Лекция 5. Международная политика продукта

 

Введение

Экспортировать, но что?

Товар, идентичный тому, что уже продается на внутреннем рынке, товар, приспособленный к внешним рынкам; товар идентичный, но представленный так, будто это другой товар?

Ответ не прост, и хотя определенный ряд аргументов свидетельствует в пользу каждого из перечисленных вариантов, было бы неосторожно делать обобщения: в каждом отдельном случае фирма-экспортер должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу.

В действительности для этого необходимо учесть целый ряд параметров:

товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;

снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;

рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;

затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды;

размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к однородности товаров или наоборот и т.д.

Самое простое, быстрое и дешевое решение состоит в том, чтобы стандартизировать товары, но мы вскоре увидим, что это не только часто противопоказано, но иногда и просто невозможно.


1. Стандартизация или адаптация в зависимости от физических характеристик

Вынужденная адаптация. С законами и местными предписаниями приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет:

нормы безопасности: например определяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение, невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки;

"Пежо" экспортирует несколько сотен различных (учитывая незначительные отклонения) моделей семейства 505 ни бензине и дизельном топливе, которые могут использоваться в разных странах и соответствовать не только установленным нормам, но также климатическим условиям, культурным традициям и т.д.

нормы гигиены: когда-нибудь каталитические фильтры станут обязательными во всех промышленно развитых странах, а ввоз в США пищевых продуктов уже давно крайне затруднен;

Суровая администрация "Фуд энд Драг" требует от экспортеров гусиной печенки не только обработки помещений антисептическими моющими средствами, но и пастеризации продукта, сохранения органолептических качеств печенки. Однако стоит ли сохранять эти качества, если отсутствует культура потребления (например, печенку запивают Кока-Колой).

Технические нормы. Не все страны используют электрический ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц и розетки с цилиндрическими отверстиями, некоторые предпочитают напряжение 110 В, частоту 60 Гц и плоские отверстия. Это, пожалуй, самый простой пример такого рода нетарифных барьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранных товаров.

В ФРГ (ДИН — германские промышленные нормы, примерно 30 тыс.) разработаны технологическими комитетами, в которые входят национальные производители. Однако в некоторых случаях из-за количественного превосходства производителя или особого могущества страны существует тенденция к прямому или скрытому формированию международной нормы. Таким примером являются нормы Американского нефтяного института, которые по сути навязываются всему миру, всем производителям оборудования для разведки и добычи углеводородного топлива.

Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Необходимая адаптация предстает как закон рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учитывать, как и на национальном рынке, специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляется экспорт. Дли того, чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка, включающее, разумеется, изучение стимулов и антистимулов, которое только к может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители; каковы их вкусы и привычки в области питания, их частота потребления; каковы предельные характеристики климата, воды и почвы. Только при этом условии, т.е. при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.

У многих авторов имеются примеры неудачной деятельности экспортеров, которые проявили неосторожность или незнание обстановки. А.Тиано приводит пример, когда в цехах расположенного на территории Саудовской Аравии завода с непрерывным циклом производства стекла температура была слишком высока. В.Киган рассказывает о фирме "Америкэн Кэмпбелл". Ее томатный суп не покупали в Англии, потому что англичанам не нравился ею вкус. Он также приводит пример неудачной деятельности фирмы, вложившей несколько миллионов долларов в производство кондитерских изделий, которые пользуются спросом у американцев, и лишь потом было выяснено, что англичане предпочитают "сухие изделия", которые можно держать в руке, когда пьешь чай. Компания "Филип Моррис" потерпела неудачу, когда в приграничных районах Канады пустила в розничную торговлю большое количество своих сигарет, хотя исследования по изучению спроса ясно показали, что канадцы предпочитают чистый табак, с привкусом, отличным от американских сигарет.

Некоторым предприятиям удается создать продукт универсального использования или по крайней мере продукт, который может быть распространен во многих странах, например шариковые ручки, изобретенные в 30-е годы, производство которых компания "Бик" сумела наладить и продавала во всем мире; аналогичные примеры — зажигалки одноразового пользования "Кэмпинг Гэз"; использование компанией Тефал (СЕВ)" тефлона — специального покрытия для кухонной посуды, не допускающего пригорания при приготовлении пищи.


Информация о работе «Международная политика продукта»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 14226
Количество таблиц: 0
Количество изображений: 0

Похожие работы

Скачать
22956
1
0

... речь идет о проблемах финансового управления, что в политике цен необходимо учитывать различия в уровнях инфляции и изменения обменного курса. Изучение всех этих факторов международной политики цен показывает сложность проблемы. Ее решение предполагает очень хорошее знание местной ситуации спроса и конкуренции, такую систему управления, которая позволяет определять себестоимость, несмотря на ...

Скачать
36087
0
0

... , так как коммуникационное обращение в одной стране может быть неправильно понято в другой. Тем не менее, несмотря на имеющиеся различия, можно некоторые вопросы упростить с помощью стандартизации международных коммуникационных средств. Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели: - создать международный имидж товара; - сократить расходы на разработку и производство рекламы; - ...

Скачать
112423
2
0

... , а также государственные школы. В свете медленного разложения феодальных порядков в стране, началось постепенное «вызревание» капиталистических предпосылок: увеличивалось количество мануфактур. В первой половине XIX века в Японии возникло более 180 новых мануфактур, которые открывались на средства купцов и бакуфу. Мануфактурное производство было в основном текстильным (делилось на прядильное и ...

Скачать
19739
0
0

... происходящего на мировой арене. Можно сказать, что здесь именно определение круга и особенностей взаимодействия акторов международных отношений и их роль в международной политике стали камнем преткновения – поскольку спектр теоретического восприятия простирается от отрицания акторского характера негосударственных структур и приписыванием им лишь роли факторов, политических агентов, или субъектов ...

0 комментариев


Наверх