Новий товар і маркетинг

ТЕМА 4. НОВИЙ ТОВАР І МАРКЕТИНГ

1. НОВИЙ ТОВАР – ЩО ЦЕ ?

2. ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ

3. ФАКТОРИ УСПІХУ.ЯКІСТЬ І КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ

4. ВИСНОВКИ

Після вивчення теми Ви зможете:

·     Зрозуміти всі складні аспекти нового товару:

·     Вивчити процес створення нового товару

·     Проаналізувати фактори успіху ( або невдачі) нового товару

·     Порівняти поняття “якість” і “конкурентоспроможність” товару

1. НОВИЙ ТОВАР – ЩО ЦЕ ?

"Новий" - означає багато - це і вперше зроблений, і той, що нещодавно з'явився, і прийшов на зміну старому. Під "новинкою" розуміється і товар іншого сорту, і не відомий раніше продукт.

Відомо не менше 50 визначень поняття "новий товар". Іноді товар вважається новим, поки його споживання не досягло 1/2 рівня раціональної норми, іноді по конкретному періоду.

Можна виділити три основні підходи:

1) вважається новим будь-який виріб, що початково випускається;

2) якщо є в наявності відмінність нового товару від прототипів і аналогів, тобто будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніш відомих;

3) виходять із сукупності критеріїв, що характеризують різноманітні сторони новизни товару - наприклад : функція, конструкція, форма.

Нові товари з погляду маркетингу можна класифікувати:

·     ТОВАР, що не має аналогів на ринку, що є оригінальним результатом принципово нових відкриттів і винаходів, що є слідством якісних проривів у науці (дуже мало);

·     ТОВАР, що має принципове якісне удосконалення стосовно товарів-аналогів, наявних на ринку , вносить істотні зміни в якість задоволення потреби;

·     ТОВАР, що вже був на ринку, після чого був удосконалений таким чином, що його властивості принципово не змінилися (більш зручне задоволення потреби);

·     ТОВАР із зміною зовнішнього оформлення ;

·     ТОВАР ринкової новизни, тобто новий тільки для даного ринку.

За даними досліджень товари світової новизни складають лише незначну частину нововведень (10%), тоді як більшість нових товарів - 70% - це доповнення до гами існуючих товарів або їхньої модифікації.

Є також запропонована методика класифікації, заснована на природі змін фізичних і сприйманих характеристик нового товару ( Шоффэ і Дорі):

◊ Оригінальні товари - як фізичні, так і сприймані характеристики описуються в нових термінах;

◊ Оновлені товари - фізичні характеристики змінені, тоді як сприймані характеристики незмінні;

◊ Товари з новим позиціонуванням - змінені тільки сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому.

2. ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ

Процес створення нового товару має певну послідовність і загалом можна виділити кілька основних етапів:

1. Генерація і відбір ідей

2. Розробка концепції товару та її тестування

3. Розробка ринкової стратегії

4. Економічний аналіз

5. Розроблення товару

6. Пробний маркетинг

7. Комерційна реалізація

Перший етап - генерація і відбір ідей – цей процес повинен бути добре організованим, потік ідей повинен бути достатньо великим, що дозволяє вибрати найбільш продуктивні. Основні джерела нових ідей - ринок або споживачі, продавці, наука, конкуренти

Співвідношення джерел нових ідей:

57,6% - вимоги ринку

20,06% - фундаментальні дослідження і розробки

17,6% - успішні розробки конкурентів

4,8% - власні потреби фірми

Мета цього етапу – виробити якомога більшу кількість ідей. Існує більш 50 методів пошуку нових ідей. Найвідоміші - метод мозкової атаки і його варіації, конференції ідей, синтетика, метод контрольних питань, метод морфологічного аналізу, метод колективного блокнота, опитування за допомогою карток, метод словесних асоціацій.

Провадиться попередня оцінка всіх ідей і визначається чи відповідає ідея задачам фірми чи можлива її практична реалізація? чи достатньо ресурсів ? і так далі.

На цьому етапі існує можливість помилок двох типів - перше: коли фірма вирішує приступити до виробництва нового товару, але потім переконується, що рішення було помилковим; друге : коли фірма приймає рішення відмовитися від розробки даного виду товару, і товар згодом успішно запускається у виробництво конкурентами.

Оцінки провадяться за допомогою оцінної матриці, профільної шкали, бальних оцінок.

Другий етап - розробка концепції товару та її тестування - на цьому етапі розробляється концепція нового товару, тобто формується розгорнуте уявлення про товар, його споживчі характеристики. Концепція – це ідея, розроблена і сформульована з точки зору значущих для покупця характеристиках товару. Концепція виходить із того, що новий товар повинний відповідати потребам, котрі сформуються до моменту виходу товару на ринок. Тестування концепції – це перевірка того, як цільові споживачі сприймають майбутній товар.

Третій етап – розробка ринкової стратегії - на цьому етапі проектується стратегія маркетингу відносно нового товару. Такий проект складається з трьох частин :

А) В першій частині описується цільовий ринок, передбачуване позиціонування товару, а також завдання по обсягах продажу, частці ринку, величині прибутку на перші кілька років виробництва.

Б) В другій частині проекту вказуються попередня ціна, канали розподілу, маркетинговий бюджет на перший рік.

В) В третій частині приводяться величини обсягів продажу і норми прибутку, які компанія має намір досягти впродовж кількох перших років реалізації товару і приводиться опис стратегій маркетингового комплексу.

Четвертий етап – економічний аналіз, результатом якого є відповідь на питання : яка вірогідність того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку і прибутків від продажу нового товару будуть відповідати запланованій маркетинговій стратегії ? Прогноз обсягів продажу будується, виходячи з аналізу обсягів продажу вже існуючих товарів і аналогічних на ринку товарів. Максимальні та мінімальні значення вкажуть діапазон ризику. Аналогічно складаються прогнози прибутків і витрат, включаючи витрати на науково-дослідну роботу, маркетинг, виробництво, тощо. Отримані дані використовуються для оцінки фінансової привабливості проекту нового товару.

На цьому етапі також з'ясовуються виробничі й інші параметри фірми - наявність відповідних ресурсів - матеріальних, фінансових, людських і т.д. і можливостей організації виробництва нового товару на існуючих або нових виробничих потужностях.

П’ятий етап - розроблення товару - на цьому етапі концепція нового товару втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо:

◊ конструкції товару;

◊ матеріалів, з яких його виготовляють;

◊ технології його виробництва

◊ упаковки тощо.

Відділ досліджень і розробок , як звичайно, створює декілька прототипів товару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб

Шостий етап – пробний маркетинг або випробування товару в реальних ринкових умовах. Ті прототипи, що успішно витримали тест на якість і надійність, а інколи і тести споживачів, переходять в етап пробного маркетингу, який дає можливість маркетологам провести перевірку товару в ринкових умовах перед тим, як починається фінансування широкомасштабного виведення на ринок. Він дозволяє підприємству випробувати товар і програму маркетингу, демонструє реакцію споживачів і посередників, а також конкурентів.

Необхідні масштаби пробного маркетингу різняться для кожного нового товару. Витрати на пробний маркетинг можуть бути величезними, він займає певний час, що можуть використати конкуренти.

Сьомий етап - комерційна реалізація товару. Від інформації, яку ми одержали в ході пробного маркетингу, залежить запуск нового товару в виробництво. Комерціалізація, або виведення нового товару на ринок , потребує значних витрат – власне у виробництво і у маркетинг. При виведенні товару на ринок , компанія повинна відповісти на кілька питань:

·     Коли ?

·     Де ?

·     Для кого в першу чергу ?

·     Як ?

З погляду маркетингового походження інновації можна розділити на дві великі групи:

1) Нововведення, що йдуть із лабораторії ( товари, що виштовхуються

технологією);

2) Нововведення, що йдуть від ринку (товари, що втягуються попитом).

Дослідження свідчать, що приблизно 60-80% вдалих нововведень ає ринкове походження проти 20-40%, що виходять із лабораторії. Нововведення, що базуються на безпосередньому аналізі потреб , у цілому більш успішні. Фірми намагаються сполучити перший і другий підходи тобто стратегія інновації, що спирається на аналіз потреб ринку з наступним переходом у лабораторію, більш ефективна, чим стратегія з оберненою траєкторією.

Водночас, інноваційна стратегія, заснована на фундаментальних дослідженнях, хоча і більш ризикована в короткостроковій перспективі, має більше шансів призвести до технологічного прориву, що дає фірмі перевага, що важко повторити конкурентам. Товарна політика, заснована винятково на потребах, що відчуваються і визначених споживачем потребах ринку, неминуче веде до менше революційних наслідків, але сприйманої як більш приваблива стратегії.

Ритм технологічних змін в останні роки істотно зріс, і нововведення " що вштовхуються технологією", усе в більшості випадків стають головним джерелом конкурентної переваги на ринках, що швидко зростають. Часто ставиться питання про існування будь-яких особливостей маркетингу продуктів високих технологій (Hiqt tec).

Для продуктів hiqht tec характерні такі особливості : короткі життєві цикли (3-5 року) , практика копіювання, труднощі прогнозування перспективності фундаментальних досліджень, нечіткі межі утворення базового ринку (лазер). Для таких товарів у стратегії фірми ключову роль грають такі чинники як гнучкість і швидкість.