Навигация
Вторичная информация в международных маркетинговых исследованиях: понятие, источники достоинства и недостатки
29253
знака
0
таблиц
0
изображений
4. Вторичная информация в международных маркетинговых исследованиях: понятие, источники достоинства и недостатки
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: "Всегда начинайте сo вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным". [4]
Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.
Внешними источниками вторичной международной маркетинговой информации являются:
Международные организации: ООН, Международный банк реконструкции и развития, Международный валютный фонд – собирают массу экономической и социальной информации по всем странам мира.
Национальные государственные и общественные организации, существующие во всех вовлеченных в международные экономические отношения странах, также представляют собой важный источник международной маркетинговой информации. К национальным общественным организациям относятся торговые и торгово-промышленные палаты. Кроме этого типа общественных организаций важную вторичную маркетинговую информацию могут предоставить разнообразные союзы предпринимателей.
Консалтинговые компании (включая аудиторские) составляют наиболее обширную категорию источников вторичной международной маркетинговой информации, являющейся к тому же чаще всего заказной.
Зарубежные государственные и негосударственные представительства, а так же вовлеченные в обслуживание международных торговых операций и инвестиций банки уже давно превратились в источники весьма ценной и достоверной международной маркетинговой информации.
Банки
Интернет
Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.
1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышение эффективности использования первичных данных.
К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценки достоверности. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что первичная информация получается не специально исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем, и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые жесткие данные.
В большинстве случаев организации обеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,
Такая информация называется «мягкой», и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также — из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).
При использовании вторичных данных необходимо учитывать следующее:
Какие товары включены в статистическую отчетность
Кто занимается сбором сведений, с какой целью и не было ли причин для их искажения
От кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений вследствие заинтересованности лиц и организаций, давших сведения
Каким способом получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной
Насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям, могут ли разночтения быть достаточно убедительно обоснованы.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Таким образом, вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться:
С ситуацией в отрасли
Со степенью доступности и территориальным расположением рынков
С последними достижениями науки и техники
С тенденциями изменения объема продаж и прибыли
С конкурентами
Со стоимостью международных перевозок различными видами транспорта
С особенностями таможенного законодательства
Похожие работы
... так, чтобы он был наиболее удобен для внешних рынков, удалённых респондентов. Полученная информация кодируется, анализируется, делаются выводы. III Услуги современных агентств маркетинговых исследований Проведение международных маркетинговых исследований (исследования действительно международных товаров), зарубежных исследований (исследования, выполняемые в другой стране, а не в ...
... , то при выполнении роли координаторов им совсем не обязательно быть специалистами в каких-либо узких вопросах экспорта. Лекция 2. Международное маркетинговое исследование Введение Любой шаг в области маркетинга базируется на знании рынков. Международный маркетинг не является исключением в этом отношении, и ясно, что при недостатке информации его реализация в большей мере напоминает игру в ...
... прописаны продукты для похудения, заполнили подробные анкеты; Посредством телефонного опроса (30 звонков) еще одной группы врачей была собрана информация о ценовой чувствительности потребителей. 6. Обзор международного рынка маркетинговых исследований Самый удачный вариант обзора рынка маркетинговых исследований дает Европейское сообщество социальных и маркетинговых исследований ( ...
... предприятием продукция; - стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции; - отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных. Вторичной информацией является та информация, которая уже где-то существует, будучи ...
0 комментариев