Проведение рекламных кампаний

6.         Проведение рекламных кампаний.

Это направление в работе PR службы предусматривает использование всего комплекса рекламных средств.

7.         Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке для стимуляции сбыта.

В мировой практике бизнеса это носит более сокращенное и модное название – «sales promotions». Для этого помимо рекламы , следует общаться с потребителем. Это осуществляется следующим образом:

·           Демонстрацией товара в имеющихся точках;

·           Распространением сведений о товарах в беседах, при консультациях потребителей;

·           Стимулирование покупателей;

·           Проведением различных мероприятий;

·           Выдачей бесплатных образцов или подарочных купонов;

·           Воздействием на взгляды покупателей через средства массовой информации;

·           Созданием и укреплением имиджа не только товаров, но и фирмы в целом.

Важно так же формирование представления о фирме как о такой, которая способна надежно обслуживать потребителя, а если она этого сегодня не может сделать, то пообещает на будущее и непременно выполнит свое обязательство.[35.C. 68]

Однако, эффективно произведенная и даже успешно реализуемая продукция (услуга, предложение, программа) не всегда может обеспечить желаемый и планируемый успех. Он часто зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к фирме окружающего ее мира – покупателями, поставщиками, органами власти и другими.

К функциям PR по внешним связям относится и легитимное влияние на процесс принятия нормативных документов, и даже законотворчество.

Поскольку благополучие фирмы зависит от отношения к ним партнеров, потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного мнения эта взаимосвязь будет проявляться заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть ее имиджем.

Слова «имидж» нет в советских словарях, но понятие это существует, оно широко входит в обиход, а задачу его формирования выполняют PR – специалисты.

Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации.

Даже если предприятие не занимается своим имиджем, он все равно будет складываться в сознании окружения, но уже стихийно и, может быть, во вред.

Имидж всегда политически, экономически, социально и иным образом обусловлен и зависит от представлений в обществе по поводу тех или иных проблем.

Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые, затем, будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности получения прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества.

Для достижения указанной цели важно проведение различных мер, к которым относятся:

·           Периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности фирмы;

·           Налаживание взаимоотношений с обществами покупателей (потребителей);

·           Публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;

·           Общественная и благотворительная деятельность.

Одним из средств формирования имиджа является разработка фирменного стиля. Он составляет часть коммуникационной политики фирмы и помогает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать.

Фирменный стиль - это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочетании обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) и всей деятельности предприятия. Выделяют следующие слагаемые фирменного стиля: товарный знак (логотип), слоган ( постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов, графические символы.

Формированию имиджа помогает рассылка фирменного проспекта. Он обычно содержит такие сведения: история фирмы ; наиболее известные клиенты, заводы поставщики комплектующих изделий и посредники, география обслуживания и торговли; динамика коммерческого развития, сервисная сеть, другая информация престижного характера. Проспект хорошо иллюстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками, диаграммами.

Таким же целям служат издаваемые на средства фирмы специальные бюллетени, журналы, газеты, которые называют «выполненной очень дорогим способом визитной карточкой фирмы»[42.C.255-256].

Исходя из этого, по данному параграфу, можно сделать выводы, что понятие PR-службы представляет собой функцию управления. Оперируя данной функцией, при разработке деятельности PR, следует учитывать все вышеуказанные требования, для организации деятельности.

Основные функции PR-отдела подразделяются на внутренние – функции по достижению эффективности работы организации и функции по внешним связям. В свою очередь функции по достижению эффективности деятельности фирмы подразделяются на функции менеджмента – учет важности социально-психологических факторов, разработка стратегии эффективности, формирование корпоративной культуры, отношения служащих, внутрифирменные коммуникации и маркетинговые функции, которые являют собой цельный процесс взаимосвязанных элементов- то есть конкретные шаги по внедрению работы по связям с общественностью.

Функции по внешним связям представляют собой аспект формирования имиджа, где подробно описываются действия по формированию корпоративного имиджа, средствами и методами PR, а так же аспект преодоления и предотвращения кризисных ситуаций, где описаны действия по предотвращению и управлению кризисной ситуацией.

1.2.Актуальность PR в жилищно-коммунальной сфере

Жилищно-коммунальное хозяйство представляет собой одну из важнейших отраслей, в которой переплелись все социально-экономические вопросы жизнеобеспечения городов и других населенных пунктов.

Основной целью разработки жилищно-коммунального хозяйства в Российской Федерации является обоснование путей и комплекса мероприятий повышения уровня жилищно-коммунального обеспечения населения города в условиях становления рыночных отношений. Для достижения этой цели возникает необходимость решения следующих задач:

- повышение уровня жилищной обеспеченности населения и степени сохранности жилищного фонда, приведения качества жилых помещений в соответствии с потребностями населения;

- повышения уровня коммунального обслуживания;

- привлечение централизованных и нецентрализованных финансовых ресурсов;

- активное использование новых форм и методов хозяйствования.

В связи с этим, 22 декабря 2004 года был принят Жилищный Кодекс Российской Федерации, который начал действовать с 01 марта 2005 года, который в своей структуре имеет множество изменений по сравнению с жилищным кодексом РСФСР 1983 года. Предыдущий жилищный кодекс основывае6тся на принципах социалистического прошлого. В этот кодекс пытались внести изменения, соответствующие реалиям нынешнего времени, однако все больше заявляла о себе необходимость издания нового законодательства.

Жилищная реформа, создание рынка жилья, являются одним из этапов перехода к экономическим условиям жизни. От успешного решения этой проблемы во многом зависит стабильность всего общества, так как согласие, материальное благополучие населения зачастую зависит от жизненных условий, в которых находится семья.

В современном Российском обществе жилищная сфера характеризуется разнообразием форм собственности. Жилищные кооперативы, где проживают собственники и арендаторы, муниципальные дома для социально незащищенных слоев населения.

Наряду с муниципальными управляющими компаниями появились многочисленные частные управляющие компании. Население должно было выбрать не только обслуживающую организацию в сфере услуг по ЖКХ, но и управляющую компанию - частную или муниципальную, городскую, или частное управление - Товарищество собственников жилья.

Данная ситуация вызвала много горячих споров между собственниками, управленцами и обслуживающими организациями. Многочисленные встречи, семинары не давали особых результатов.

С появлением разнообразных форм собственности у населения назрела масса вопросов, касающихся жилищных правоотношений.

Для решения данных задач требуется организация качественно новых уровней работы с населением. Недостаточно проводить только лишь традиционные работы для этой сферы. Для формирования корпоративной культуры, внутренних отношений служащих, для изучения запросов потребителей, для формирования положительного корпоративного имиджа необходима организация нового вида деятельности, введения качественно новой структуры организации управленческой деятельности - организация PR – службы на предприятии стало оптимальным вариантом для решения данных проблем в сфере жилищно-коммунального хозяйства.

Для более четкого понимания жилищных вопросов и применения знаний на практике созрела необходимость организации PR – деятельности в сфере жилищно-коммунального хозяйства. Из актуальных проблем, связанных с внедрением жилищного кодекса, вытекает ряд задач, которые должны разрешиться с помощью организации деятельности PR-служб в сфере жилищно– коммунального хозяйства:

- информировать потребителей коммунальных услуг о деятельности жилищно-коммунальной сферы;

- определить, какой организация хочет предстать в глазах своих общественных групп. Жилищно-коммунальная сфера предполагает взаимодействие потребителей с поставщиками услуг, и каким будет мнение потребителей, от этого может зависеть имидж организации;

- разработать и интерпретировать совместно с руководством цели и задачи организации PR-службы жилищно-коммунального хозяйства, планировать программы, которые впоследствии будут помогать реализовывать деятельность жилищно-коммунального хозяйства;

- принимать участие в выявлении и решении стратегических проблем организации жилищно-коммунальной сферы, как многофазного процесса, который начинается с восприятия проблемы руководством, а именно проблем непонимания клиентами полномочий, функций, прав и обязанностей организации в сфере жилищно-коммунального хозяйства;

- выступать советником руководства - важная роль PR отдела в организации жилищно-коммунального хозяйства. Специалист по связям с общественностью в данной сфере работает со всеми уровнями общественности: это могут быть и потребители, и пассивные наблюдатели, внутренняя общественность. Вся специфическая информация, поступающая в PR-отдел, доходит до руководства, таким образом, принимаются решения о дальнейших действиях, в последствии решаются стратегические проблемы.

- отдел должен осуществлять мониторинг и проводить оценку своей деятельности и деятельности организации относительно конкурентов, то есть активно реагировать на изменения внешней среды и принимать соответствующие меры[46.C.133].

Таким образом, сфера жилищно-коммунального хозяйства является развивающейся системой, которой не достаточно только своих традиционных ресурсов. Нужны новые качественные вливания. PR-отдел в жилищной сфере решает многие вопросы, которые не могли быть решены без данного нового структурного образования. В процессе реализации вышеуказанных задач на коммерческом предприятии жилищно-коммунального хозяйства, улучшается структура взаимодействия потребителей и поставщиков коммунальных услуг, так как PR в жилищно-коммунальном хозяйстве стоит на начальной стадии развития, то насыщение информацией будет являться первым шагом в формировании связей с общественностью, а долгосрочным планом развития будет являться формирование имиджа организации.

1.3. Основные направления деятельности PR отдела в жилищно-коммунальной сфере

Для того чтобы определить основные направления деятельности PR отдела в жилищно-коммунальной сфере, нужно выяснить, положительные и отрицательные стороны организации данного отдела на предприятии.

Соображения в пользу создания собственной службы PR в организации жилищно-коммунального хозяйства:

1. Собственные сотрудники воспринимают себя частью организации и заинтересованы в успехе.

2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации.

3. Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий PR.

4. В связи с небольшим по численности размером коллектива организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям PR — прессы, публикаций, фото информации и т.д.

Аргументы за использование консультационного агентства PR службой предприятия жилищно-коммунального хозяйства:

1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях PR и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных проблем. Так же возможна работа с интегрированными методами, то есть опыт сотрудников из разных сфер связей с общественностью может быть применен с сфере жилищно-коммунального хозяйства и внедрен в работу. Что может привести в итоге к положительным результатам.

3. Руководители консультационных агентств независимы и могут поэтому дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта.

4. Если менеджеров предприятия жилищно-коммунального хозяйства не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

На наш взгляд, специфическая деятельность PR- отдела в жилищно-коммунальной сфере, заключающаяся в работе с определенными кругами общественности – потребителями, поставщиками, клиентами, и как следствие со своими определенными запросами, приводит к тому, что в сфере жилищно-коммунального хозяйства является целесообразным внедрение собственного отдела по связям с общественностью.

Для рекомендаций из области PR вполне достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше иметь собственную службу. Опытный специалист по PR имеет достаточную квалификацию для того, чтобы рассмотреть все “за” и “против” предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы PR заключается в создании или расширении уже существующего отдела.

Организации в сфере жилищно-коммунального хозяйства, имеющие собственные службы PR, могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Глупо расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо разумнее воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться. В качестве другого примера можно привести ситуацию, когда необходимо провести операцию, выходящую за рамки служебных обязанностей отдела. К примеру, проведение социологического исследования на тему обслуживания населения предприятием.

Первое условие — это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности PR отдела в сфере жилищно-коммунального хозяйства. Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, Интернет. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.

Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска[22.C. 73].

Личность руководителя PR отдела в жилищно-коммунальной сфере неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения с клиентами, жителями города, пользователями жилищно-коммунальной сферы чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел PR все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.

Основные направления деятельности PR – отделов в жилищно-коммунальной сфере можно разделить в соответствии с основными функциями паблик рилейшнз на группы: внутренние и внешние функции. Внутренние функции, которые мы выделили в жилищно-коммунальной сфере – это функции менеджмента и маркетинга на предприятии.

Направлением PR в системе менеджмента в жилищно-коммунальном хозяйстве является корпоративная культура.

Формирование корпоративной культуры способствует выработке норм поведения работников в коллективе. Система работы сотрудников жилищно-коммунального хозяйства представляют собой иерархию. Выработка системы доброжелательных отношений в среде сотрудников благотворно влияет на формирование корпоративной культуры. Все это не только определяет лицо компании, но и оказывает значительное влияние на ее экономическое положение предприятия. Корпоративная культура, в которой выработаны основные нормы и правила представляют собой систему, которая может перейти в последствии в формирование положительного корпоративного имиджа. Только когда человека устраивают социальные, бытовые, психологические условия, он чувствует себя комфортно, он может активно работать. Служба по связям с общественностью может добиться этого с помощью инструментов PR, например, организация общения трудовых коллективов. Для этого наряду с материальными стимулами необходимо признавать важность роли каждого сотрудника в общих делах, расширять их участие в обсуждении деятельности.

С участием PR – служб можно анализировать социально- психологический климат коллектива предприятия жилищно-коммунального хозяйства, имея в виду специфику предприятия и выявлять неформальную систему межличностных взаимоотношений персонала предприятия. Это позволит вырабатывать психологические рекомендации по формированию внутрифирменной стратегии управления. Поэтому PR-служба может участвовать в подготовке программы совершенствования отношений руководства и коллектива организации.

В круг обязанностей PR-служб на предприятии жилищно-коммунального хозяйства входит и работа по приему новых сотрудников. Здесь имеется в виду, что специалист, имеющий достаточный уровень знаний, может проводить тестирование претендента на должность. Но если обычные отделы кадров занимаются формальными вопросами, то PR – специалисты могут обратить внимание на претендентов таких необходимых для современной среды качеств, как желание добиваться успеха, умения общаться, способность к генерированию идей, готовность отстаивать свои убеждения и другие.

Целью таких обращений в сфере жилищно-коммунального хозяйства выступает ослабление негативных моментов во взаимосвязи руководства и служащих и усиления позитивных.

Для распространения PR-обращений внутри коллектива в общей системе коммуникаций в организации жилищно-коммунального хозяйства применяются:

- листовки, они несут сверхоперативную информацию и адресуются конкретной малой группе, отдельным участкам;

- «горячий телефон» активизирует прямое взаимодействие руководителя и подчиненных, позволяет быстро проходить сигналам «обратной связи» (предложениям, критическим замечаниям).

- доска объявлений соединяет потоки официальной и неофициальной информации.

В систему коммуникации входит и передача информации от высших руководителей к подчиненным. Это создает чувство доверия, помогает трезво относиться к экономическим реалиям, и формирует убежденность в перспективности общей стратегии. То есть в сфере жилищно-коммунального хозяйства от руководства к подчиненным идет информация о производимых работах, о новых планах, происходит отчетность перед коллективом.

Таким образом, реализуя функции PR в системе менеджмента, как внутреннего направления деятельности можно отметить, что все коммуникации предприятия в сфере жилищно-коммунального хозяйства требует ясности и четкости, но в еще большей мере она требует доброжелательности способности понимать другого.

Естественным механизмом оценки эффективного производства услуг в сфере ЖКХ, выступает рынок коммунального хозяйства, где данные услуги должны быть востребованы населением. Чтобы потребитель начал пользоваться услугами определенной организации, надо заинтересовать его лучшими характеристиками и более качественными условиями, чем у конкурентов, убедить потенциального потребителя в достоинствах, то есть реализация услуг начинается с его продвижения на рынок.

Таким продвижением коммунальных услуг специалисты занимаются в процессе маркетинга.

Применение возможностей маркетинга, как одного из направлений PR в сфере жилищно-коммунального хозяйства, крайне важно, потому, что новые условия требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя предприятия. Направления деятельности PR в сфере ЖКХ, связанные с продвижением услуг, дают основание рассматривать их в качестве элементов маркетинга.

Так, PR в жилищно-коммунальной сфере являются не только одним из методов распространения коммунальных услуг населению, путем создания благоприятного мнения о фирме и ее деятельности, но и как результат обратной связи, средством влияния на организацию производства.

Хорошие результаты здесь дают методы PR, ибо продвижение товаров, услуг в нормальных рыночных условиях невозможно без изучения ожиданий потребителей и опросов различных аудиторий. Опросы облегчают разработку всей производственной стратегии и в значительной степени предопределяют ее конечный эффект. Процесс использования возможностей PR в маркетинге жилищно-коммунального хозяйства, обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов.