Особенности ко-брендинга

2.2 Особенности ко-брендинга

Ко-брендинг (синдицирование) – форма адаптации международных журнальных брендов, обладающая рядом особенностей[12]. Ко-брендинг, однозначно, более сложный вариант предоставления прав на использование и перепечатку материалов оригинального издания, нежели франшиза. Иностранный издатель на периодической основе продает не полностью журнал, а определенные виды своего контента. Т.е. часть материалов, плюс права на использования логотипа (торговой марки), плюс \ минус дизайн, оформление, верстку.

Как правило, такими продажами занимается специальная служба, поддерживающая постоянный контакт с журнальными, газетными и сетевыми издателями по всему миру. Тарифы и условия перепечатки материалов из оригинального издания оговорены в каждом конкретном случае в специальном соглашении, подписанном двумя сторонами.

Форма ко-брендинга (синдицирования) сложна тем, что по-разному применяется международыми издателями. В России с 2002 г . применение ко-брендинга в издательской практике встречается в двух основных видах.

Первый вид – это использование концепции и формата издания. Он характерен для адаптации познавательных и научно-популярных журналов, например: «ГЕО» (GEO), «ГЕО-Фокус» (GEO-Focus), «Нэшнл Геогрфик» (National Geographic); журналов-гидов по отдыху и развлечениям: «Афиша» (иностранный бренд «Нью-Йоркер» (New Yorker)), журнал «Тайм аут» (Time Out). Данная разновидность ко-брендинга подразумевает использование, как правило, формата, концепции, торговой марки, дизайна, верстки или хотя бы одной – двух перечисленных категорий, но не контента. Контент для данного типа журналов, особенно журналов − «гидов» по развлечениям, справедливо может быть только локальным.

Формат и концепция издания – на это хотелось бы обратить внимание − в данном случае могут выступать как контекстуальные синонимы, несмотря на то, что в большинстве издательских словарей и в БСЭ формат имеет исключительно техническое определение[13]. Оба понятия обозначают характеристику журнала:

по содержанию (общественно-политические, литературно-художественные, производственно-технические, научные отраслевые, научно-популярные, научно-информационные и реферативные, сатирические, спортивные, журналы смешанного содержания);

по читательскому адресу, предназначенные для определённых категорий читателей (возрастов, профессий, полов и проч.).

Вторая разновидность использования формы ко-брендинга в издательской практике – это внедрение на страницы оригинального издания переводных статей по той же тематике под фирменным логотипом международного бренда. Эта форма используется в основном локальными деловыми еженедельниками и ежемесячниками, которые содержат внутри рубрику о мировой политике и экономике. Эту рубрику российские издания, имеющие соглашения с иностранными партнерами, заполняют выбранными переводными статьями из иностранных журналов, брендируя при этом страницы (ставя логотип на каждую страницу). Такая форма адаптации международных брендов увеличивает авторитет локальных изданий в глазах читателей и позволяет местным издателям выбирать, что именно из материалов иностранных «коллег» они хотели бы видеть на своих страницах.

Ко-брендинг может существовать не только в качестве цельной вкладки или независимого отдельного приложения к российскому бренду (например, «Профиль» − «Шпигель» (Der Spiegel). Брендированные материалы (с фирменным логотипом-названием бренда) из международного издания могут быть интегрированы в содержание российского журнала (например, журнал «РБК» − еженедельник «Экономист» (The Economist).

Разновидность 1: Ко-брендинг: использование формата

Применение ко-брендинга в виде использования формата (концепции) и дизайна оригинального бренда, как правило, характерно для научно-популярных изданий, изданий – «гидов» по развлечениям, интерьерных изданий. Изданиям этих типов проще запустить на новом рынке новый бренд, опираясь на формат, который уже завоевал популярность в других странах. Копирование успешного формата страхует риски и в принципе дает ориентиры по продвижению, целевой аудитории, позиционированию и поиску рекламодателей.

Тип «гидов» по развлечениям возник на Западе гораздо раньше, чем в советской России, еще в середине XX века и предложение существует там давно. Поэтому копирование форматов было логичным шагом дальнейшего развития данного типа прессы в России.

Появление и адаптация журнала «Тайм аут» на российском рынке было наглядным примером ко-брендинга имеющегося отечественного бренда «Календарь» и собственно международного журнала «Тайм аут».

В начале 2004 г. Издательским домом «Собака» был заключен договор с «Тайм аут групп» (Time Out Group) об издании на территории СНГ и прибалтийских стран всемирно известного журнала «Тайм аут» – одного из информационно-развлекательных журналов, который выходит в 14 городах мира.

Реализация договора началась с постепенного преобразования петербургского журнала «Календарь» в журнал «Tайм аут – Петербург». Основные центры «Тайм аут групп» расположены в Лондоне и Нью-Йорке. Впервые журнал «Тайм аут» вышел в Лондоне в 1968 г .

«Tайм аут» был задуман издателем Тони Элиотом как журнал о городской культуре и развлечениях для образованных, современных, обеспеченных и активных людей.

Адаптация бренда на российском рынке началась с Санкт-Петербурга. В Санкт-Петербурге журнал «Тайм аут» появился путем преобразования существовавшего журнала «Календарь», со схожей тематикой и целевой аудиторией. Международная марка помогла российской версии «Tайм аут» быстро освоиться на рынке: аудитория журнал уже знала. Особенность адаптации журнала «Tайм аут» как «гида» по развлечениям в том, что на каждом конкретном рынке он полностью локализован. Содержание на каждом отдельном рынке, (а рынком в данном случае надо считать даже не страну, а каждый отдельный город), местное.

Российский «Тайм аут» на этапе продвижения воспользовался репутацией, узнаваемостью марки, экспертизой и опытом оригинального издания. Контент и алгоритм написания материалов − по сравнению с международным изданием − сугубо локальный.

Финансово-техническую схему адаптации «Тайм аут» можно условно назвать франшизой (у ИД «Собака» есть с британскими партнерами лицензионное соглашение), но «начинка» журнала (контент) везде своя.

Изменение внешнего облика «Календаря» происходило в течение года. С № 36 за 2004 г . на обложке «Календаря» появился логотип «Tайм аут – Петербург» под шапкой названия. Журнал стал выходить на новой матовой бумаге, постепенно изменился дизайн. В течение 2004 г. действовали оба названия: «Календарь» и «Tайм аут», чтобы читатель постепенно адаптировался и привык к измененному продукту. 8 апреля 2004 г. вышел «английский» номер «Календаря». Помимо обычного расписания городских событий на две недели вперед, читатели смогли увидеть обложки журналов «Tайм аут» крупнейших городов, отправиться в путешествие по Лондону вместе с корреспондентом «Календаря», прочитать интервью с владельцем «Тайм аут групп» Тони Эллиотом и многое узнать об издательском доме.

В Москве «Tайм аут» вышел осенью 2004 г. Стартовый тираж – 50 тыс. экземпляров. Предложение о партнерстве было сделано со стороны русских партнеров, в 2004 г. Англичане, держатели лицензии, провели небольшой тендер и отдали предпочтение ИД «Собака». Сейчас «Тайм аут» издается в Москве, Петербурге, из стран СНГ − в Алмате (3 года) и в Киеве (2 года).

Форма ко-брендинга в виде заимствования формата актуальна для интерьерных журналов. Сама тематика для них была не так давно заимствована российским рынком с европейских рынков СМИ в начале 1990 гг., когда в Россию стали проникать иностранные производители мебели, пластиковых окон, изделий промышленного дизайна. Новым производителям понадобилась аудитория и адекватные каналы рекламы. Ими стали появившиеся журналы интерьера и дизайна такие как «Сизонс» (Seasons), «Салон-Интерьер» (Salon Interior). Учитывая довольно узкую тематику и специфику, журналы интерьера заняли небольшую нишу, оставляя при этом достаточно места для конкуренции.

В 2008 г . в России в форме ко-брендинга был адаптирован формат итальянского журнала «Домус» (Domus) под одноименным названием. В Италии журнал издается с 1928 г. и имеет свою сформировавшуюся аудиторию. Это профессиональная аудитория архитекторов, дизайнеров и людей, интересующихся оформлением домов. Любопытно, что до России бренд вышел в Китае, Азии и Африке, а после России собирается издаваться в Индии. Стратегия распространения и охвата была выбрана не случайно. Издателям в принципе не интересны англоязычные страны из-за высокой конкуренции, где есть довольно старая традиция подобных журналов о доме и дизайне.

Кроме формата (концепции – журнал для дизайнеров и архитекторов), российские партнеры заимствуют оригинальные статьи. Процент собственных и переводных материалов в журнале разный. Совсем отказываться от международных материалов в российской версии нельзя, т.к. сама тематика подразумевает заимствование тенденций, инноваций в области интерьера и дизайна. И экономически это невыгодно. 50% продаж подобных журналов осуществляется благодаря наличию в них свежих иностранных тенденций.

Аналитический деловой еженедельник «Смартмани» (SmartMoney) − это совместный проект ИД «Индепендент Санома Мэгезинс» (Independent Media Sanoma Magazines) и газеты «Ведомости». В числе учредителей журнала также значатся корпорация «Пирсон» (Pearlson Plc.), издающая газету «Файненшнл таймс» (Financial Times), и компания «Доу Джонс Кампани» (Dow Jones & Company), издающая газету «Уолл Стрит Джорнал» (The Wall Street Journa ), журнал «Барронс» (Barron's), а также владеющая форматом журнала «Смартмани» и издающая его в США.

Первый номер русской версии «Смартмани» вышел в марте 2006 г . В журнале не было переводных материалов из оригинальной американской версии. В основном там анализируется практический опыт российских и международных компаний-лидеров, их преимущества в конкурентной борьбе. Описывается мир с экономической точки зрения, поскольку, как полагает редакция журнала, за любыми явлениями сегодня стоят экономические процессы.

«Смартмани» позиционирует себя как помощника в эффективном управлении своей карьерой, командой, компанией, капиталом. Журнал предоставляет своим читателям актуальную качественную аналитическую информацию, которая помогает в принятии грамотных решений. «Фирменным» для «Смартмани» является раздел «Конкуренция» и его рубрики «Компании», «Рынки», «Инвестиции». Это те рубрики, которые при адаптации русские партнеры заимствовали у оригинальной версии американского журнала и перенесли на российскую почву. Журнал выделяет самые недооцененные, по мнению аналитического сообщества, компании, следит за рынком производных инструментов и проверяет российские компании с помощью «теста Баффетта»[14]. C сентября 2006 г . в журнале появился эксклюзивный рейтинг ПИФов, который составляется экспертами этого рынка специально для «Смартмани».

Журнал распространяется в пяти регионах: Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске. Основная часть распространения осуществляется через точки розничной продажи.

Проанализированные в данном исследовании деловые еженедельники, адаптированные разными способами (франшиза − «Бизнесвик» и ко-брендинг − «Смартмани») позволяют выделить следующие тенденции развития рынка еженедельных универсальных деловых журналов и проследить взаимодействие на рынке российских журналов и адаптированных.

В отличие от газетного рынка журнальный рынок России в целом развивается как бизнес в относительно чистом виде. Очевидно, что реально выходящих в свет журналов намного меньше зарегистрированных, а состояние рынка в целом определяют не более 10 еженедельных журналов и 3-4 ежемесячных.

Разновидность 2. Ко-брендинг: вкладка или интеграция материалов

Вторая форма ко-брендинга в современной издательской практике − форма вкладок или интеграции материалов из иностранных изданий на «брендированных» страницах российских изданий. Анализ данной формы адаптации показал, что пока данная форма используется в издательском бизнесе не часто и пока не исчерпала свой потенциал. Наиболее часто данную форму ко-брендинга (вкладка или интегрированные страницы) используют деловые СМИ разной периодичности.

Перепечатка выборки материалов (количество, тематика, объем) оговорена в специальном, юридически оформленном, соглашении между русским и иностранным издательствами. Данная форма адаптации стала популярной и оправданной с финансовой точки зрения, когда в России появились свои качественные деловые издания, начавшие жестко конкурировать между собой («Эксперт», «РБК», «Компания», «Секрет фирмы»). Это произошло в период с 1990 гг. по 2003 г., когда российская деловая пресса приспосабливалась к новому (капиталистическому) типу хозяйствования.

Иностранный партнер, как правило, тщательно изучает предложение прежде чем согласиться на синдицирование. Так, например, на сайте «Экономист Груп» (The Economist Group) в разделе «права и синдицирование» написано, что партнеры могут отдельно оговорить использования логотипа «Экономист» и даже получить эксклюзивные права на перепечатку материалов на своем сайте, но для этого необходимо сделать запрос правообладателям и выслать документы на рассмотрение[15]. Поэтому шанс заполучить партнерство и добавить к собственному заголовку логотип партнера есть в основном у качественных и серьезных бизнес-журналов, принадлежащих крупным издательским холдингам.

Ко-брендинг в форме вкладки

В 2005 г . ИДР («Издательский Дом Родионова») заключил договор с немецкой издательской группой «Шпигель Группе» (Spiegel Gruppe) о сотрудничестве. С сентября 2005 г . журнал «Профиль» выходит совместно с немецким еженедельником «Шпигель» (Der Spiegel). «Шпигель» выходит в Германии с 1947 г. и в настоящее время распространяется в 160 странах мира. Еженедельный тираж журнала «Шпигель» составляет более 1,1 млн экземпляра, а совокупная читательская аудитория – более 5,6 млн читателей. Было бы неправильно четко характеризовать немецкий «Шпигель» как бизнес-издание. Журнал пишет на широкий круг тем, делая упор на политике и экономике. Однако не оставляет без внимания события общественной и научной жизни. Особенностью немецкого бренда является подача информации. Как правило, она выглядит как полноценное «журналистское расследование», благодаря довольно тщательному анализу и детальному подходу к новостям сотрудников редакции. Это отличает «Шпигель» от других изданий подобного формата.

Еженедельник «Профиль» издается в России с 1996 г. Актуальная информация, аналитические материалы, обзоры и рейтинги в области инвестиций, финансов, политики и экономики. Целевая аудитория журнала – бизнесмены, политики, руководители высшего звена, финансовая элита. Совокупный тираж в России и на Украине – 110,6 тыс. экземпляров.

На примере истории партнерских отношений журнала «Профиль» с международными брендами прослеживается возможность трансформации одной формы адаптации в другую. А именно трансформацию модели ко-брендинга в полноценное лицензионное издание (модель франшизы). В ноябре 2001 г. журнал «Профиль» заключает лицензионное соглашение с нью-йоркской корпорацией «МакГроу-Хилл Компанис» (The McGrow - Hill Companies) о публикации эксклюзивных материалов американского и международного журнала «Бизнесвик» (BusinessWeek) в каждом номере объемом до 14 полос. Внутри «Профиля» 3 года публиковались материалы журнала «Бизнесвик» в качестве вкладки с отдельной нумерацией страниц.

Очевидно, что с финансово-технической точки зрения деловым еженедельникам целесообразнее использовать модель ко-брендинга, что привлечет дополнительное количество рекламодателей (иностранных производителей) и не отпугнет читателей несоответсвием российским реалиям, традициям потребления. Спрос со стороны аудитории на «Профиль» с вкладкой «Бизнесвик» подогревало как раз использование только лучших материалов из иностранного бренда, в качестве некой «изюминки».

По схожей схеме в «Издательский Дом Родионова» был адаптирован американский деловой журнал «Антрепренер» (Entreprenuer) внутри журнала «Карьера». Журнал «Карьера» выходит с 1998 г. и адресован аудитории молодых предпринимателей, которые активно создают и развивают малый и средний бизнес. Концепция журнала подразумевает практические советы для малого бизнеса: регистрация собственной фирмы, оптимизация бизнес-процессов, налаживание процессов доставки, сбыта и проч. Инициатива адаптации американского журнала для частных предпринимателей исходила от русских партеров из «Издательского Дома Родионова». Американцы охотно приняли коммерческое предложение и согласились дать права на использование своего бренда.

Практика сотрудничества с разными иностранными издательскими домами в «Издательском Доме Родионова» имела разную форму. Потом она стандартизировалось. В основном ИД стал адаптировать новые бренды по модели ко-брендинга. Форма адаптации американского журнала «Антрепренер» является ко-брендингом с журналом «Карьера».

Переводные публикации из «Антрепренера» носят исключительно практический характер. Вкладка состоит из 2-3 переводных статей, в которых ярко прослеживается американская школа журналистики: материал подан от частного к общему, т.е. заход о конкретном герое (героине), на чьем примере раскрывается общая проблема и способы ее решения. Так, например, в № 6 за 2008 г. во вкладке «Антрепренер» рассказывается о 35-летней предпринимательнице из Америки Кристе Рухабер, которая организовала собственный бизнес по производству упаковки из биоразлагающихся материалов, которую можно оставлять на пляже без угрозы для окружающей среды. Интересно, что похожей схемой изложения (от частного примера к общему) «Карьера» стала пользоваться и для собственных статей, произведенных внутри редакции. Таким образом через ко-брендинг был заимствован стиль иностранного журнала, подход к подаче новостей, композиция изложения в целом.

Представляется, что форма вкладки как модель ко-брендинга оптимальна для обоих партнеров, и российского, и иностранного, если речь идет об адаптации деловых еженедельников. Правильно выбранная форма адаптации – в данном случае ко-брендинг − дает иностранному партнеру право присутствия в других странах на национальных языках. Российскому партнеру – более короткий период раскрутки на первом этапе. И самое главное – он получает проверенный, качественный контент.

Анализируя собранный материал и тенденции, можно резюмировать, что ко-брендинг в основном оптимальная форма адаптации для деловых изданий. Российское бизнес-сообщество пока не готово в своей массе потреблять исключительно иностранный контент. Да и необходимости такой нет. Это обусловлено разницей национальных экономических моделей и рыночных реалий. А сам формат качественного делового еженедельника после появления в 1995 г . журнала «Эксперт» уже довольно хорошо освоен российскими издателями, которым нет нужды приобретать лицензию на полную версию журнала у иностранных партнеров. Поэтому форма небольшой вкладки (выборки актуальных материалов) удовлетворит интересы обеих сторон. Российскому изданию добавляет авторитет и вес международного бренда, а иностранному партнеру – возможность осваивать новый рынок с минимальными затратами.

Ко-брендинг как интеграция брендированных страниц

Второй разновидностью формы ко-брендинга является интегрирование брендированных переведенных страниц в содержание русского издания. Издатель не обозначает набор статей из иностранного журнала как вкладку, т.е. не составляет отдельной для нее нумерации, не сохраняет особенности дизайна и иллюстрации, а печатает переводные материалы в собственном журнале с общей нумерацией страниц и внутриредакционным оформлением.

В этом случае используется только текст, но не концепция, не верстка, не дизайн. Однако текст, по соглашению о ко-брендинге, должен публиковаться под собственным брендом того издания, из которого он заимствован.

С 2008 года тексты из британского еженедельника «Экономист» (The Economist) под собственным брендом «встроены» в содержание делового ежемесячного журнала «РБК». Журнал «Экономист» основан в 1843 г. Его создатель Джеймс Уилсон был сторонником свободной торговли, интернационализма и минимального вмешательства государства в рыночные механизмы. Сегодня, на втором столетии своего существования, издание старается сохранить верность идеям классического либерализма XIX века. С 1928 г/ 50% акций группы компаний «Экономист Груп» (The Economist Group) принадлежит «Файненшнл таймс Лтд» (The Financial Times Ltd), входящей в медиахолдинг «Пирсон» (Pearson Plc), а второй половиной владеют независимые акционеры, среди которых работники самого издания. Независимая редакционная политика гарантируется советом попечителей, за которым остается последнее слово при назначении главного редактора.

Сегодня тираж еженедельника «Экономист» превышает 1 млн экземпляров, более 4/5 его распространяется за пределами Великобритании. Журнал по различным лицензионным договорам выходит в 50 странах, на 25 языках. По словам Антона Попова, заместителя главного редактора журнала «РБК», у держателя лицензии «Экономист Ньюспейпер Лимитед» ( The Economist Newspaper Limited) своя определенная политика по выведению бренда в другие страны. «Экономист» имеет собственные версии издания в США и Великобритании.

Деловой ежемесячный журнал «РБК» выходит с 2006 г. тиражом около 80 тыс. экземпляров. Издается крупным частным медиахолдингом «РосБизнесКонсалтинг», объединяющим информационное агентство, ежедневную газету, телеканал и несколько интернет-ресурсов. Основным конкурентом журнала «РБК» является русская версия американского делового журнала «Форбс» (Forbs). «РБК» адресован владельцам и топ-менеджменту крупных компаний, которым важно быть в курсе экономических тенденций в стране и мире, отслеживать перспективные растущие отрасли, видеть прогнозы экспертов рынка. Слоган журнала «Мысли глобально» отображает редакционную политику издания, ориентированную на крупный бизнес.

Ко-брендинг российского и британского журналов логичен с точки зрения редакционной политики: оба издания стараются дать широкий обзор экономических тенденций, осветить деятельность самых крупных игроков рынка в контексте мировой политической ситуации. В обеих журналах силен отдел мировой политики и экономики. В основном «РБК» выбирает для переводов из «Экономиста» статьи на глобальные политические и экономические темы.

В каждом номере журнала «РБК» выходит от 3 до 6 переведенных статьи из «Экономиста». При этом они не выделены отдельным единым блоком, а разрознены внутри контекста «РБК», например, стр. 50, 78, 80, 138, 156, 204, 22418. Статьи расположены внутри журнала по схеме от «сложного к простому» или «от общего к частному». То есть, в начале журнала опубликованы статьи на темы политики и политэкономии, ближе к концу журнала публикуются статьи о бизнес-практике, практические советы о кредитовании, выборе работы («Источник дешевой рабочей силы в Китае вскоре может пересохнуть», «Правила ядерного нераспространения должны быть едины для всех: делать исключение для Индии нельзя», «США должны покинуть Ирак, как только местные власти окрепнут достаточно, чтобы взять бразды правления», «Как застраховать риски, но при этом не создать иллюзии полной безопасности, чреватой безрассудством», «Рецепт от кредитных кризисов: повышение нормативов капитализации или страхование капитала», «При выбора места работы предпочтение следует отдавать слабой компании: там будет больше шансов проявить себя», «Возможности самых, казалось бы, старых и примитивных методов диагностики еще далеко не исчерпаны»[16]).

Сравнительный анализ показал, что в композиционном и структурном плане внутриредакционные и переводные тексты практически унифицированы. И там и там есть заголовок, подзаголовок (1-2 предложения, в которых кратко, но максимально концентрированно сформулирована основная мысль текста), есть вводка (5−7 предложений, о чем пойдет речь в статье) и основной текст статьи, поделенный, как правило, на 3 небольших главки. Общий объем текста составляет от 10 000 до 14 000 знаков.

По наполнению и информативности тексты «РБК» отличаются большей цитируемостью комментаторов: аналитиков, спикеров, игроков рынка. Тексты «Экономиста» содержат больше косвенных цитат и опираются в основном на статистические данные, т.е. больше анализируют цифры, чем мнения.

Стилистически тексты из «РБК» и адаптированные тексты из «Экономиста» написаны одинаково. С той лишь разницей, что в текстах «РБК» чаще используется разговорная и даже просторечная лексика и выражения, пословицы и поговорки («кому кризис война, а кому мать родна»[17], «прихватили рынок»[18]). Переводы из «Экономиста» придерживаются литературного русского языка, без жаргонизмом и просторечий.

Иллюстративное оформление к адаптированным текстам делается силами фоторедакции «РБК», с использованием ресурсов архивов и фотобанков. Прав на перепечатку фотографий «Экономиста» у «РБК» нет.

Соглашение о ко-брендинге подразумевает отчисление фиксированного платежа британскому изданию и обязательное брендирование каждой страницы, на которой размещен переводной текст. Помимо фиксированного платежа, который является коммерческой тайной, держатель лицензии получает возможность проникновения своего бренда на российский рынок СМИ.

Ко-брендинг с журналом «РБК» – не первая попытка «Экономист» выйти на российский рынок через сотрудничество с местными журналами. В 2005 г . права на перепечатку материалов из «Экономиста» приобрел журнал «Искусство управления», выпускаемый издательством «Открытые системы». Тогда «Искусство управления» подписал с британским издательством договор, согласно которому журнал получил эксклюзивные права на публикацию материалов «Экономиста». Однако «Открытые системы» сделали ошибку, адаптируя в России известный британский еженедельник. Процентное соотношение «внутренних» и переводных материалов сильно тяготело в сторону последних. И журнал стал тяжеловесным, не предназначенным для российских менеджеров и управленцев, на которых был рассчитан изначально. В 2007 г. выпуск журнала был приостановлен. Таков итог неправильно использованной формы адаптации иностранного бренда в российском медиамире. Любопытно отметить, что право использовать материалы «Экономиста» и ставить его логотип на обложку своего издания до «Искусства управления» принадлежало еженедельному деловому журналу «Русский фокус». Однако он тоже был закрыт, просуществовав всего 1 год (с 2003 г. по 2004 г.). Все это свидетельствует о неправильном позиционировании бренда.

Заключение

Брендинг - заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Было сформулировано следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций стал оформляться только во второй половине прошедшего века, отдельные элементы идентификации товаров используются в рыночной деятельности с древних времен. По крайне мере развитие производства и расширение географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В современной рыночной экономике используются понятия товарной марки, бренда и брендинга.

Идентифицировать, выделить из ряда других аналогичных товаров и услуг - вот - первоначальная функция названия. Имя бренда должно отличаться от других, должно быть оригинальным. Таким образом, индивидуальность является главенствующим атрибутом названия. Зачастую, производители товара хотят, чтобы имя их продукта было описательным, ведь прочитав название, покупатель сразу понимает, что за товар перед ним. Важно помнить, что бренды не описывают товары, они их различают. В названии важно все: благозвучность, ассоциации, простота запоминания, уникальность, поэтому при создании имени бренда особое внимание уделяется психолингвистическим аспектам.

Анализ применения формы ко-брендинга позволяет сделать выводы, что в основном данная форма актуальна для деловых и общеполитеческих еженедельников. Тип издания подразумевает наполнение свежей событийной информацией, как новостного, так и аналитического характера. Очевидно, что новости и анализируемые события должны быть актуальны для страны и отдельных городов. Однако дополнение статьями из иностранных изданий, схожих по формату и тематике, позволяют поддержать информацию мировым контекстом и предложить читателю объемную картину событий на мировом фоне.

Из адаптированных по лицензии деловых ежемесячных журналов в России издается только «Форбс». Анализ показывает, что нецелесообразно запускать международные деловые журналы отдельным брендом, без привязки к российскому журналу, т.к. для них просто не найдется достаточно аудитории и рекламодателей, как это получилось в случае с журналом «БизнесВик», проанализированном выше. С экономической точки зрения для деловых ежемесячных журналов форма ко-брендинга вполне оправдана: и в виде вкладки и в виде брендированных страниц, интегрированных в содержание российского издания.

Список использованной литературы

1.         Авдулова К.Н. Отражение позиционирования телеканала в нейминге его медиапродукции (на примере CNN, CBS и MTV) /Журнал: Реклама. Теория и практика, #4, 2008 г.

2.         Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности - СПб. : Питер, 2007

3.         Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

4.         Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007

5.         Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009

6.         Капферер Жан-Ноэль Бренд. Навсегда. - М.; 2007

7.         Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2009

8.         Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: ЭКО, 2008

9.         Чармэссон Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.; 1999

10.      Шарков Ф.И. Магия бренда. Брендинг как маркетинговая коммуникация. - М., 2006

[1] Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2009

[2] Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009

[3] Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007

[4] Авдулова К.Н. Отражение позиционирования телеканала в нейминге его медиапродукции (на примере CNN, CBS и MTV) /Журнал: Реклама. Теория и практика, #4, 2008 г.

[5] Чармэссон Г. Торговая марка, как создать имя, которое принесет миллионы. Спб.; 1999

[6] Там же

[7] Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: ЭКО, 2008

[8] Капферер Жан-Ноэль Бренд. Навсегда. - М.; 2007

[9] Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009

[10] Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2009

[11] Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности - СПб. : Питер, 2007

[12] Грант Дж. 12 тем. Маркетинг 21 века. Спб.; 2007

[13] Формат издания – ( франц. format , нем. Format , от лат. formo – придаю форму), размеры готового (обрезанного и сброшюрованного) печатного издания, выраженные в мм или долях листа печатной бумаги.. БСЭ. 1969−1978. Формат издания − размер по ширине и высоте после обрезки с трех сторон издания в обложке (без кантов) или книжного блока. Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник . Изд. 3-е, испр. и доп., Электронное. М., 2006.

[14] Тест Баффетта – система оценки инвестиционной привлекательности компании, разработанная американским финансистом и инвестором Уорреном Баффетом. Компании оцениваются аналитиками ведущих инвестиционных банков по 11 параметрам. Оценки выставляются по пятибалльной шкале. В зависимости от среднего балла определяется инвестиционная привлекательность того или иного бизнеса.

[15] www.economist.com

[16] «РБК». 2008. № 11.

[17] «РБК». 2008. № 11.

[18] Симонова Мария, Гостева Елена. Все, что я делаю, правильно // «РБК». 2008. № 11. С. 118.