Моделювання конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств

Зміст

Вступ

Розділ 1. Конкурентоспроможність лікарського засобу

1.1 Поняття конкурентоспроможності та якості лікарського засобу

1.2 Характеристика методик визначення конкурентоспроможності

Розділ 2. Моделювання конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств

2.1 Загальна стратегічна модель Портера

2.2 Загальна конкурентна матриця Портера

2.3 Модель конкурентних сил Портера

2.4 Матриця конкурентних переваг

2.5 Модель реакції конкурентів

Розділ 3. Оцінка конкурентоспроможності фармацевтичного підприємства та шляхи її підвищення

Висновки

Література

Вступ

За сучасних умов конкурентної боротьби на фармацевтичному ринку України конкурентоспроможність підприємства є головним критерієм оцінки ефективності виробництва та системи менеджменту, тому забезпечення стійких конкурентних позицій виступає підґрунтям ефективності ринкової стратегії підприємства фармацевтичної галузі.

Коли в дію вступили закони ринкових відносин, перед керівництвом багатьох фармацевтичних підприємств постало питання про знаходження антикризових важелів управління, вирішення якого дозволило б визначити в цілому рівень конкурентоспроможності підприємства та, як наслідок, запропонувати заходи її підвищення.

Конкурентоспроможність підприємства — це комплексне поняття, яке передбачає не тільки конкурентоспроможність продукції, але і стабільність фінансового стану підприємства, ефективність управління товарними потоками, а також продуктивність кадрового потенціалу [4].

Мета роботи полягає в тому, щоб проаналізувати застосування можливих конкурентних стратегій фармацевтичними підприємствами.

Предмет дослідження – конкурентні стратегії.

Об`єкт дослідження – фармацевтичні підприємства.

Завдання роботи:

1)         розглянути поняття конкурентоспроможності лікарських засобів;

2)         охарактеризувати методики визначення конкурентоспроможності лікарських засобів;

3)         дати характеристику конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств;

4)         провести оцінку конкурентоспроможності фармацевтичного підприємства.

Розділ 1. Конкурентоспроможність лікарського засобу 1.1 Поняття конкурентоспроможності та якості лікарського засобу

Конкурентоспроможність лікарського засобу - це сукупність споживчих властивостей лікарського засобу, створених під час розробки й виробництва, що сприяє його найшвидшій реалізації на конкретному ринку в певний період часу за умов відмінностей від препаратів-аналогів за:

• ступенем задоволення потреб організації-споживача чи індивідуального споживача та рівнем затрат на його придбання і використання;

• ступенем інформованості, доступності та зручності споживача у здійсненні купівлі та застосування, забезпеченим маркетинговими і логістичними заходами.

Основою конкурентоспроможності лікарського засобу є його якість, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Якість лікарського засобу чи виробу медичного призначення - сукупність властивостей, які надають лікарському засобу чи виробу медичного призначення здатності задовольняти потребу споживачів відповідно до свого призначення і відповідають вимогам, встановленим законодавством.

Якість лікарського засобу вимірюють системою показників, що характеризують ефективність, безпечність, переваги перед аналогами, зручність застосування, розмаїтість доз і лікарських форм, періодичність приймання, швидкість настання і тривалість дії тощо, а якість виробу медичного призначення - системою характеристик, що визначають надійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, зручність у користуванні та інші споживчі властивості.

Ефективність лікарського засобу полягає у високих профілактичних і терапевтичних показниках і в задоволенні назрілих потреб медицини.

Безпечність лікарського засобу - ступінь побічних явищ (функціональні розлади, імунна реактивність, тератогенна, наркотична дія, вплив на репродуктивну здатність тощо), їх частота, співвідношення користь/ризик при застосуванні даного препарату порівняно з препаратами-аналогами.

Щодо переваги перед аналогами, то для лікарського засобу є певні труднощі, оскільки один препарат може бути значно ефективніший від іншого й водночас давати і тяжчі побічні реакції. Це вимагає проведення складного порівняння між користю і ризиком, обумовленим застосуванням порівнювальних препаратів, що ґрунтується на таких принципах:

• новий лікарський засіб має бути ефективніший, ніж відомий аналог, при задовільному сприйнятті;

• при однаковій ефективності з існуючим препаратом новий лікарський засіб повинен мати менш виражену побічну дію у зв'язку з меншою токсичністю і кращим сприйняттям;

• при комбінованій терапії новий лікарський засіб повинен підвищувати ефективність наявних препаратів, знижуючи або хоча б не збільшуючи токсичну дію; у тому разі, якщо препарат має значні переваги, але його застосування супроводжується більшим ризиком, його конкурентоспроможність може бути обмежена.

Вартість характеризує доступність лікарського засобу для споживача і відіграє відповідну роль в його конкурентоспроможності. Лікарський засіб оцінюється як із погляду властивостей, так і з погляду ціни. Існує усталена думка, що вартість курсу лікування новим лікарським засобом завжди вища від вартості курсу лікування більш старими препаратами-аналогами, однак дуже часто це не так. Проведені дослідження з фармакоекономіки показують, що лікування новими ефективнішими і безпечнішими лікарськими засобами у кінцевому підсумку менш витратне, ніж довготривале лікування дешевими препаратами, яке є малоефективним, але більш затратним, що пов'язано з терміном перебування хворого у стаціонарі, тимчасовою втратою працездатності тощо. Якщо препарат не має переваг перед аналогами, то його збут залежатиме здебільшого від ціни. Якість і вартість лікарських засобів чи виробів медичного призначення є одним із найважливіших факторів успішної комерційної діяльності фармацевтичної фірми. Існує кілька методик визначення конкурентоспроможності лікарських засобів.

 

1.2 Характеристика методик визначення конкурентоспроможності

Одна з них - методика оцінки рівня якісно-цінової конкурентоспроможності. Як видно з даних рис.1, ця методика передбачає три етапи розрахунків. Перший етап визначення конкурентоспроможності досліджуваного лікарського засобу передбачає обрання серед ринкових аналогів базового варіанта, який найкраще задовольняє потребу споживачів і з котрим порівнюватимуть даний препарат. Потім здійснюється добір якісних (функціональних) параметрів. До них належить терапевтична ефективність, безпечність та переваги перед аналогами тощо.

Далі за кожним параметром визначають вагомість як відсоткове відношення величини окремого параметра оцінюваного лікарського засобу (Рі) до величини того самого параметра базового препарату (Ріа) або навпаки:

,

коли якісний показник необхідно збільшити;

,

коли показник необхідно зменшити. Паралельно визначають коефіцієнти вагомості (значущості) кожного параметра (Vі). Для цього найчастіше використовується метод експертних оцінок.

Потім розраховують груповий показник функціональних (якісних) параметрів - індекс якості:

При Iq > 1 лікарський засіб має вищий якісний рівень, аніж препарат-аналог Другий етап полягає у співставленні цін споживання досліджуваного лікарського засобу і аналогу, тобто в розрахунку індексу ціни споживання:

Рис. 1. Етапи розрахунків за методикою оцінки рівня якісно-цінової конкурентоспроможності.

Оскільки препарати-аналоги відрізняються як дозами, так і кількістю доз в одній упаковці, то перед визначенням інтегрального показника конкурентоспроможності, на нашу думку, для препаратів, які характеризуються однаковою величиною дози, але різною їх кількістю в упаковці, вважаємо за необхідне провести стандартизацію за допомогою коефіцієнта

β_і:

де п_тіп — мінімальне число доз серед аналізованої групи препаратів;

п_і - число доз і-го препарату.

Тоді формула для визначення індексу ціни споживання набере такого вигляду:

На заключному етапі визначають інтегральний показник конкурентоспроможності за формулою:

.

Якщо k_і <1, то аналізований лікарський засіб поступається перед базовим аналогом конкурентів; якщо k_і > 1, то аналізований препарат має вищу конкурентоспроможність, ніж базовий.

Проте застосування даної методики має певні затруднення при аналізі конкурентоспроможності препаратів-аналогів, для яких клінічно доказана повна біологічна еквівалентність. Для прикладу можна навести оральні контрацептивні препарати мерсилон і новінет. У такому випадку методика оцінки рівня якісно-цінової конкурентоспроможності зводиться лише до розрахунку індексу ціни споживання у перерахунку на один цикл застосування.

Інший метод оцінки конкурентоспроможності - диференційований метод, оснований на використанні обсягу реалізації оцінюваного й порівнюваного лікарського засобу. Згідно з цим методом показник конкурентоспроможності визначають за модифікованою нами формулою:

де Ni - обсяг реалізації оцінюваного лікарського засобу (в уп.);

Nia - обсяг реалізації і-то препарату (в уп.);

βі - коефіцієнт перерахунку кількості доз;

m - кількість позицій препаратів-аналогів.

Показник конкурентоспроможності розраховують диференційовано для вітчизняних, імпортних та загального асортименту лікарських засобів даного ринку. Якщо k > 1, оцінюваний препарат має стабільний попит. Цей метод для вказаних вище біологічно еквівалентних препаратів також буде зводитися лише до порівняння їх обсягу продажів у перерахунку на один місячний цикл.

Крім якісно-цінових чинників конкурентоспроможності та обсягу реалізації, є інші чинники, здатні вплинути на її загальний рівень (просування препарату, канали збуту тощо). З метою повноти її врахування застосовують графічно-математичну методику оцінки конкурентоспроможності.

Найвдалішою графічною інтерпретацією моделі вважається багатокутник (циклограма), побудований у полярній системі координат. Радіусом певної довжини обкреслюється коло. На радіус-векторі, довжина якого умовно прийнята за одиницю, відкладаються перетворені абсолютні одиничні або інтегровані значення показників якості, а їх коефіцієнти вагомості будуються пропорційно величині кута повороту Δφ:

Достовірність та повнота висновку про рівень конкурентоспроможності зростає із збільшенням кількості обраних показників. Варто зазначити, що значення показників, які не можуть бути оцінені кількісно, встановлюють експертно.

Спрощену побудову багатокутника можна здійснювати за таких умов:

а) Δφ₁ = Δφ₂ =...= Δφ_n,

тобто кути між радіус-векторами встановлюють однаковими , іншими словами, вагомість всіх показників вважають однаковою;

б) нормують довжини і-го радіус-вектора за формулою:

,

де Р_і – значення одиничного або інтегрованого показника і-го радіус-вектора, Р_mах - максимально (теоретично) можливе значення даного показника.

Якщо зростання нормованого показника відображає зниження рівня конкурентоспроможності (наприклад, вартість лікарського засобу), то його значення перетворюють за формулою:

,

де Р_mіn - мінімально можливе значення даного показника.

Для препаратів, які характеризуються однаковою величиною дози, але різною їх кількістю в упаковці, перед нормуванням деякі показники (ціна, кількість проданих упаковок) необхідно перерахувати на грам діючої речовини, величину одноразової дози, місячний цикл тощо.

На рис. 2 зображена графічна модель дослідження конкурентоспроможності на прикладі двох препаратів-аналогів.

Рис. 2. Графічна модель оцінки конкурентоспроможності лікарських засобів: А - середня оптова ціна препарату у перерахунку на один місячний цвдуі; В - обсяг продаж, грн; С - кількість проданих упаковок у перерахунку на один місячний цикл; D - ширина каналу розподілу; Е - новизна препарату (оригінальний, біологічно еквівалентний генерик); F - порядок відпуску (рецептурний чи безрецептурний).

Виходячи з даних графічної моделі, можна визначити площу багатокутника, яка кількісно характеризуватиме конкурентоспроможність кожного лікарського засобу. Для цього використовують відому математичну формулу:

яка після відповідних перетворень набуде такого вигляду:

де k - показник конкурентоспроможності;

х₁, х₂, х₃... х — довжини радіус-векторів ОА, ОВ, ОС ... OF;

п - кількість досліджуваних параметрів.

При цьому можна стверджувати, що чим більше значення к, тим вища конкурентоспроможність оцінюваного лікарського засобу у порівнянні з препаратом-аналогом. Як видно з даних рис. 2, препарат А характеризується кращими показниками стосовно обсягу продажів та порядку відпуску. У свою чергу препарат Б мав кращі характеристики щодо середньої оптової ціни препарату у перерахунку на один місячний цикл, кількості проданих упаковок у перерахунку на один місячний цикл. Ширина каналу розподілу для обох препаратів була майже однаковою. При цьому конкурентоспроможність препарату Б була дещо вищою і становила 1,78 проти 1,68 у препарату А. При цьому максимально можливе значення конкурентоспроможності за досліджуваними параметрами становить 2,60.

Розділ 2. Моделювання конкурентних стратегій фармацевтичних підприємств 2.1 Загальна стратегічна модель Портера

Загальна стратегічна модель Портера ґрунтується на положенні, що шанс досягнути необхідного рівня рентабельності мають як великі фармацевтичні підприємства із значною часткою ринку, так і невеликі спеціалізовані фірми. При цьому небезпечною є середня позиція, і тому підприємствам, які не мають засобів чи зусиль для досягнення лідерства на ринку, необхідно сконцентрувати свою роботу на певному сегменті і нарощувати там переваги стосовно конкурентів. Зв'язок між часткою ринку і рентабельністю, за Портером, показаний на рис. 3.

Рис. 3. Зв'язок між рентабельністю і часткою ринку за Портером.

Модель Портера розглядає дві основні концепції планування маркетингу й альтернативи, які притаманні кожній з них: вибір цільового ринку (в межах усієї галузі чи окремих сегментів) та стратегічна перевага (унікальність чи ціна).

Для досягнення конкурентних переваг за Портером слід вибрати одну з трьох базових стратегій (рис. 4).

Рис. 4. Матриця конкуренції за Портером.

Лідерство у зниженні витрат передбачає орієнтування фірми на широкий ринок і виробництво лікарських засобів у великій кількості, що дає змогу мінімізувати витрати і пропонувати їх за низькими цінами.

Стратегія диференціації застосовується при орієнтації фірми на великий ринок та пропозиції на ньому препарату, що його споживачі розглядають як унікальний (оригінальний лікарський засіб нової або існуючої фармакотерапевтичної групи). Ціна в такому разі відіграє другорядну роль.

Стратегія концентрації передбачає фокусування фірми на одному сегменті ринку (наприклад, лікарських засобів рослинного походження) і досягнення лідерства через зниження витрат та пропозицій ринку унікального препарату. Важливою умовою вибору стратегії концентрації є здатність фірми обслуговувати обраний сегмент ринку ефективніше, ніж конкуренти.

Матриця конкуренції за Портером дає змогу обрати оптимальну в даних умовах стратегію, спрямовану на досягнення фірмою конкурентних переваг.

2.2 Загальна конкурентна матриця Портера

У свою чергу, загальна конкурентна матриця Портера (рис. 5) передбачає три базові стратегії: "цінове лідерство", "продуктове лідерство", "лідерство в ніші".

Рис. 5. Загальна конкурентна матриця Портера.

Цінове лідерство базується на можливості фармацевтичного підприємства знижувати і втримувати витрати на нижчому рівні, ніж у конкурентів. При цьому використовується будь-яка можливість отримання переваг у витратах (шляхом продажу препаратів-генериків, виробництва і реалізації препаратів повсякденного попиту, використання ефективної системи розподілу ліків і т. д.)

Продуктове лідерство базується на прагненні фармацевтичного підприємства до диференціації своєї продукції для задоволення запитів споживачів краще, ніж конкуренти:

Лідерство в ніші передбачає зосередження зусиль на якому-небудь аспекті діяльності і засноване на виборі вузької області конкуренції всередині ніші. Таким чином здійснюється фокусування на окремому сегменті фармацевтичного ринку і отримання конкурентних переваг у задоволенні запитів цільових споживачів. При цьому в рамках цільового сегмента можуть використовуватися дві стратегії:

• фокусування на витратах;

• фокусування на диференціації.

Кожна з трьох базових конкурентних стратегій може використовуватися як ефективний засіб досягнення і збереження конкурентних переваг.