Основні концепції маркетингу та їх характеристики

Міністерство освіті і науки України

Краснодонський Промислово Економічний коледж

Реферат з дисципліни «Основи маркетингу»

На тему: «Основні концепції маркетингу та їх характеристики»

 

 

 

 

Краснодон

2009

Зміст

Вступ

1. Концепції вдосконалення товару та виробництва.

2. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

3. Концепція чистого маркетингу.

4. Соціально-етнічний маркетинг.

5. Концепції міжнародного маркетингу.

Висновок

Список літератури

Вступ

Якщо виходити з класифікації теорії «керування маркетингом», запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під «концепцією маркетингу» розуміється «порівняно новий підхід у підприємницькій діяльності», який «стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами».

Розглядаючи сутність поставленого питання («яка концепція маркетингу?»), Її можливо, по Ф. Котлеру, «на рівні явища» визначити за допомогою виразів типу: «Пошукайте потреби та задовольніть їх», «Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити»,» Любіть клієнта, а не товар»,» Хай буде по-вашому»,» Ви – наш бос»,» Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар ціннісної значимістю, якістю і задоволеністю». Іншими словами, об'єктом основної уваги в «концепції маркетингу» Ф. Котлер оголошує вивчення цільових клієнтів фірми з їх потребами, запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Таким чином, згідно з Ф. Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу – це орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.

Таким чином, вихідна «концепція маркетингу» відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача.

Однак, дану «концепцію маркетингу», запропоновану Ф. Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.

Відповідно до класифікації, даної знову-таки Філіпом Котлером, всього в історії (як і в теорії і в самій «живій практиці») маркетингу (як «стратегій збуту») є п'ять глобальних, «фундаментально-історичних», концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме – це концепції:

1. Вдосконалення товару та виробництва.

2. Інтенсифікації комерційних зусиль.

3. Чистого маркетингу.

4. Соціально-етичного маркетингу.

5. Міжнародного маркетингу.

 

1. Концепція удосконалення товару і виробництва

Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддасть перевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за ціною. Отже, управління повинне бути направлене на вдосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Ця концепція – одна з найстаріших, взятих на озброєння продавцями.

Концепція вдосконалення виробництва актуальна в двох випадках. Перший – коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок – коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності допомагає її знизити. Генрі Форд, наприклад, прагнув довести виробництво моделі «T» до досконалості – щоб вартість автомобіля знизилася і він став доступний максимальному числу споживачів. Форд жартував, що він може запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору, за умови, що він буде чорним.

Розглянемо як приклад Texas Instruments (TI). Протягом багатьох років ця компанія дотримувалась принципу вдосконалення виробництва і знижувала собівартість, прагнучи зменшити ціни на свою продукцію. Така політика дозволила компанії завоювати більшу частку ринку наручних калькуляторів. Але концепція удосконалення виробництва таїть у собі небезпеку: на якомусь етапі яка сповідує її компанія може вирішити, що для неї внутрішні виробничі процеси важливіше всього іншого, в тому числі важливіше задоволення споживача. Коли TI спробувала використати цей самий підхід при випуску цифрових годин, він не спрацював. Хоча годинник TI були досить дешеві, вони не припали до смаку споживачам. Прагнучи зробити годинник як можна дешевше, TI упустила з уваги дещо не менш важливе – а саме, доступний за ціною товар повинен бути ще й привабливим.

Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, – це концепція удосконалення товару. Її суть у тому, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже, кампанія повинна всю енергію направляти на безперервне вдосконалення своєї продукції. Є виробники, впевнені в тому, що, якщо їм вдасться створити ідеальну мишоловку, весь світ буде стояти в черзі за їх товаром. Але практика показує, що вони жорстоко помиляються. Можливо, покупців дійсно цікавлять прогресивні методи знищення гризунів, але хто сказав, що їм потрібна неодмінно мишоловка? Може бути, клієнти віддають перевагу хімічні препарати або інші засоби. Мало того – навіть найкраща мишоловка не буде продаватися, якщо її дизайн, упаковка і ціна не здадуться покупцям привабливими, якщо ці мишоловки не будуть поширюватися по самим ефективним каналам; якщо до них не привернути увагу тих людей, яким може знадобитися мишоловка; якщо не переконати покупця, що дана мишоловка – кращий товар такого типу. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху в бізнесі.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом «маркетингової короткозорістю». Наприклад, залізничні компанії свого часу постраждали від омани, що споживачеві потрібні поїзда, а не засіб пересування, і не помітили зростаючої конкуренції з боку літаків, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробництво великих і кращих поїздів не призведе до задоволення споживчого попиту на перевезення, але розвиток нового виду перевезень та розширення пропозиції допоможу цього домогтися.