Навигация
Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
55033
знака
0
таблиц
5
изображений
План
Введение
Глава 1. Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки
1.2 Роль упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
1.3 Влияние упаковки на рыночный успех товара
Глава 2. Анализ упаковки минеральной воды на примере компании «Аква-Трейдер»
2.1 Предварительные исследования в области упаковки
2.2 Создание упаковки новой минеральной воды компании «Аква-Трейдер»
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникативных свойств упаковки
3.1 Предложения по усовершенствованию упаковки
3.2 Эффективность предложенных мероприятий
Заключение
Список литературы
Введение
Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, а прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.
Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной. Но дело не в дизайнере и не в том, как и где, произведена упаковка, важнее то, какую ценность она несет. Сложно представит себе товар без упаковки, за исключением пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Упаковка одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция – коммуникативная.
Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта.
Упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.
В качестве задач данной курсовой работы были определены:
- изучение функций и роли упаковки;
- рассмотрение основы планирования упаковки;
- проанализировать взаимосвязь упаковки и окружающей среды;
- коммуникативные требования к упаковке;
- рассмотрение роли упаковки в маркетинге на практическом примере.
Объектом исследования выступает упаковка, предметом является маркетинговая деятельность.
Структура курсовой работы включает введение, теоретическую и практическую части, заключение и список использованной литературы.
Значение коммуникативной упаковки рассмотрено достаточно широко, однако аспекты, касающиеся потребителей, в современных условиях, постоянно меняются.
Глава 1. Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки
В современном мире, трактовка понятия "упаковка" претерпевала принципиально важные изменения. Еще сравнительно недавно в научной и технической документации термин "упаковка" чаще всего определялся как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь и облегчающих процесс обращения. Это, разумеется, слишком общее определение, а главное – оно не отражает всего объема функций и задач, которые в нынешних условиях возлагаются на упаковку. Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки (в том числе и в работах по логистике), дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач:
Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.
Во-вторых, возрастающее значение упаковки обуславливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может выпускаться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности эта функция упаковки быстро возрастает.
В-третьих, определение функции упаковки становится в нынешних условиях неотделимым от развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.
В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за прежние понятия. Общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражает суть и назначение продукта.
В-пятых, к важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.
В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.[12, С. 35]
Таковы главные функции современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции. Разумеется, в мире нет еще единого подхода ученых и деловых кругов к вопросам упаковки – к оценке значимости ее отдельных функций, взаимосвязи со всеми этапами производственного цикла, влияния на проблемы окружающей среды и т.п.
Характеристика современного подхода ученых к функциям, значению и перспективам развития упаковки была дана в докладе Рочестерского технологического института в 1994 г. на конференции по проблемам современной упаковки. В нем констатировалось следующее. Упаковка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются – от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя. [10, С. 33]
В общественном понимании упаковка все еще иногда выглядит как нежелательная и, может быть, ненужная вещь. Жизнь, по мнению мало осведомленных людей, была бы легче и проще, если бы товары поступали в магазин без дополнительных хлопот и увеличения их стоимости. Более того, даже в некоторых компаниях упаковка до сих пор рассматривается как некий второстепенный вопрос, который можно рассматривать при создании нового продукта в последнюю минуту.
При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на три основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:
- потребительская упаковка – к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой потребительской упаковки некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.
- транспортная тара – упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, т.к. он ее не видит.
- общественная упаковка – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.[12, С.37]
Классификация форм и видов упаковки на эти три группы носит, разумеется, условный характер, т.к. предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя. Для того чтобы содействовать сбыту продукции упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и информативность.
Локализационная функция (The Containment Function). Фактически, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге, продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Трудно представить себе и то, что азотная кислота, тринитротолуол, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки. Иными словами, современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.
Защитная функция (The Protection Function). Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность – с одной стороны оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой – охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов – предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров – предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи, для пишущей машинки – это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладе ее механизма.
Также, надо отметить, что различные проблемы упаковки в последнее время все больше привлекают внимание общественности в ведущих странах мира. К главным из таких проблем следует отнести следующие:
Чрезмерная стоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней товара, а также внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается «на выброс».
Отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов. В данной связи в США, например, еще в 1996 г. был принят Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров.
Загрязнение окружающей среды, например, по данным американских специалистов, около 40% всех твердых отходов составляет в США выброшенная упаковка, которая создает проблему утилизации твердых отходов, стоящую огромных затрат. В России эта цифра составляет порядка 20%.
Использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка (бумага, дерево, алюминий и др.). Необоснованная растрата энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей. [10, C.36]
Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. Существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.
Похожие работы
... будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы. Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (см. рис.5) . Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями Рис.5 Маркетинговая коммуникационная система ...
... должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации [18]. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате аудитории. Раздел 2. Анализ комплекса маркетинга в деятельности представительства шведского концерна “electrolux" в украине 2.1 Общая характеристика и миссия представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине ...
... продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. Раздел II. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 2.1 Понятие рекламы, ее виды и функции Понятие реклама стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне ...
... превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компанию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет. VIII. Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым ...
0 комментариев