Организация рекламной компании по продвижению собственной продукции предприятия

2. Организация рекламной компании по продвижению собственной продукции предприятия

Как упоминалось выше, предприятие УП «Эндвест-тейд» располагает собственным производством по изготовлению инвентаря для столовых и ресторанов из нержавеющей стали. Для увеличения объема сбыта такой продукции я спланирую рекламную компанию.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. В данной компании мы будем использовать все эти виды рекламы.

Информация о продукте: Цельнотянутые промышленные ванны, столы и стеллажи для кухни из нержавеющей стали предназначены для мытья посуды, разделки, оттаивания мяса, рыбы и других продуктов. Благодаря цельнотянутой конструкции, т.е. отсутствия сварных швов и острых труднодоступных углов обеспечивается полная промываемость оборудования. Исчезает вероятность задержки остатков пищи, тем самым исключая возникновение различных носителей информации.

Цель рекламной компании: продвижение данного продукта на рынок, занятие лидирующего места среди отечественной аналогичной продукции.

Выбор целевой аудитории:

Сегментация рынка компьютерных технологий показывает, что наиболее приемлемой является двухуровневая система потребителей:

Первый уровень – организации и предприятия

Второй уровень – независимые дилеры и оптовики.

 

Решения о бюджете:

Фирма располагает маркетинговым бюджетом в $25.000

Стоимость рекламной кампании - $7660

Стоимость продукта от $40 до $110

Таблица 1

Стоимость рекламной компании

	Стоимость	Требуется	Затраты
1	2	3	4
Участие в выставке: «Белпродукт-2004»	1 кв м выставочной площади - $150 Разработка имиджа товара - $100 Дизайн -$100	10 кв м	$1500 $100 $100
Участие в выставке: «Бистро-2004»	1 кв м выставочной площади - $140 Разработка имиджа товара - $100 Дизайн -$100	10 кв м	$1400 $100 $100
Реклама в журнале «Ресторанный бизнес»	Объяв 1/4 стр-$200 1 раз в месяц	4 объявлен. по 1/4 cтр	$800
Реклама в журнале «Цены и товары сегодня»	Объяв 1/4 стр-$70 1 раз в 2 недели	8 объявлен. по 1/4 cтр	$560
Реклама в газете «Гастраном»	Объяв 1/4 стр -$50, 1 раз в неделю	16 объявлен по 1/4 стр	$800
Каталог	1 шт - $1/2	4000 листов	$2000
Комп. сеть	Создание страницы и дизайн $200	1 Web страница	$200
Итого:			$7660

Структура рекламной кампании (РК):

Для более успешного выхода на рынок и рациональности РК следует создать отдел по проведению РК.

Отдел проведения рекламной кампании.

Центральная группа по управлению и контролю рекламной кампании

(включает в себя сотрудников занимающихся калькуляцией расходов)

Рабочая группа по связям с прессой и размещению рекламы		Рабочая группа по организации выставочных стендов		Рабочая группа по проведению конференции и семинаров
	Подразделение справочной информации и работы с клиентами		Подразделение по разработке фирменного стиля продукта

 

Время проведения РК: апрель-июль 2009 года. Выбор времени обусловлен тем, что в данный период прошло распределение бюджетных денег и они поступают на счет организаций. Ввиду узкой ориентированности продукта следует отметить необязательность учитывания демографических заинтересованностей данным продуктом.

 

Рейтинг эффективности:

1.Участие в выставке (организация собственного стенда)

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд заинтересованных представителей. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (3) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой. Можно предложить бесплатную установку на предприятии заказчика).

Также на стенде можно проводить бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

2.Проведение конференций и семинаров. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему продукту руководителей предприятий, их заместителей по направлениям. Грамотное объяснение преимуществ, удобства данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке оборудования на предприятия. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.

3.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении не является эффективной для рекламируемой продукции, так как она узкоспециализированна и не представляет интерес для широкой аудитории.

4.Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на продукцию для пищевой промышленности, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует выставке и есть указание на конкретный стенд.

5.Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах (см приложение 5).

6.Печатная рекламная продукция (каталоги). Каталоги должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Каталоги необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов).

7.Реклама: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь дни выставки и за несколько дней до ее начала.

8.Реклама в метро и на радио. Ввиду определенной направленности нашего продукта такая реклама будет иметь минимальный по эффективности характер. Ее использовать не следует.

График проведения рекламной компании.

журналы

май июнь июль ВЫСТАВКА

газеты каталоги

компьютерная сеть

 

 

1. Участие в выставке( 3-5 дней).

Самый крупный пункт рекламной кампании.

2. Реклама в газетах и журналах. В журналы ежемесячно, а в газеты 2 раза в месяц поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетить специализированный стенд.

5. Каталоги. Информация раздается на стенде и при входе на выставку и рассылается потенциальным клиентам.

6. Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько месяцев на сайте фирмы и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукции и его технических характеристиках.

 

Распределение действий.

Разработку рекламной кампании следует поручить отделу рекламы.

Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агенства. Создание и дизайн сайта как правило поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций

2.1. Оценка экономической эффективности результата рекламной

компании

 

Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

В результате рекламных мероприятий предприятие УП «Эндвест-трэйд» планирует увеличить товарооборот продукции собственного изготовления на 14%.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

(1),

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Тс - сремесячный товарооборот до рекламного периода, руб;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество месяцев учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Тд=152368332*14*9/100=191984098 руб.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(2),

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Ир – расходы на рекламу, руб.; Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Э=191984098*0,20-7660*2180=21698020 руб.

Сопоставляя полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление можно отметить, что эффект от рекламного мероприятия больше затрат и значит разрабатываемая рекламная компания является прибыльной.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

(3)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль , полученная от рекламирования товара, руб.; И – затраты на рекламу данного товара, руб.

 Ожидаемая прибыль от рекламирования товара составит –4273112 руб

Р= 4273112/16698800*100=25,6%

Целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

ЛИТЕРАТУРА

1.         Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. – М.: Экономика, 2007.

2.         Кравченко Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Учебник. Мн.: Вышейшая школа, 2005

3.         Мелентьева В. Анализ рентабельности торговых предприятий // Аудитор. – 2005. - № 9 - 10.

4.         Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: ИП Экоперспектива, 2007.

5.         Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1996

6.         “Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции”, Мн.: ОАО “ НОРМА” , 2007г.

7.         Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., “Дело” , 2007