Мифы в рекламе

Содержание

 

Введение

1 Понятия "миф", "мифологическое мышление, сознание"

2 Взаимосвязь мифа и рекламы

3 Рекламный миф

3.1 Общее понятие

3.2 Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

Миф - это слияние образа и предмета. Современные исследования в психологии доказывают, что мифологическая составляющая мышления у нас как была, так и есть. Если на майке человека написано "Bruce Lee", он сам неосознанно в нашем восприятии становится Брюсом Ли. В определении А.Ф.Лосева[1], "миф не есть бытие идеальное, но - жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность", или "в словах данная чудесная личностная история", или "развернутое магическое имя". Вот некоторые основные свойства мифа:

1) слияние реального и идеального;

2) опора на бессознательное;

3) синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям;

4) императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию, самим фактом своего существования в сознании он управляет нашим поведением.

Являясь частью культуры, общества и науки, миф не исчезает. Хотя в различное время отношение к нему было не одинаковым. М. Вебер[2] говорил: «В развитии человечества происходит расколдовывание мира». Тем самым он хотел показать, что магические идеи лишаются своего ореола, поэтому отношение человека к миру становится всё более рациональным. Позднее вывели теорию «от мифа к логосу». Полагали, что миф — это вымысел, на смену которому приходит разум, и считали, что критическим продолжением мифа является философия. Но в скором времени стало понятно, что миф не исчезает, причиной этого есть то, что философия заимствует основные темы у мифа и то, что человечество никогда не сможет отказаться от родовых интуиций. Также человек не «расколдовывает» мир, как полагал М. Вебер, а «переколдовывает» его, создавая всё новые и новые мифы (по сути являющиеся бесконечными вариациями старых, все мифы сводятся к ограниченному числу архетипов). Говоря словами А. М. Пятигорского[3], «человек, пробивая крышу одного мифа, оказывается в подвале другого».

Современными мифами становятся реклама, кинематограф и политика.

Целью работы является рассмотрение мифа в рекламе.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть понятие «миф».

2.Выявить взаимосвязь рекламы и мифа.

3.Дать определение понятию «рекламный миф» и проанализировать рекламные ролики с использованием рекламных мифов.

Объектом курсовой работы являются рекламные ролики рекламные плакаты.

Предметом является миф.

Информационную базу составили труды следующих авторов: Барт Р., Брудный А.А., Голосовкер А.Я., Гуревич П., Жунин М, Закс Л.А., Кирсанова Н.Н., Землянова Л.М. и другие.

1 Понятия "миф", "мифологическое мышление", "мифологическое сознание"

 

Содержание понятий "миф", "мифологическое мышление", "мифологическое сознание" и т.п. со времени их активного изучения и использования как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о них в одно определение, в одну формулу вряд ли возможно. Многочисленные научные концепции и подходы к этой проблеме дали разные и порой логически противоположные, но при этом по-своему верные описания мифа как социокультурного феномена, что, впрочем, вполне в духе научной методологии XX столетия.

Бесспорными признаками мифа являются его принадлежность вечности, вневременность, а также объективность мифологического знания, отсутствие субъектно-объектных отношений. Поэтому, считает видный исследователь мифа А. Пятигорский, его нельзя сотворить, ибо сотворение мифа подобно сотворению мира. Единственное, что можно сделать, - "это раскрыть мое отношение к мифу или осознать его как некоторую объективность (или факт своего или чужого сознания)". Вместе с тем, у каждой эпохи есть своя мифология, и один ее вид сменяется другим, демифологизируя предыдущий. Мифы могут быть и искусственно созданы, полагает Р. Барт[4], и создателем их может выступать как коллективное, так и индивидуальное сознание. В XX веке разработаны технологии "сотворения мифа" (в рамках политтехнологий, PR, рекламного мифодизайна).

Разумеется, в масштабе работы невозможно, да и не нужно проводить обзор исследовательской литературы о мифологии, тем более, что тема эта поистине глобальна, а количество научных трудов, в том числе и фундаментальных, безгранично. Поэтому в соответствии с ракурсом заявленной проблемы, нам необходимо выделить наиболее общие, сущностные характеристики мифа и мифологического мышления.

Они обнаруживаются при исследовании древних, а точнее - первобытных мифов, когда складывается тип сознания, называемый мифологическим. Последующие культурные периоды - античность, средневековье и т.д. в поздних мифах, сказках, легендах, библейских сказаниях трансформируют мифологическое мышление, загоняя его в подсознательную (бессознательную) сферу, оно реализуется в "подводных течениях" культуры и предстает в сублимированных формах, индивидуальных для каждой эпохи. Таким образом, можно говорить о соотношении мифологического мышления и мифа, аналогичном предложенному Ф. Соссюром [5]в лингвистике соотношению языка и речи, т.е. об общих принципах мифологического мышления и их реализации в мифологии конкретной исторической эпохи.

Ориентируясь на определение, данное в энциклопедии по культурологии, можно сказать, что миф - первая форма рационального постижения мира, его образно-символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий. Миф превращает хаос в космос, создает возможность постижения мира как некого организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая могла претворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого. В этом определении необходимо отметить следующие моменты.

Специфика мифов состоит в вещественном совпадении идеи и чувственного образа, это символ, где реально осуществляется тождество идеи и вещи. Но при всей своей чувственной конкретности миф оказывается мощным инструментом анализа и рационального освоения окружающего мира, способным "произвести неолитическую революцию и создать субстрат современной цивилизации", на что указывает К. Леви-Строс[6]. Познавательная способность мифа некоторыми учеными (например, Лосевым) ставится под сомнение по причине диффузности первобытного сознания. Это означает слитность научного, художественного и религиозного мышления; единство аффективного, мыслительного и моторного действий; неразличимость субъекта и объекта, материального и идеального, что вытекает из неотделимости человека и природы, обусловливающей первобытный синкретизм. Но он же обеспечивает и целостное постижение мира.

Важная его часть - пространственно-временные представления, характерные для мифологического сознания. В соответствии с ними пространство неоднородно качественно (а не количественно), так как не эмансипировано от заполняющих его предметов. Время циклично, замкнуто, оно делится на прошлое - сакральное, причину всех вещей, и настоящее, "профанное", которое реализует прошлое с помощью пространственных отношений. Пятигорский, феноменологически исследуя миф, выделяет три его времени: квазиисторическое (время сюжета); ментальное (время восприятия); время-смерть (надвремя). Сюжет, повествование являются для мифа время образующим фактором, позволяющим воспринимать его как историю, которая на самом деле вневременна и пространственно свернута.

Впрочем, функции мифа значительно шире познавательных и лежат преимущественно в практической сфере. Познание мира означает его упорядочение, т.е. превращение хаоса в космос, что распространяется и на природу, и на социум, и на отношения между людьми, а потому включает ценностные, этические и другие аспекты. «Миф - не рассказ, - писал Б. Малиновский[7], - он переживается как устное "священное писание", влияющее на судьбу и людей». Миф не только объясняет, но и санкционирует существующий порядок, поддерживая его ритуалами. Таким образом создается баланс между представлениями о мире и нормами поведения человека, гармонизуются отношения социума с человеком и человека с природой. Для этого миф побуждает к действию, как пишет Барт: "он носит императивный характер". Практическая сторона мифа относится к "теоретической", как обряд к повествованию.

С обрядом (ритуалом) тесно связаны ранние формы верований, входящих в мифологию. К наиболее важным из них относятся следующие. Тотемизм как вера в первопредка и одновременно хранителя рода, племени. С антропологическими представлениями человека о мире связан анимизм - одухотворение объектов природы, а также частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать. Обожествление отдельных предметов, наделение их особой силой и знаковым статусом сформировалось в фетишизм, который объединяет также символы определенных человеческих качеств (храбрость, мужество и т.д.). Универсальным способом управления природными силами, контакта с не-реальным, воздействия на мир является магия - многосоставная, сложно классифицированная еще в первобытные времена система ритуальных действий, имеющих сверхъестественную силу.

Однако магия определяет и логику самого мифа: это логика чуда, желания и воображения. Для нее, как пишет Я. Голосовкер[8], характерны две черты: "явность тайного и тайность явного", в чем нет противоречия, поскольку противоречивость вообще несвойственна мифу, имеющему мало общего с формальной логикой. Отсюда - отсутствие закона "исключенного третьего" (т.е. утверждая одно, можно утверждать и прямо противоположное), нарушение причинно-следственных и семантических связей, когда причинная последовательность лежит вне времени, а любое событие вызвано не предшествующими обстоятельствами, а только желанием.

Всеобщий для мифов принцип связи между явлениями, событиями, предметами Л. Леви-Брюль[9] определяет как закон партиципации, означающий ассоциативную связь на основе сопричастности. В этом случае свойства вещи распространяются на все, с чем она связана, субстанция отождествляется с ее атрибутами. Внешние признаки вещи равны ее сущности, стало быть, там, где наличествует сходство, есть вся вещь, там, где есть ее часть, есть целое.

Отношения между вещами не синтезируются, а отождествляются, поэтому нет различия между предметом и его знаком, с чем связано магическое значение слов. Вообще же логика развития сюжета в мифе движется - в соответствии с триадой, выделенной Пятигорским, - от естественного к не-обыкновенному (не как все) и к сверхъестественному (трансцендентному).

Что же касается содержания, точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологиях разных народов их насчитывается бесчисленное множество, а с другой - все они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов (космогонические, космологические, календарные, мифы о происхождении рода, о важнейших этапах жизни человека и т.д., и т.п.). Они содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т.д. Как установил Юнг[10], эти знания могут быть достоянием только коллективного разума, они даны ему объективно и в этом смысле сродни платоновскому "эйдосу" или кантовским априорным идеям. Мы причастны к сакральному знанию в силу коллективного бессознательного, связанного с исторической коллективной психикой. Юнг определяет его как "оставленный опытом осадок и вместе с тем как некоторое его, опыта, a priori", это "образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе с течением времени выкристаллизовались определенные черты, так называемые архетипы, или доминанты[11]" - символы доминирующих законов и принципы общих закономерностей, "которым подчиняется последовательность образов, все вновь и вновь переживаемых душой". Важно отметить (о чем также сказано у Юнга), что архетипы не содержат взгляды, а формируют их: это форма без содержания, дающая, возможность некоторого типа представления и действия. Архетипы актуализируются в определенных ситуациях или обнаруживаются в фантазиях, выраженных в формах и символах. Наиболее важные из них связаны с процессом индивидуализма – расширения сферы сознательного. Это, например, "тень" (другая, бессознательная сторона души), "анима" (проекция на личность черт противоположного пола, что увязано с противопоставлением полов вообще), мифологемы мудрого волшебника (старца, шамана, Заратустры), дитяти (символ становления, обновления в широком смысле слова), воды (связь рождения с изначальной материей, хаосом), двойников (концепция второго рождения, появления заместителя, иногда отрицающего культуркого героя - трикстера), матери и дочери (архетип женской судьбы, преодоления времени, бессмертия), а также солнца, демона, дракона, первородного яйца, мирового дерева и многие, многие другие.

Как уже было сказано, в сюжетах мифов архетипы выражены в виде символов, которые, в семиотической терминологии, представляют собой знаки особого рода -. такие, "значения которых отсылают к знакам другого ряда (языка)", - пишет Ю. Лотман[12], добавляя, что в любом символе есть нечто архаическое, его "память всегда древнее, чем память его окружения" . Кроме того, символ сочетает знаковость с образностью (а в мифе, по определению Лосева, с "вещественностью", "телесностью"). Поэтому в символе слиты эмоция и разум, он обращен одновременно к сознанию, подсознанию и бессознательной сфере.

При всей своей универсальности мифологические мотивы не исчерпывают модели мира, представленной мифологией. Определяя, как пишет Е. Мелетинский[13], "физиономию" мифа, они не являются ключом к мифологической системе.

«Первоначальными "кирпичиками" мифологических символических классификаций являются не мотивы, а отношения в виде элементарных семантических оппозиций, в первую очередь соответствующих простейшей пространственной и чувственной ориентации человека (верх/низ, левый/правый, близкий/далекий...), которые затем объективируются и дополняются простейшими соотношениями в космическом пространственно-временном континууме (небо/земля, север/юг, зима/лето...), социуме (свой/чужой, мужской/женский, старший/младший...)... вплоть до более абстрактных числовых противопоставлений... и таких фундаментальных антиномий, как жизнь/смерть, счастье/несчастье, а также магистральной мифологической оппозиции сакрального/мирского».

Мифологические символы и семантические оппозиции составляют синхронное измерение структуры мифа. Ее диахронную координату образует временное развертывание событийного ряда, в процессе которого выстраиваются оппозиция, обнаруживаемые в повторах, в сюжетных вариантах одной структуры. Леви-Строс, исследовавший миф с позиции структурализма, вывел универсальную для структуры мифа формулу, которая означает, что дуальные оппозиции, лежащие в основе мифа, снимаются медиатором (посредником), а развертывание сюжета имеет характер спирального развития, приводящего к аннулированию исходной ситуации и к новым приобретениям. Таким образом, смысл мифа раскрывается в сопряжении диахронного и синхронного измерений подобно музыке, чьи смысловые элементы заключены в партитуре, читаемой одновременно горизонтально и вертикально. Это сравнение Леви-Строс считает особенно удачно демонстрирующим сущность мифологической структуры. Но ее саму он не признает в качестве универсального и всеобщего закона, в отличие от Барта, расценивающего мифологию как разновидность языка.

Представляя собой особую семиотическую систему, где означающее имеет "двойное дно" (в силу символичности), а концепт (означаемое) организован так, что "впитывает не реальность, а определенное представление о ней" и содержит предназначенность, миф находится между истиной и ложью (как во взгляде через стекло). С одной стороны, он апеллирует к природе, с другой - в нем заложена интенция, поэтому миф воспринимается как объективная система фактов, но убеждает более эффективно, чем рациональные доводы. Миф как метаязык формалистичен, делает вывод Барт. Мифологическое заложено не в содержании, а в его организации. Его главное назначение - "постоянное и назойливое домогательство, коварное и непреклонное требование, чтобы все люди узнавали себя в том вечном и тем не менее датированном образе, который был однажды создан якобы на все времена[14]".

В соответствии с вышеизложенным естественно заключить, что мифологическое сообщение требует специфического и адекватного для себя типа коммуникации. Доказано, что система человеческой коммуникации строится двумя способами: либо "существует наперед заданная информация, которая перемещается от одного человека к другому и констатируется в пределах всего акта коммуникации кодом. В другом речь идет о возрастании информации, ее трансформации, переформулировании, причем вводятся не новые сообщения, а новые коды, а принимающий и передающий совмещаются в одном лице". В первом случае текст складывается из знаков (сегментов), во втором - сам текст первичен, вначале задается код, а после "расшифровываются" знаки. (Это же имел в виду Леви-Строс, когда говорил, что тексты мифов как явление культуры тяготеют к чистой синтагматике, т.е. дают не сообщение о некотором событии, а схему организации сообщения.) Второй способ коммуникации, как указывает Лотман, характерен для правополушарного мышления и, как правило, используется в искусстве, религии, мифе.

При переводе сообщения второго типа коммуникации в первый возникают тропы (метафоры, метонимии, синекдохи, парадоксы, автономасия, ирония). Иначе говоря, диффузное и иррациональное в лингвистическом аспекте мифологическое сообщение при переводе в рациональный дискурс становится риторическим. Таким образом, совмещаются иррациональное и рациональное, смысловая многозначность и языковая дискретность. Кроме того, риторика соответствует прагматической (по Барту) направленности мифа, ибо главная задача риторики, как определяет автор фундаментального учебника по данной дисциплине, - "пробудить ум и чувства, ratio и intuitio, склонить слушателя сперва прислушаться, благосклонно и заинтересованно, а затем заставить всей душой принять ту картину мира, которую предложит ему говорящий. Такая речь способна не только побудить к согласию или исторгнуть слезы, но и подвигнуть людей на активные действия, а иногда и заставить полностью изменить образ жизни и мировосприятие"[15]. Особенно действенно риторическое послание, обращенное к коллективному сознанию, пассивному по природе, восприимчивому, неиндивидуализированному, неспособному к принятию самостоятельных решений, т.е. такому, которое соответствует сознанию мифологическому.

Подводя итог этому краткому обзору теории мифа, необходимо подчеркнуть еще раз: научное знание о мифе сегодня чрезвычайно емко, оно содержит великое множество концепций, по-разному трактующих это сложнейшее древнее и вечно современное явление. Для нас было важно в рамках данной статьи и в соответствии с ее целью выделить наиболее общие, базисные положения о структуре мифа, признаках мифологического мышления, специфике адекватного мифологии способа коммуникации, которые находят отражение в современной культуре вообще и в рекламе как ее составляющей.

Главный вывод из изложенного выше в избранном нами аспекте может быть сформулирован так: миф предстает как ритуализованная история или историей выраженный ритуал. Смысл его не в сюжете или в форме самих по себе, а в их специфической организации, которая создает мифологические видение мира (ситуации, вещи, человека и т.д.). Стало быть, при определенных условиях и желании "мифом может стать все, что угодно". Что касается желания, то им, как известно, охвачены многие сферы современной политической, социальной, экономической, культурной жизни и в том числе интересующая нас реклама. Некоторые условия, необходимые для того, чтобы история стала мифом, выглядят следующим образом:

·          данная история должна быть "выдернута" из времени и погружена в вечность, для чего следует говорить о вневременном, т.е. бесконечно репродуцируемом, повторяющемся;

·          соответственно временная организация такого сообщения выражена пространственно, время в нем циклично, оно выглядит как повторяющее действие устройство;

·          содержание истории должно быть, по выражению Барта, "натурализовано", т.е. приведено к облику факта, в то время как его подача содержит интенцию;

·          типично мифологическим признаком является также принцип единственности в сюжете - наличие одного героя, одного препятствия (двойники варьируют тот же мотив);

·          мифологичная история обращена к каждому человеку и потому она всеобща. Она организует мир слушателя, в отличие от анекдотов, новостей и т.п., всегда говорящих о других;

·          формой своей такая история должна быть обращена к архаичным слоям сознания, что обеспечивает ее воздействие. Архаичные символы необходимы и в содержании, как указывают некоторые культурологи и философы, никакие идеалы не становятся по-настоящему действенными, если не являются "более или менее откровенными вариантами архетипа"[16];

·          архаичная форма означает создание эмоционально окрашенных текстов (или в лингвистической терминологии, коннотативных, придающих денотативной синтагме интерпретацию, интенцию, что превращает сообщение в идеологию);

·          универсальный способ организации формы эмоциональных текстов - ритм, который, по словам Фрейденберг[17], превращает поступок в миметическое действо, а слово - в ритмическую речь, зародыш поэзии и прозы;

·          наконец, необходимы риторическая организация текста (как в широком, так и в узком смысле слова).

Примерно так и действуют создатели современных рекламных произведений, символически именующих себя мифодизайнерами. Предпосылкой для своей работы они избирают такое, например, определение современного мифа: "Если можно найти точки зрения, когда информация ложна, но в то же время есть точки зрения, когда она истинна, при этом есть заинтересованное в определенной интерпретации лицо - это и есть современный миф". [18]Как видим, отношение к нему вполне практическое. Для создания современного мифа проектировщик формирует "коммуникативно-предметное поле", включающее предмет, информацию о нем, о потребителе - в конечном итоге задача мифодизайнера состоит в проектировании воздействия на потребителя. Здесь есть два важнейших средства: СМИ и маркетинг, расчеты в котором на его нынешней "постмаркетинговой стадии" ведутся "как бы изнутри потребителя, на основе его видения, его психических процессов и психологии и ими определяются, но следуют назначению заказчика взаимодействия". Отсюда и типичный для рекламной коммуникации способ общения между заказчиком и потребителем, первый из которых рационален, второй - иррационален. В результате рекламный текст, создаваемый от лица заказчика, выстраивается с позиции потребителя, подобно тому, как взрослый разговаривает с ребенком.

2 Взаимосвязь мифа и рекламы

Миф и реклама - два феномена культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные ее полюсы и в теоретическом, и в историческом плане. Миф в обыденном сознания связан с чем-то давно минувшим, надвременным и несуществующим. Реклама же, напротив, вещь вполне реальная, современная и преходящая. Однако при ближайшем рассмотрении эти явления оказываются весьма родственными. Образно говоря, рекламу можно назвать праправнучкой древней мифологии. В шутку или всерьез ее определяют как искусство XX века. Не исключено, что именно реклама будет представительствовать от культуры современной эпохи, подобно тому, как пластические искусства олицетворяют античность, живопись - эпоху Возрождения, а музыка и поэзия - романтизма. Дело в том, что реклама, как лакмусовая бумага, проявляет многие характерные и весьма показательные для эпохи постмодернизма черты. И, возможно, наиболее значительные из них видны, когда рассматриваешь рекламу под "рентгеновскими лучами" мифологического мышления, в котором сконцентрированы глобальные для общественного сознания нашего, временя качества.

Актуальность мифологии очевидна. В начале XX века она перешла из разряда свидетельств прошлого, как к ней относились в предшествующие времена, в соучастницу происходящего. Потому мифология, начиная с конца XIX века, становится одной из центральных тем целого ряда философских учений (Ф. Ницше, 3. Фрейда, К. Юнга, Э. Кассирера, А. Бергсона, Э. Дюркгейма и многих других). При этом сама мифология оказывается предметом научного (в том числе научно-философского) изучения. В результате исследования ее в русле этнологии, антропологии, социологии, аналитической психологии, семиотики и структурализма возникает множество теорий мифа, по-разному трактующих этот феномен. Важный вклад в изучение мифологии внесли, как известно, и отечественные ученые (А. Лосев, А. Веселовский, А. Потебня, В. Пропп, О. Фрейденберг, М. Бахтин, Вяч. Вс. Иванов, В. Торопов и многие другие).

Вне сомнения, научный интерес подхлестывала практика художественной и общественной жизни, которая в XX веке становилась "все более и более мифологичной". Очевиднее всего это проявлялось в литературе, поскольку миф доходит до нас, прежде всего, через историю, сюжет. Потому в центре внимания мифологов оказалось творчество Т. Манна, Д. Джойса, Ф. Кафки, Г. Гарсиа Маркеса и др. Но влияние мифологии на другие виды искусства - музыку, живопись, кино - отнюдь не меньше, правда, проявляется оно не столько в сюжете, сколько в самом характере мышления, структуре, организации художественного языка произведений. Предопределенный тотальным проникновением СМИ в искусство, выбор средств выразительности уже делает его мифологичным, поскольку синтетические по природе средства массовой коммуникации неизбежно редуцируют художественное мышление к первобытному синкретизму.

Абсолютно мифологично общественное сознание. Юнг, например, объяснял это спасительной ролью мифов для дифференцированного, отчужденного сознания современного человека. Очевидна также мифологизированность политической культуры, "самой важной и беспокойной чертой" которой Кассирер[19] считал "власть мифологического мышления".

Однако самое грандиозное поле действия мифологии, бесспорно, - массовая культура, порожденная массмедиа. Во-первых, "массовое сознание по сути своей мифично"[20]; во-вторых, средства массовой коммуникации (особенно электронные) выполняют объединяющую роль, собирая людей в "глобальной деревне", где "каждый человек является не только потребителем, но и соучастником телевизионного мифотворчества, которое формирует все основные типы и стили, цели и возможности общественно культурной жизни"[21]; в-третьих, массовое сознание, тяготеющее к коллективному бессознательному, подвержено, по мнению зарубежных социологов, глубокому, сопоставимому с религиозным, психологическому воздействию со стороны СМИ; в-четвертых, орудием этого воздействия выступают создаваемые и распространяемые средствами массовой информации современные мифы. Поэтому вывод о том, что "массовая культура стала индустрией по производству мифов", представляется вполне логичным.