Навигация
2. Оценка и селекция идей
Рассмотрев отдельные проблемы рационального развития новых продуктов и подробнее остановившись на второй фазе процесса планирования и реализации инноваций, следует отметить следующее. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы – хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей (приведенные ниже методы оценки и отбора идей нового продукта используются многими компаниями, в т.ч. финской корпорацией Nokia). При этом оценке подлежат не продукты в узком смысле этого слова, а идеи в их более или менее зачаточной форме.
Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия. Предварительная селекция проходит в две стадии.
Сначала необходимо проверить идеи на их соответствие принципам, базисным требованиям предприятия. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.
С точки зрения обрабатываемого рынка, экспертов интересуют его ожидаемый объем, рост, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения и т. д. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или этические проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точки зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
На практике применяются чаще всего методы оценки с помощью баллов и шкал. При применении профильных шкал определяется место идеи на шкале, значения которой выражают различный уровень оценки (это могут быть числа, скажем, от 1 до 7, от 1 до 10 или какие-либо знаки). Матрица оценки строится следующим образом: определяются важнейшие сферы предприятия, им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам (расчет индексов) и сложение полученных результатов дает конечную оценку полезности идеи для предприятия. Пример такой оценки представлен в таблице 2.
Таблица 2
| Отдел предприятия | Удельный вес | Коэффициенты | Индекс | ||||||||||
| 0 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||
| Исследования и развитие | 0,25 | × | 1,5 | ||||||||||
| Кадры | 0,1 | × | 0,4 | ||||||||||
| Финансы | 0,1 | × | 0,2 | ||||||||||
| Производство | 0,3 | × | 1,5 | ||||||||||
| Маркетинг | 0,25 | × | 2,25 | ||||||||||
| 1,00 | 5,85 | ||||||||||||
При балльной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия (например, с помощью простой рейтинг-шкалы от "очень плохо" - до "очень хорошо"). Результат вычисляется по формуле:
балльная оценка (j) = ΣAiХij (1)
где i - номер критерия;
j - номер идеи;
Ai - вес критерия;
Хij - оценка степени удовлетворения идеей j критерия i.
Что же касается экспертных оценок, то экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
Индекс конкретной идеи позволяет делать какие-либо выводы лишь по сравнению с индексами других идей или при наличии шкалы оценки индекса.
Идеи, прошедшие первую стадию предварительного отбора, проверяются в рамках теста концепции на их рыночные шансы. При этом интересуют следующие вопросы:
ü Понятна ли идея продукта, вызывает ли она доверие?
ü Какие преимущества и недостатки распознают потребители?
ü Какие особенности концепции продукта могут влиять на поведение потребителей?
Тест концепции помогает получить информацию, облегчающую позиционирование продукта и сегментирование рынка:
ü Какие группы потребителей можно выделить?
ü Какие различия имеют эти группы по разным критериям?
ü Какие продукты являются наиболее опасными потенциальными конкурентами?
ü На какие собственные продукты может повлиять негативно новый товар?
Словесное описание должно особо указывать на характерные особенности и преимущества. Словесное описание может быть дополнено эскизом или иллюстрацией. Можно разместить изображение продукта в рекламном объявлении.
Собственно тест концепции состоит из трех этапов: групповая дискуссия под руководством ведущего (метод модерации); устный или письменный опрос; тест поведения, при котором испытуемые должны выбрать между ценой, конкурентными продуктами и продуктом, концепция которого обсуждается. Для прогноза успеха привлекаются различные индикаторы (модель Розенберга, модели с идеальной точкой, модели "продукт-рынок" и др.).
Похожие работы
... проб молока, молочных продуктов и подготовку их к испытаниям производят по ГОСТ 26809-86. 2а. Метод определения влаги в сливочном масле высушиванием навески при температуре (102 + 2) °С Метод применяется при возникновении разногласия в оценке качества. 2а.1. Подготовка к анализу 2а.1.1. Песок просеивают через сито с диаметром отверстий 1,5 мм, затем через сито с диаметром 1,0 мм. Берут ту ...
... проекта - Оценку коммерческой эффективности проекта (при использовании бюджетных инвестиций) - Формирование условий прекращения реализации проекта 2 ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА Методическими рекомендациями по оценке инвестиционных проектов и их отбору для финансирования (утвержденными Госстроем, Министерством экономики, Министерством финансов и Госкомпромом РФ №7-12/47 ...
... различных слоев общества или региона. 4. Экономическая эффективность Экономический эффект характеризуется прибыльностью, приростом объема продаж, улучшением использования ресурсов. Все методы, используемые при оценке эффективности инновационных проектов можно разделить на две группы: простые (статистические) методы и динамические, использующие концепцию дисконтирования. 4.1 Простые методы ...
... проекта, включая строительство объекта и эксплуатацию основного технологического оборудования; n – внутренняя норма рентабельности. 3. Неформальные процедуры отбора и оценки инвестиционных проектов 3.1. Общая характеристика неформальных процедур Всякий проект характеризуется несколькими видами показателей (интегральные показатели, показатели, связанные с потоком и балансом наличности и ...
0 комментариев