Навигация
Недифференцированный маркетинг
40625
знаков
4
таблицы
3
изображения
1. Недифференцированный маркетинг.
Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.
2. Дифференцированный маркетинг.
В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
3. Концентрированный маркетинг.
Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.
Может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы.
При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2. Степень однородности продукции.
Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара.
При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка.
Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов.
Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.
И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3.2 Порядок проведения сегментирования рынка
Проведение сегментирования (сегментации) рынков – это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Порядок проведения сегментирования
Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных этапов.
1. Качественное исследование рынка.
Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.
Типичными методами исследования, применяемыми на этом
этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей.
Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.
2. Количественное исследование рынка.
В результате количественного исследования определяются
важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.
Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью.
Для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от выбора статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная.
Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных выборок, количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять несколько сотен.
Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:
– перечень характеристик потребителя и их упорядочение по значимости;
– осведомленность потребителя о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;
– типичные схемы использования товара;
– отношение потребителей к данной товарной категории;
– индивидуальные привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.
Похожие работы
... переменные, используемые для сегментирования рынков, приведены в табл. 3. Понятно, что сегментирование рынка можно вести по одному, двум, трем или более параметрам. Одномерное сегментирование. На рынке может быть сколько угодно покупателей – от одного до численности населения Земли. Для простоты на рис. 2 представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя, ...
... на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения. Переменные значения национально-культурных признаков сегментирования рынка отражены в табл. 1.2. Таблица 1.2 Сегментирование рынка по национально-культурным признакам Переменные сегментации Социально-экономические показатели 1. Национальность Белорусы, русские, украинцы, литовцы, поляки, евреи и ...
... Место продукта находится путем сравнения. Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт: · Карта позиционирования товара · Карта потребительских предпочтений · Сводная карта Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия. Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке ...
... отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка. 2 Анализ сегментирования рынка парфюмерных товаров в коммерческой деятельности компании «Оптима» 2.1 Анализ основных экономических показателей деятельности торгового предприятия Компания "Оптима" ...
0 комментариев