Формулирование целей маркетингового исследования
Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько»
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов
Навигация
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько»
Методы проведения маркетинговых исследований
35426
знаков
1
таблица
0
изображений
6.2 Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько»
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
разработка, проверка и тиражирование анкеты;
формирование выборки;
инструктаж интервьюеров;
проведение опроса и контроль качества данных;
обработка и анализ полученной информации;
составление итогового отчета.
Виды опроса
Опросы могут различаться:
по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства и недостатки трех главных методов опроса| Метод | Достоинства | Недостатки |
| Почтовый опрос | · низкая стоимость · легкость организации опроса · доступен для малой группы исследователей · при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера · могут быть использованы иллюстрации | · смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса · респондент не может уточнить у интервьюера вопросы · низкое качество ответов на открытые вопросы |
| Телефонное интервью | · низкая стоимость · опрос может быть проведен достаточно быстро · пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения · возможен централизованный контроль за ходом опроса | · охватывает только людей, имеющих телефон · не могут быть показаны вопросник и иллюстрации · по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут · трудно задавать сложные вопросы |
| Личное интервью | · есть возможность продемонстрировать продукт · сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени · появляется возможность слушать живую речь респондента · легко задавать сложные вопросы | · высокая стоимость · присутствует влияние интервьюера на респондентов · требуется большая команда квалифицированных интервьюеров · низкий уровень контроля за работой интервьюера |
Личное интервью (face-to-face)
Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Телефонный опрос
Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Почтовый опрос
Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.
Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:
определить объем и доли рынка;
провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.
Достоинства и недостатки
Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.
Похожие работы
... товаров (одежды, обуви, мебели). Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн. 1.3. Методы проведения маркетингового исследования. По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во ...
... потребителей; ü исследование конкурентов. В результате их применения банк выбирает целевой рынок для продвижения своего продукта, уровень взаимоотношений с клиентами и способы создания конкурентных преимуществ банковского продукта. Рассмотрим технологию проведения маркетинговых исследований. Это довольно неопределенное понятие. К ней можно отнести как методологические основы, так и ...
... себестоимости продукта); - наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации: Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов; - глубокое знание технических особенностей продукта: Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать ...
... отмечен личной благодарностью Президента Республики Казахстан. В настоящее время ТОО «Тай» не имеет задолженности перед бюджетом, банками и другими предприятиями. 2.2 Организация проведения маркетинговых исследований в оптовой и розничной торговле на ТОО "Тай" Чтобы лучше проанализировать, как на ТОО «Тай» организованы маркетинговые исследования в оптовой и розничной торговле, сделать их ...
0 комментариев