Основные направления совершенствования рекламной деятельности телекомпании "TНТ-Эфир"

Оглавление

 

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга

1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.2 Планирование и организация рекламной кампании

1.3 Исследование и оценка эффективности рекламной кампании

Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности телекомпании “тнт-эфир”

2.1 Краткая характеристика телекомпании “ТНТ-Эфир”

2.2 Методы оценки эффективности рекламной кампании

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании телекомпании “ТНТ-Эфир”

Глава 3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия (на примере телекомпании “ТНТ-Эфир”)

3.1 Направления совершенствования рекламной деятельности телекомпании “ТНТ-Эфир”

3.2 Расчет эффективности рекламной кампании телекомпании “ТНТ-Эфир”

Заключение

Список литературы

Приложения

 

Введение

 

Актуальность темы. В настоящее время реклама стала фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на рынок. Она все в большей степени выполняет функцию управления спросом, являясь составной частью системы маркетинга.

В настоящих рыночных условиях борьба за потребителя становится все более изощренной, что приводит к определенным трудностям. Новизна и совершенство товаров или услуг для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым товаром предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта и послепродажного обслуживания.

Понятие "реклама" в последние десятилетия стало не только часто упоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, политического и социокультурного характера. В экономическом аспекте реклама чаше всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, товарами, услугами и т.п., в политическом аспекте - с партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками и т.п., в социокультурном аспекте - со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, благотворительными акциями и т.п. В этой связи совершенно очевидно, что диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о некоем всепроникающем феномене рекламы в современном обществе.

Наиболее актуальной проблемой является низкая эффективность рекламных кампаний многих организаций, что приводит к их банкротству. Неумение многих компаний строить рекламный бюджет приводит к тому, что немалая его часть тратится впустую. Это также создало ряд как теоретических, так и практических проблем. Изложенные выше аспекты определяют актуальность исследования планирования рекламной кампании и оценки ее эффективности.

Степень разработанности темы. Проблеме изучения эффективности рекламы посвятили свои труды отечественные специалисты В.П.Федько, В.А. Алексунин, Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев, В.И. Беляев, Н.П.Ващекин, А. Н.Романов, Г.Л. Багиев, а также зарубежные ученые: Ф. Котлер, Ф. Джефкинс, исследующие общие вопросы маркетинговых коммуникаций, выявляющие основы рекламных кампаний, анализирующие современную рекламу, дающие оценку эффективности рекламной деятельности.

Целью дипломной работы является анализ эффективности и формирование предложений по совершенствованию рекламной кампании предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие основные задачи:

-           охарактеризовать рекламу в системе маркетинговых коммуникаций;

-           изучить планирование и организацию рекламной кампании;

-           проанализировать организацию рекламной деятельности предприятия;

-           представить методы оценки эффективности рекламной кампании;

-           выявить основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия.

Объектом исследования является процесс планирования рекламной кампании в организации. Предметом исследования выступают формы и методы организации эффективной рекламной кампании.

В процессе исследования применялись общенаучные методы познания социально-экономических явлений и процессов: сравнение, конкретизация, классификация, логический анализ, моделирование. Методика проведения исследования основывалась на группировке, анализе и систематизации полученных данных, установлении и практической реализации полученных результатов.

Предлагаемые рекомендации и критические замечания могут быть использованы различными компаниями при организации рекламной кампании и оценки ее эффективности.

Эмпирическую базу данной дипломной работы составляют нормативно-правовые акты, статистические данные, отчеты, результаты вторичного анализа социологических исследований.

Апробация результатов исследования. Предложенные в работе направления совершенствования рекламной деятельности предприятия применяются в телекомпании “ТНТ-Эфир" и имеют высокую степень практической значимости.

Результаты проведенного исследования уточняют и конкретизируют отдельные положения в области организации эффективной рекламной кампании предприятия. Кроме того, в работе открываются перспективы для решения отдельных частных вопросов в пределах представленной темы исследования.

Положения, выносимые на защиту:

1.         На основе анализа теоретической информации было установлено, что в современных условиях реклама является важнейшим фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции.

2.         В результате анализа было установлено, что рекламная деятельность способствует повышению эффективности работы предприятия и во многом определяется успешностью проводимых рекламных кампаний, что определяет необходимость совершенствования рекламной деятельности предприятия.

3.         В работе было предложено сформировать календарь на 2011 год "Бизнес и власть г. Нижнекамска", в котором рекламодатели имеют возможность разместить рекламу при покупке определенного количества эфирного времени в декабре в качестве бонуса. Для телекомпании это отличное средство привлечения рекламодателей воспользоваться услугами телеканала ТНТ-Эфир, дополнительный доход от прямой продажи рекламы в календаре

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, которые подразделяются на параграфы, заключения, списка использованной литературы. Работа изложена на … страницах, включает 5 таблиц и 7 рисунков. Библиографический список состоит из 50 наименований.

Глава 1 Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга 1.1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Основная задача маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей людей посредством предложения им соответствующих товаров и услуг, поэтому каждое предприятие должно тем или иным способом информировать потенциальных покупателей о своих товарах (услугах), их потребительских свойствах, условиях приобретения. Наряду с этим необходимо обеспечивать и обратную связь с ними, чтобы адекватно реагировать на динамику потребительских предпочтений, достижений в области науки и техники. Информирование покупателей о товарах и услугах на протяжении веков осуществляли с помощью рекламы.

Понятие "реклама" в последние десятилетия стало не только часто упоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, политического, психологического и социокультурного характера.

В экономическом аспекте реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, товарами и услугами и т.п., в политическом аспекте - с партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками и т.п., в социокультурном аспекте - со зрелищными мероприятиями, модой, шоу, благотворительными акциями [15, с.63].

Термин "реклама" происходит от латинского слова “rehlamare” - “громко кричать" или “извещать”. Закон Российской Федерации 18.07.95г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" [12, с.88].

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Зачастую зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой “… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации” [22, с.48].

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" [23, с.86]. Сферы рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (таблица 1).

Таблица 1 Сферы рекламной деятельности

Сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы,
бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха,
интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, туризм,
зрелища	Цирковые, театральные, концертные,
религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям,
политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций,
юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников,
наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах,
благотворительность	Призывы к пожертвованию,
семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству.

Приведенные в таблице 1 сферы рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями [34, с.127].

Тем самым, сущность рекламы можно определить следующим образом: реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящее активного и потенциального покупателя к приобретению товара [2, с.284]. Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная же задача рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку [13, с.236].

Кроме того, реклама выполняет следующие функции:

-           информирует о новом товаре и напоминает об уже известном;

-           показывает, чем один товар отличается от другого;

-           помогает сделать выбор при покупке;

-           указывает места продажи и сообщает контакты с ними;

-           формирует имидж фирмы или товара.

По своим функциям реклама классифицируется по следующим видам:

-           корпоративная, которая рекламирует организацию, фирму в целом;

-           товарная, которая рекламирует товар или услугу;

-           имиджевая реклама формирует имидж организации или продукта;

-           стимулирующая реклама информирует потребителя о товаре;

-           реклама стабильности напоминает участникам рынка об организации и ее торговых предложениях, подчеркивая, что ее бизнес стабилен и устойчив;

-           смешанная реклама - наиболее распространенный вид, она выполняет все три вышеназванные функции [25, с.158].

Рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.

Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Телевизионная реклама включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.

Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. [16, с.424].

PR-мероприятия - это презентации, пресс-конференции, симпозиумы; финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство; публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам. PR-мероприятия улучшают взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами; формируют "общественное лицо" предприятия; выявляют и ликвидируют слухи или другие источники непонимания; расширяют сферы влияния организации средствами спонсорства, пропаганды, рекламы, выставок, видео - и кинопоказов [35, с.178].

Реклама в местах продажи товаров - мерчендайзинг и сэмплинг (предоставление образцов для пробы). Можно считать, что мерчендайзинг - это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли [27, с.428].

Двадцатый век дал новый толчок развитию рекламы. Появление множества конкурирующих фирм и целых торговых домов (по современной терминологии - торговых сетей) приводит к тому, что у них появляется необходимость выделиться среди конкурентов, разрекламировать свой товар или услуги. Соответственно рынок рекламных услуг растет все более стремительными темпами.

По оценкам американских специалистов по маркетингу, годовой оборот только рынка наружной рекламы составляет 3,5 млрд. долларов, из которых примерно 2 млрд. долларов расходуется на изготовление полиграфической продукции (плакаты, постеры, наклейки), и это данные только по США за один год. В рекламную индустрию приходят все новейшие технологии, сейчас выделяются более 30 только основных типов наружной рекламы. В жизнь входят такие ранее экзотические виды рекламы, как динамическая, которая использует самые разные виды электронного оборудования.

Используется все, что придумано инженерами - от простейших светодиодных и люминисцентных подсветок до плазменных экранов для установки на улицах площадью десятки квадратных метров.

Рекламщики приспособили для своих целей даже воздушные шары, которые все чаще используются при оформлении массовых мероприятий.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям, торговцам всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты о товарах и услугах.

Подъем рекламного бизнеса в России пришелся на 90-е годы. Кроме уличной рекламы, рекламы по радио и в газетах, стала появляться телевизионная реклама. Качество ее по сравнению с сегодняшней было просто смешное. Однако это были первые попытки. Рекламный бизнес стал быстро набирать обороты, приближаясь и по качеству, и по бюджетам к мировым. С появлением интернета Россия вышла на первые места в мире по количеству рекламы в сети. И развивается она быстрее, чем в остальном мире в целом.

Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направления развития российской рекламы, отметим изменение отношения российских предпринимателей к торговой марке. Все большее число предпринимателей рассматривает ее как эффективный инструмент продвижения производимых ими товаров и услуг.

Торговая марка в России имеет давнюю историю, которая с каждым днем открывает свои новые и привлекательные стороны. Поэтому, сегодня возрождаются старые известные торговое марки, имевшие в свое время высокую репутацию. Именно с ними современные российские производители в значительной мере связывают сегодня успех развития своего бизнеса.

Процесс развития рекламного бизнеса в России можно условно разделить на три этапа:

1 этап - размещение рекламных сообщений в СМИ. При отсутствии рекламных агентств этим видом деятельности занималось небольшое число агентств, такие как Агентство столичных сообщений;

2 этап - в начале 90-х годов формируются рекламные агентства, и размещение рекламы происходит через эти новые организации;

3 этап - трансформация рекламных агентств в коммуникационные группы.

Отметим, что начальный этап становления рекламного бизнеса в современной России характеризовался отсутствием полноценной структуры рекламного бизнеса, объясняемого объективными причинами и отсутствием рынка СМИ [4, с.67].

Таким образом, понятие "реклама" в последние десятилетия стало не только часто упоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, политического, психологического и социокультурного характера.

Сущность рекламы можно определить следующим образом: реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящее активного и потенциального покупателя к приобретению товара.

Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная же задача рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку. Весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п. Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направления развития российской рекламы, отметим изменение отношения российских предпринимателей к торговой марке.

1.2 Планирование и организация рекламной кампании

Реклама - двигатель торговли. Как ни удивительно, но об этой простой истине нередко забывают, подменяя осмысленную маркетинговую политику набором дорогостоящих шоу. Или наоборот - не снабжают этот двигатель топливом, а потом гадают, отчего же он "не работает".

На деле же рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться [2, с.167].

Попытаемся выяснить, что представляет собой рекламная кампания. Как ни странно, четкий ответ на этот простой вопрос не так уж очевиден. Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. это своего рода "наступление на умы и сердца", приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных opиeнтaций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно - иначе деньги просто "вылетают в трубу".

Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально - иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи. Принципы рекламных кампаний универсальны - они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур [26, с.87].

Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые цели рекламы перечислены в таблице 2.

Таблица 2

Виды и цели рекламы

Виды рекламы	Цели рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара Информирование рынка об изменении цены Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке Поощрение к переключению на вашу марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя, совершить покупку не откладывая
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем Напоминание потребителям о том, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Подкрепляющая	рекламировать новые способы использования товара убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования.
Сравнительная	превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

Реклама должна способствовать повышению качества обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, специфических особенностях их деятельности.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя [28, с.436]. Отметим, что для достижения эффективности рекламной кампании необходимо выполнить определенную последовательность действий, которая чаще всего представляется в виде разработанного плана рекламной кампании, осуществляемого в следующей последовательности.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте.

Следующая цель - предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать не только о существовании продукта, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Реклама должна сообщить достаточную информацию о продукте и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности продукта некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный продукт. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий и пойдет в магазин, чтобы купить продукт.

Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы и др. Воспринимаемая в качестве текущих издержек реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли. Здесь необходимо определить следующее:

-           увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели с понижением цен;

-           при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж;

-           результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени;

-           существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж;

-           даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж;

Каждая организация действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределении рекламных средств также необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация.

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носитель - телевидение, радио и т.д.). Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В расходах на рекламу основную долю составляют газеты и телевидение, затем следуют почтовые отправления и радио, журналы и другие средства.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о его проблемах и потребностях.

Чтобы усилить желание потребителя иметь продукт, необходимо его информировать о пользе продукта. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя.

Следующий шаг в разработке рекламы - выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выбор конкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. Охват характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение. Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя [29, с.86].

Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторые средства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большей степени отвечают творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретных СМИ, прежде всего, следует принимать во внимание общие цели и стратегию рекламной кампании; размер и характер аудитории каждого рекламного средства; географический охват; внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационную значимость данного рекламного средства; рентабельность; возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

На протяжении года существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние, рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многие товары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следует учитывать при планировании рекламной кампании.

Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж [32, с.59].

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды (рисунок 1).

уровень

действий

      Рис.1. Пирамида рекламы

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о его свойствах. Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на уровень тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая пирамида, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного к другому [36, с.167].

Таким образом, рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться. Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Важным определяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы.

1.3 Исследование и оценка эффективности рекламной кампании

Реклама в маркетинге рассматривается как средство стимулирования сбыта. В условиях рыночной экономики фирмы ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает растяжение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы для достижения быстрого сбыта увеличивают расходы на его стимулирование. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемые, маркетинговые функции часто координируются в рамках единого отдела маркетинга [24, с.55].

Рекламу можно рассматривать как метод управления людьми. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние, которые в конечном счете сказываются на эффективности рекламной кампании.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия. Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Когда фирма начинает планировать свою рекламную кампанию, зачастую представляется невозможным заглянуть в будущее более чем на три месяца. Поэтому массированный рекламный удар первых трех месяцев сменяется фазой неопределенности. Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не является самой большой проблемой и есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги. Приведем простейшие примеры, каким образом это можно сделать:

-           печатать полиграфию намного дешевле летом;

-           наружную рекламу выгодно покупать за полгода до ее размещения;

-           получить лучшее время в телеэфире, выкупая его за 3-5 месяцев.

Поэтому разработка стратегии рекламной кампании на 6-12 месяцев представляется оптимальным для бизнеса.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение [20, с.73]. Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.

Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

-           соответствие выделенных средств поставленной цели;

-           достижение рекламным мероприятием цели.

Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж. Предварительное тестирование проводится для того, чтобы выяснить, может ли реклама донести смысл сообщения, или выбрать лучший вариант рекламы.

Существуют три формы предварительного тестирования: портфельные, панельные тесты и кино - и видеотесты.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путем прямого опроса выборки из целевой аудитории потребителей или фокус-групп. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения привлекательности, запоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик, влияющих на намерения потребителя и отношение к марке. Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

внимание (число лиц, запомнивших данную рекламу);

идентификацию (связь рекламного обращения или товара с компанией);

доступность для понимания (степень восприятия цели рекламы);

надежность (наличие соответствующей аргументации в рекламе);

внушаемость (возникновение у потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и предприятия, на основании смысла рекламного сообщения);

интерес (возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки).

Посттестирование осуществляется путем анализа запоминания, отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. С помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся отзыв без напоминания; отзыв с напоминанием; тестирование отношений; тестирование запросов; тестирование продаж.

Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений с вопросом о том, какие из них они прочли и запомнили [31, с. 194].

Общепринятыми являются следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы:

отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота;

отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса [33, с.67].

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле 1:

Тд = (Тс · П · Д) / 100, (1)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу 2:

Э = ( (Тд · Нт) / 100) - (Up + Uд), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный тстроварооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

-           эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

-           эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

-           эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле 3:

Р = (П · 100) / U, (3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб. [6, с.436].

Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объема сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершенных потребителями [30, с. 196].

Таким образом, реклама - это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации.

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывают план рекламной кампании. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. Программа рекламных действий должна, безусловно, соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адресаты рекламного послания, идея.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Оценка рекламной кампании обычно включает в себя предварительное тестирование, посттестирование и исследование эффективности продаж.

Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности телекомпании “тнт-эфир”

 

2.1 Краткая характеристика телекомпании “ТНТ-Эфир”

Компания ООО "Эфир" (г. Казань) входит в тройку крупнейших негосударственных телевизионных компаний России и занимает ведущие позиции в информационной индустрии РТ. Нижнекамский филиал ООО "Эфир" - телекомпания "ТНТ-Эфир", являясь одним из крупнейших среди СМИ г. Нижнекамска, наряду с такими ТВ компаниями как "НТР-НТВ" (Нижнекамская телерадиокомпания), "ТРЕНТ" (телеканалы "Первый", "Россия") и "СТС", с 1993 года занимается производством и трансляцией видеопродукции с целью коммерческого успеха на местном рынке телевизионных услуг. Сетевой партнер - телеканал ТНТ, который сотрудничает с телекомпанией "Эфир" с 2005 года.

Нижнекамский филиал телекомпания "ТНТ-Эфир" - крупнейшей в России частной региональной телекомпании "Эфир" - предоставляет своим зрителям качественный телевизионный продукт, рекламодателем - эффективное средство коммуникации со своими потребителями. Для достижения коммерческого успеха, компания строит отношения со всеми заинтересованными сторонами на принципах честности, открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Основными особенностями местного рынка товаров и услуг является его формирующаяся стадия развития и принадлежность большой доли предприятий небольшому числу крупных предпринимателей, а так же организациям, головные предприятия которых в основном располагаются в таких городах как Казань, Набережные Челны, Москва.

Деятельность филиала направлена как на увеличение собственной доли сегмента рекламы, так и на формирование грамотного отношения своих клиентов к рекламе как таковой и ее роли в их бизнесе. Для поддержания конкурентоспособности на местном ТВ рынке, а так же среди других СМИ, предоставляющих рекламные услуги, анализируемая компания:

-           производит и транслирует местные новости - программа "Город";

-           изготавливает видеопродукцию (видеоролики, фильмы, программы);

-           разрабатывает для рекламодателей планы рекламных кампаний с учетом целевой аудитории предприятия и выделяемого на рекламу бюджета;

-           предоставляет рекламодателям возможность продвигать их товары и услуги посредством выпускаемых коммерческих программ ("Прогноз погоды", "Цветная жизнь", "СМС чат", "Поздравляю", "Нижнекамск: инструкция по применению", "Формула успеха");

-           размещает информацию нерекламного характера в "бегущей строке";

-           принимает заказы в программу "Поздравляю";

-           предлагает размещение информации рекламного и не рекламного характера на телеканалах группы компаний ООО "Эфир" в городах: Казань, Набережные Челны, Лениногорск, Бугульма, Чистополь, а также в других СМИ-подразделениях медиахолдинга "Эфир", расположенных в Казани;

-           активно продвигает бренд ТНТ-Эфир в городе для увеличения зрительской аудитории и популярности телеканала.

Техническую возможность приема телеканала имеют 80% жителей г. Нижнекамска и нижнекамского района, 50% жителей р.п. Камские поляны, г. Елабуга, г. Мамадыш, 20% жителей г. Набережные Челны.

Говоря о зрительской аудитории телеканала необходимо отметить, что у ТНТ - привлекательная потенциальная аудитория 18-45 лет. Канал ТНТ ориентирован на молодую и взрослую социально успешную, думающую аудиторию, которая является наиболее привлекательной для рекламодателя. Это значит, канал смотрят уверенные в себе, амбициозные и платежеспособные люди, выбор которых не случайный, а сознательный; не навязан, а четко определен личными предпочтениями.

ТНТ практически в равной степени смотрят женщины (55%) и мужчины (45%), больше половины из которых работают. Средний возраст зрителя ТНТ - 32 года. И учитывая, прежде всего, интересы целевой возрастной группы от 18 до 45 лет, канал ТНТ-Эфир предлагает своему рекламодателю выход на самые широкие демографические и социальные слои зрительской аудитории, так как наш приоритетный зритель имеет семью и ориентируется на семейные ценности.

Цель телекомпании - достижение коммерческого успеха на рынке рекламы в соответствии с установленными доходами филиала на 2010 год (+10% к факту 2009 г.), увеличение доли зрительской аудитории до 14%.

К задачам необходимо отнести следующие:

-           повышение качества собственных программ (внедрение новых рубрик).

-           повышение качества изготовления видеопродукции (видеоролики).

-           предоставление рекламных услуг по трансляции и изготовлению телерекламы (увеличение объема продаж).

-           расширение спектра предлагаемых рекламных услуг.

-           активный промоушен "ТНТ-Эфир" в пределах города и района при поддержке сетевого партнера ТНТ-Телесеть (телевизионный промоушен, наружная реклама, акции, конкурсы).

-           обучение и развитие персонала Филиала.

-           техническое оснащение филиала (согласно бюджета капитальных вложений на 2010г.). Главные цели компании представлены в виде таблицы 3.

Таблица 3

Цели компании "ТНТ-Эфир"

Наименование цели	факт 2009	план на 1 полугодие 2010
Доля аудитории	13%	14%
Доля ТВ рынка	34,5%	42%
Доходы, руб.	15 540 201	8 092 400
Норма прибыли в данной отрасли	25%	26%
Расходы	11 657 093	5 973 680
Чистая прибыль	3 883 108	2 118 720

Достижение цели и задач филиала зависят от выполнения следующих факторов:

-           наличие рекламных носителей в городе останется в том же количестве, которое присутствует на рынке рекламы на сегодняшний день (не более того);

-           стоимость коммунальных платежей не превысит разумных пределов (не выше + 20% к факту 2009 г.) т.к. данные затраты постоянны;

-           экологическая ситуация в городе и районе останется в норме;

-           коллектив подразделения (в частности руководители отделов ТСН, ОИР, ОКП, тех. отдела) останется в полном составе.

Основными конкурентами компании являются:

-           телекомпания "НТР" (телеканал "НТВ"). Работает на рынке СМИ более 10-ти лет, есть собственный отдел новостей, отделы производства рекламы и программ, также в состав НТР входят - радио "Динамит FM" и газета "Нижнекамское время. Политика ценообразования основана на предоставлении рекламных услуг одновременно во всех вышеперечисленных носителях по низким ценам. Стоимость услуг ниже стоимости услуг телекомпании "Эфир";

-           рекламное агентство "ТРЕНТ" (телеканалы "Первый", "Россия") на рынке СМИ более 3-х лет, развивает отдел производства (пока изготавливают телеоткрытки и телетексты), пользуются услугами третьих лиц по изготовлению видеопродукции для рекламодателей. Ведут активную политику скидок в борьбе за рекламодателей (предоставляют скидки до 40% -50%), что негативно сказывается на продажах эфирного времени других телекомпаний;

-           телеканал СТС - на рынке ТВ с мая 2009 года - новый конкурент, зрительская аудитория которого пересекается с аудиторией ТНТ. Развивает отдел производства (пока изготавливают телеоткрытки и телетексты). На СТС самая низкая стоимость рекламы на ТВ по городу, слабая сторона телеканала - вещание только в сети кабельного ТВ.

Деятельность рекламного отдела телекомпании "Эфир" направлена на качественное предоставление услуг по изготовлению и размещению рекламы - увеличение доли ТВ рынка до 42% (увеличение объема продаж).

Для достижения установленных результатов работы отдела необходимо:

-           регулировать ценообразование услуг в соответствии с сезонностью, спросом и экономической ситуацией на рынке;

-           разрабатывать совместно с отделом изготовления рекламы и проводить акции, конкурсы для телезрителей с привлечением партнеров, спонсоров;

-           повышать квалификацию сотрудников отдела продаж;

-           разработать новые услуги, отвечающие потребностям и спросу рекламодателей;

-           продвигать услуги компании (промоушен);

-           пополнять базу рекламодателей;

-           соблюдать финансовую и трудовую дисциплину (документооборот);

-           приобретать бартер по наличию потребностей филиала в соответствии с утвержденными расходами.

Целями и задачами телекомпании в области развития ТСН (телевизионная служба новостей) являются следующие:

-           производство качественной и конкурентоспособной;

-           привлечение дополнительного дохода компании (трансляции рекламных сюжетов, освещению рекламных акций, производство фильмов для рекламодателей силами сотрудников ТСН);

-           предоставление головному офису качественных видеоматериалов для программы "Город".

Задачами в области развития телевизионной службы новостей являются следующие:

-           улучшение качества производимой видеопродукции (упаковка программы, сюжеты, эксклюзивные материалы, профессиональное ведение);

-           повышение квалификации корреспондентов, в частности проведение мастер-класса по технике речи;

-           работа над студийным оформлением программы, в частности по световому оснащению;

-           увеличение охвата зрительской аудитории;

-           тесное сотрудничество с головной и региональными службами новостей на предмет обмена сюжетами;

-           изменение системы оплаты труда (пересмотр положения о гонорарах);

-           улучшение технического оснащения ТСН.

Говоря о развитии отдела изготовления рекламы отметим, что кардинальных изменений (в том числе кадровых) в отделе производства (изготовления) рекламы в 2010 году не планируется. Отдел состоит из двух дизайнеров, оператора, редактора и руководителя отдела.

Функциональные обязанности отдела:

-           изготовления рекламной продукции (видеороликов, видео и телеоткрыток, заставок, телетекстов и др.);

-           изготовление заставок к имеющимся программам, промо-роликов программ);

-           разработка и проведение акций (изготовление видеопродукции для рекламных акций).

Необходимо признать, что в целях повышения уровня профессионального мастерства сотрудников отдела, а, следовательно, и качества изготовляемой ими рекламной продукции, необходима систематизация теоретических знаний и практических навыков сотрудников компании. В этом аспекте представляется целесообразным проведение мастер-классов для сотрудников. Кроме того, в целях улучшения качества выпускаемой у рекламной продукции, необходимо рассмотреть вопрос о создании более четкой структуры взаимоотношений отдела изготовления рекламы ООО "Эфир" г. Казань с отделом изготовления рекламы ООО "ТВ-Камск" г. Нижнекамск в плане предоставления первым услуг по озвучиванию производимой рекламной продукции (преимущественно функциональных роликов, видео и телеоткрыток). Низкий уровень качества озвучивания зачастую ухудшают качество самих роликов, что негативно сказывается на имидже телеканала в целом и отдела изготовления в частности.

В 2010 году компания будет продолжать работу над имиджевой рекламой преимущественно на нетелевизионных рекламоносителях: баннерах, брандмауэрах, стикерах, на общественном транспорте и др. В 2010 году телеканал "ТНТ" планирует запуск 4 новых сериалов. На протяжение 6 месяцев в самых "проходимых" местах Нижнекамска планируется размещение наружной рекламы, а также распространение стикеров через городскую центральную почту.

Планируется проведение презентации телеканала ТНТ для рекламодателей в одном из развлекательных комплексов города осенью 2010 года. По опыту проведения подобных мероприятий станциями ТНТ других регионов хочется отметить важность и эффективность инвестиций именно в начале телевизионного сезона (осень). Мероприятия по презентации телеканала другими телекомпаниями не проводятся, что наилучшим образом должно сказаться на имидже компании и на взаимоотношениях с клиентами.

В 2010 году компания планирует регулярное (не реже 1 раза в два месяца) проведение рекламно-имиджевых мероприятий, направленных на создание и укрепление положительного имиджа телеканала "ТНТ-Эфир". Фундаментальная основа рекламных акций - интригующие мини-шоу с розыгрышами призов от телекомпании "ТНТ-Эфир", телеканала "ТНТ", возможных партнеров и спонсоров, участниками и героями которых станут обычные жители нашего города. Учитывая тематический формат телеканала "ТНТ-Эфир", за счет проведения собственных акций планируется увеличение доли аудитории телеканала.

Отдельная задача 2010 года - локальный телепромоушен - ключевая цель которого - промоушен программ собственного производства ("Город", "Цветная жизнь", "СМС-чат", "Поздравляю" и др.) и увеличение их рейтинга;

Работа отдела проходит в тесной взаимосвязи с коммерческим отделом компании. Цель взаимодействия - создание благоприятной коммерческой основы для проведения той или иной рекламной акции и реализации очередных промоушен-проектов. При подготовке к проведению промоушен акций и проектов, коммерческий отдел телекомпании занимается реализацией УТП (уникального торгового предложения) для постоянных рекламодателей и привлекает новых. УТП обязательно включает в себя основу участия рекламодателей в собственных рекламных проектах телекомпании.

Юридическая поддержка деятельности компании, внутренняя и внешняя, обеспечивается силами юридического отдела головного офиса, а также сетевого партнера ТНТ-Телесеть.

Организационная структура телекомпании представлена в Приложении А.

Основное обучение персонала строится на взаимодействии с соответствующими службами головного офиса. Как стажировки в Казани, так и обучение на месте силами Казанских специалистов.

Для сотрудников ТСН успешная стажировка в Казани является непременным условием повышения категории. Обмен опытом со специалистами филиала г. Набережные Челны при проведении конкурса "ТЭФИР 2009" показал явные недостатки и преимущества в работе отделов ТСН и ОИР.

Отделу производства (дизайнерам ОИР) требуется профессиональная помощь в дальнейшем развитии мастерства по изготовлению видеопродукции, так как не растет уровень изготовления продукции и, возможно, в дальнейшем потребуется аттестация. В системе управления персоналом существует система поощрений и взысканий. К примеру, для отдела ТСН - ежемесячное премирование за лучший сюжет.

Существуют штрафы за нарушение распорядка и брака в работе. Для отдела продаж существуют бонусы за перевыполнение плана и поиск новых фирм и понижение гонорара за невыполнение плана. Для руководителей отделов, бухгалтера, секретаря и водителей имеются премии по результатам работы филиала за месяц при отсутствии замечаний по работе отделов, а также депремирование при наличии серьезных замечаний со стороны смежных служб и директора.

Система материального поощрения и наказания показала себя достаточно эффективной, а главное - понятной. Отметим, что список причин для штрафов сотрудников ТСН составлялся по их же предложениям, что позволяет избежать чувства несправедливости наказания. Штрафы по отделу уменьшались из месяца в месяц, что указывает на действенность принятых правил по поощрению и наказанию сотрудников.

К недостаткам в системе управления персоналом необходимо отнести то, что система оценки персонала не разработана. Аттестация персонала никогда не проводилась, и на современном этапе существует необходимость разработки соответствующих рекомендаций по внедрению системы оценки персонала.

Таким образом, анализируемая компания - Нижнекамский филиал телекомпания "ТНТ-Эфир" - крупнейшей в России частной региональной телекомпании "Эфир" - предоставляет своим зрителям качественный телевизионный продукт, рекламодателем - эффективное средство коммуникации со своими потребителями.

Для достижения коммерческого успеха, компания строит отношения со всеми заинтересованными сторонами на принципах честности, открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Деятельность филиала направлена как на увеличение собственной доли сегмента рекламы, так и на формирование грамотного отношения своих клиентов к рекламе как таковой и ее роли в их бизнесе.

Говоря о зрительской аудитории телеканала необходимо отметить, что у ТНТ - привлекательная потенциальная аудитория 18-45 лет. Канал ТНТ ориентирован на молодую и взрослую социально успешную, думающую аудиторию, которая является наиболее привлекательной для рекламодателя. Это значит, канал смотрят уверенные в себе, амбициозные и платежеспособные люди, выбор которых не случайный, а сознательный; не навязан, а четко определен личными предпочтениями.

Цель телекомпании - достижение коммерческого успеха на рынке рекламы в соответствии с установленными доходами филиала на 2010 год (+10% к факту 2009 г.), увеличение доли зрительской аудитории до 14% [36].

 

2.2 Методы оценки эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламы является достаточно сложной задачей для большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся огромные суммы, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам [38, с.156].

Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Важно также отметить, что сама по себе реклама, являясь лишь одним из средств продвижения товара или услуги на рынок без наличия таких важных компонентов на предприятии, как грамотное ценообразование, организация продаж и качественное обслуживание, мерчендайзинг, дистрибуция, качественный товар и привлекательная упаковка, а также стимуляция сбыта, никогда не принесет предприятию желаемых результатов [37, с.67].

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1.         Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2.         Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3.         Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4.         Отсутствие обратной связи с потребителем.

5.         Ошибки сегментации.

6.         Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7.         Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций [1, с.267].

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения).

Рис.2. Пример планирования программы продвижения

Исходя из представленной на рисунке 2 можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул 4 и 5:

13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 - > max (для ППТН) (4)

12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 - > max (для ТПС), (5)

где х1, х2, х3, х4, соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет [3, с.117].

Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании, например:

-           увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

-           подготовка потребителей к открытию нового магазина;

-           напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей, к примеру:

-           охватить не менее 40 % целевой аудитории;

-           повысить уровень активной известности до 25 %;

-           оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Оценка эффективности начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации, нужно ответить на вопрос, ищут ли потенциальные потребители товар данной компании (или его аналог) в этих источниках. Ведь, если человек слушает определенное радио, это еще не говорит о том, что информация о товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации о конкретном товаре [44, с.62].

Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

-           влияние предыдущей рекламной кампании;

-           инерция покупательского поведения;

-           повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

-           сезонные колебания;

-           инфляционные ожидания потребителей;

-           другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно, однако это возможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы [51, с.117].

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда, именно при таком расчете эффективности рекламы и возникает вопрос, где показала свою эффективность реклама, а где произошло влияние других факторов. Здесь является целесообразным проведение анализа влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д. [41, с.67].

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Однако этот метод является менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке.

После этого сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Также существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж (формула 5):

Коэффициент эффективности расходов на рекламу = (5)

где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

В данном случае сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота [6, с.317].

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, высказывая мысль о том, что не имеет никакого значения, сколько человек слышали о компании, ведь главное - сколько человек купили товар. Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашего лака для волос, завтра может задаться вопросом: “А как я до сих пор жил без этого лака?". И в этой ситуации он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

-           “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар - “Тайд”);

-           “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;

-           “воспоминания после пересказа рекламы”.

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой (рисунок 3) [5, с.127].

Рис.3 Определение эффективности рекламы: различия между эффективной и неэффективной рекламой

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

(4)

где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %;

Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %.

К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов [9, с.215].

Необходимо обратить внимание на тот факт, что на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах и газетах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал “ТНТ”, программа “Comedy Club”) [52].

В рамках работы представляется целесообразным рассмотрение методики оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания.

Разберем методы оценки эффективности теле - и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь о телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

Общая численность потенциальных зрителей - люди, имеющие возможность смотреть телевизор [54, с.217].

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике [8, с.41].

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - доля аудитории передачи (Share).

Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель доли телезрителей в данный момент (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

 

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы:

Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент [7, с.267].

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов и программ могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.

 

Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n.

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - количество контактов (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

 

Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей.

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза [10, с.247].

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

1.         Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.

2.         Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).

3.         Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.

4.         Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов к суммарной потенциальной аудитории.

В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. “экспонированные аудитории”, т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется охват аудитории (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+) [14, с.57].

Наибольшее распространение получил показатель “Охват (n+) ”, показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI) [11, с.82].

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - до 6 месяцев).

Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.

Приведенные выше методики расчета входят в т.н. “теорию эффективной частоты”, которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении покупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень рейтингов [17, с.97].

Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений: реклама не работает до третьего и более контакта, увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене, зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent" - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

-           охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;

-           для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;

-           метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;

-           покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно до совершения покупки [19, с.87].

Представим сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования (“Эффективной частоты" и “Recency”) и приведем признаки для сравнения в таблице 4.

Таблица 4

Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования

Признаки для сравнения	Концепции планирования
	“Эффективной частоты”	“Recency”
Базовое утверждение	3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки.	Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки.
Период оптимизации	Месяц	Неделя
Эффективная частота	Задается в зависимости от целей	Не задается
Эффективный охват	Максимизация эффективного охвата	Оптимизация охвата 1+
Размещение	Пульсирующее или непрерывное	Непрерывное
Критерии оптимизации	Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов" или максимизация охвата	Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+

В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это именно те концепции и способы, которые дают реальные результаты. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы [18, с.67].

Таким образом, сама по себе реклама, являясь лишь одним из средств продвижения товара или услуги на рынок без наличия таких важных компонентов на предприятии, как грамотное ценообразование, организация продаж и качественное обслуживание, мерчендайзинг, дистрибуция, качественный товар и привлекательная упаковка, а также стимуляция сбыта, никогда не принесет предприятию желаемых результатов. Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят те результаты, которых хотят добиться в данной рекламной кампании. Количественные цели характеризуют способы достижения качественных целей.

Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

 

2.3 Оценка эффективности рекламной кампании телекомпании “ТНТ-Эфир”

Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от медиапланирования (далее - МП), которое является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.

От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

Правильное МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно ваш потребитель увидел ваше сообщение в нужное время в нужном месте в нужном расположении духа.

Для достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Кроме того, при правильном МП можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами. По словам руководителя информационно-аналитического отдела “Медиасервис Видео Интернэшнл” Виктора Коломийца, “на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна” [40, с.97].

Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям - на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением [39, с.67].

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).

Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории. Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения. В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения [42, с.67]. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется [49, с.67].

В первую очередь, приступая к экономической оценке эффективности рекламной компании анализируемого предприятия, необходимо рассмотреть затраты “ТНТ-Эфир" за последние 5 лет и выявить, какую долю занимают затраты на наружную рекламу и расходы по проведению акций и промомероприятий (Приложение Б), рисунок 4. Кроме того, целесообразным представляется обозначить прогнозные показатели по расходам компании на 1 полугодие 2010.

Рис.4. Расходы на наружную рекламу и проведение акций и промомероприятий

Как видно из представленных данных, расходы на проведение акций и промомероприятий демонстрируют неустойчивую динамику, в то время как расходы на наружную рекламу с каждым годом растут в период с 2005 по 2009 гг. выросли в 2,5 раза.

В целом же, расходы на наружную рекламу и расходы по проведению акций и промомероприятий в процентном отношении снизились в 2008 году по сравнению с 2007 годом с 7,6 % до 6,9 % соответственно, но при этом сумма средств, затраченных на проведению акций и промомероприятий, выросла с 728487 руб. до 837424 руб.

По итогам 2009 года доля затрат на наружную рекламу и промомероприятия выросла и составила 9 % или 1167029 руб.

Кроме того, тенденция увеличения затрат на наружную рекламу и промомероприятия сохранится и в 2010 году, где плановый показатель затрат составит 9,5 % от общих затрат компании.

Таким образом, проведенный анализ продемонстрировал ярко выраженную тенденцию увеличения затрат на наружную рекламу “ТНТ-Эфир”.

Также в работе целесообразно рассмотреть доходы компании от осуществления рекламной деятельности (размещения рекламы). Представим данные в виде таблицы (Приложение В) и рисунка 5.

Рис.5. Динамика доходов компании с 2005 по 2009 гг.

 

Данные свидетельствуют о том, что динамика доходов компании от осуществления рекламной деятельности была положительной в период с 2005 по 2008 года. Доходы от рекламной деятельности по итогам 2008 года выросли на 32 % и составили 22 217 167 руб. против 15 214 830 руб. в 2007 году, однако в 2009 году произошло такое же резкое падение и доходность осуществляемой компанией рекламной деятельности снизилась на 30 % и составила величину 15 540 201 руб., тем самым практически достигнув показателя 2007 года.

Обобщив имеющиеся данные, можно сделать вывод о том, что доходность рекламной деятельности анализируемого предприятия напрямую зависит от внешних рыночных условий (финансовый кризис, снижение уровня благосостояния населения, ухудшение основных финансово-экономических показателей деятельности крупных предприятий), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность “ТНТ-Эфир”.

В работе также представляется целесообразным проанализировать рекламные компании, проводимые “ТНТ-Эфир" в 2009 году (доходы и расходы по проведению конкурсов, акций, мероприятий) (Приложение Г).

Анализ представленных данных показывает, что сумма расходов на 62,8% превышает доходы, полученные от рекламных компаний, проводимых “ТНТ-Эфир" в 2009 году (527000 руб и 331029 руб. соответственно). Однако важно помнить, что кроме экономической эффективности, выраженной в деньгах, “ТНТ-Эфир" получает дивиденды от проведения подобных мероприятий, когда на протяжении 3-4 месяцев увеличивается рекламная активность клиентов, а также обеспечивается лояльное отношение клиентов к компании. Кроме того, важным является и промоушен, т.е. массовые мероприятия, проводимые на больших городских площадках. которые формируют положительный имидж компании, увеличивают интерес, доверие и уважение к телеканалу как со стороны зрителей так и рекламодателей. Нельзя не упомянуть о зрителях, ведь подобные акции нацелены на увеличение зрительской аудитории, что, безусловно, увеличивает рейтинг и долю телеканала в целом. Таким образом, показатели популярности канала в свою очередь влияют на продажи телекомпании. Кроме всего прочего, существуют и доходы от спецпредложений - в период сниженной покупательской активности они приносят значительный доход компании и полностью покрывают ее издержки.

Отметим, что общий доход компании за 2009 год составил 15540201рублей, чистая прибыль при этом составила сумму 3883108 рублей, общая рентабельность предприятия - 25%, что указывает на хороший экономический показатель деятельности предприятия в данной отрасли даже в период кризиса. За год работы сокращения штата и производства программ (как наиболее затратной части издержек) не было.

На 1 полугодие 2010 года запланированный доход компании составляет 8 092 400рублей, чистая прибыль - 2 118 720 рублей (с учетом всех затрат в т. ч. и на рекламные компании), общая рентабельность предприятия - 26%, что указывает на хороший экономический показатель деятельности предприятия в данной отрасли. При этом расходы рекламных кампаний, запланированные на 1 полугодие 2010 года, также будут превышать доходы (330 000 руб. и 304 000 руб. соответственно), однако превышение составит лишь 8%, что свидетельствует о наметившейся тенденции к увеличению рентабельности проводимых рекламных кампаний.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Проведенный анализ деятельности исследуемой компании показал, что расходы на наружную рекламу и расходы по проведению акций и промомероприятий в процентном отношении снизились в 2008 году по сравнению с 2007 годом с 7,6 % до 6,9 % соответственно, но при этом сумма средств, затраченных на проведению акций и промомероприятий, выросла с 728487 руб. до 837424 руб.

По итогам 2009 года доля затрат на наружную рекламу и промомероприятия выросла и составила 9 % или 1167029 руб.

Кроме того, тенденция увеличения затрат на наружную рекламу и промомероприятия сохранится и в 2010 году, где плановый показатель затрат составит 9,5 % от общих затрат компании.

Проведенный анализ продемонстрировал ярко выраженную тенденцию увеличения затрат на проведение акций и промомероприятий “ТНТ-Эфир”.

Отметим, что динамика доходов компании от осуществления рекламной деятельности носит неустойчивый характер. Например, доходы от рекламной деятельности по итогам 2008 года выросли на 32 % и составили 22 217 167 руб. против 15 214 830 руб. в 2007 году, однако в 2009 году произошло такое же резкое падение и доходность осуществляемой компанией рекламной деятельности снизилась на 30 % и составила величину 15 540 201 руб., тем самым практически достигнув показателя 2007 года.

Обобщив имеющиеся данные, можно сделать вывод о том, что доходность рекламной деятельности анализируемого предприятия напрямую зависит от внешних рыночных условий (финансовый кризис, снижение уровня благосостояния населения, ухудшение основных финансово-экономических показателей деятельности крупных предприятий), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность “ТНТ-Эфир”.

Сумма расходов на 24% превышает доходы, полученные от рекламных компаний, проводимых “ТНТ-Эфир" в 2009 году (695029 руб и 527000 руб. соответственно). Однако важно помнить, что кроме экономической эффективности, выраженной в деньгах, “ТНТ-Эфир" достигает коммуникативной эффективности.

Глава 3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия (на примере телекомпании “ТНТ-Эфир”)

 

3.1 Направления совершенствования рекламной деятельности телекомпании “ТНТ-Эфир”

На сегодняшний день рынок рекламы г. Нижнекамска представлен в следующем виде: 6 телеканалов (ТНТ, НТВ, Первый канал, Россия, Рен-ТВ, СТС); 6 газет (в том числе одна на татарском языке); 2 местных радио ("Динамит FM" - принадлежит НТВ, "Шансон" - принадлежит Рен-ТВ); наружная реклама (около 100 баннеров по городу, 5 сити-форматов); реклама на транспорте (маршрутные автобусы, трамваи); реклама внутри транспорта и торговых центрах (жидкокристаллические мониторы в двух торговых центрах, в трамваях, на автобусах); 1 светодиодный монитор в центре города.

Схематично рекламный рынок города Нижнекамска можно представить в виде рисунка 6.

Рис.6. Структура рекламного рынка города Нижнекамска

Как видно из представленного рисунка, на долю телевидения приходится наибольший объем рекламного рынка города (42%), то есть размещение рекламы на телевидение является наиболее эффективным и целесообразным.

Структура ТВ - рынка г. Нижнекамска также может быть представлена в виде рисунка 7.

Рис.7. Структура ТВ - рынка г. Нижнекамска

Представленная структура ТВ - рынка г. Нижнекамска демонстрирует наибольшую долю телекомпании "ТНТ-ЭФИР", что свидетельствует о доминировании данной телекомпании на рынке.

Выявим критические факторы успеха телекомпании "ТНТ-ЭФИР". Выполнение цели и задач филиала зависят от следующих факторов:

1.         Наличие рекламных носителей в городе останется в том же количестве, которое присутствует на рынке рекламы на сегодняшний день (не более того).

2.         Стоимость коммунальных платежей (в т.ч. интернет) не превысит разумных пределов (не выше + 20% к факту 2009 г.) т.к. данные затраты постоянны.

3.         Экологическая ситуация в городе и районе по-прежнему останется в норме.

4.         Коллектив подразделения (в частности руководители отделов ТСН, ОИР, ОКП, тех. отдела) останется в полном составе, каковым он является на сегодняшний день.

На наш взгляд, для определения перспектив дальнейшего развития компании необходимо прибегнуть к процедуре SWOT - анализа, который поможет определить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и опасности при достижении целей организации.

Таблица 5

SWOT - анализ телекомпании "ТНТ-ЭФИР"

Сильные стороны филиала	Слабые стороны филиала
1. Филиал крупнейшей в регионе частной телекомпании, 17 лет на рынке СМИ. Высокий уровень доверия населения, раскрученный бренд "Эфир".	1. нет собственной газеты местного уровня, нет радио конкурент НТР-НТВ, выпускает еженедельную газету с тиражом около 7000 экз. (с рекламой), а также ретранслирует радио "Динамит FM", в связи с этим спектр предоставляемых услуг НТР-НТВ разнообразнее и шире чем у ТНТ-Эфир
2. собственное производство: стимулирует продажи эфирного времени, изготовленная видеопродукция в телекомпании зачастую в первую очередь транслируется на собственном телеканале, а потом в др. СМИ.	2. В городе открываются студии по изготовлению видеопродукции, которые "наступают на пятки" отделу изготовления рекламы ТНТ-Эфир (уменьшают объемы заказов, не уступают по уровню изготовления).
3. собственные новости 1 раз в неделю: дают возможность размещать рекламные сюжеты, увеличивают рейтинг канала, привлекает серьезных рекламодателей, сотрудники службы новостей участвуют в изготовлении фильмов для рекламодателей, качественно отличают от компаний: "Трент", "СТС" т.к. в составе их программирования нет местных новостей, дают возможность освещать проводимые телекомпанией акции, сотрудники ТСН снабжают новостную программу "Город" головного офиса необходимыми видеоматериалами	3. собственные новости 1 раз в неделю: можно разместить только 1 рекламный сюжет в неделю и только в том случае, если в этот день он актуален, отсутствие местных новостей с понедельника по четверг снизил рейтинг канала ТНТ-Эфир и повлиял на доходы компании в целом, (время вокруг новостей входило в состав "пакетов" на трансляцию, что делало их привлекательными для рекламодателей), сократилось внимание к каналу "серьезных" рекламодателей.
4. Сотрудники - основной костяк сотрудников с наработанным опытом (многие прошли профессиональную подготовку на месте)	4. нет подготовленных кадров в городе для замены в случае их увольнения
4. Собственные программы отличают анализируемую компанию от компаний: "Трент", "СТС" т.к. нет собственных программ, которые дают возможность предоставления рекламодателям разные способы реализации их рекламных кампаний	4. Плагиат конкурентов - конкуренты выпускают подобные программы, что снижает стоимость и рейтинг программ ТНТ-Эфир
5. Поддержка сетевого партнера ТНТ-Телесеть в области промоушена телеканала.	5. Отсутствие профессиональных маркетинговых исследований потребностей телезрителей (отсутствие замеров рейтингов на местном уровне, на основании которых можно строить стратегию развития)
	6. мало уделяется внимания сотрудникам по обучению от головного предприятия (корреспонденты., дизайнеры, монтажеры, операторы, ведущие программ)
	7. отдаленность головного офиса от филиала затрудняет решение многих вопросов (зачастую затянуто по времени, а порой и вовсе остаются без внимания), что тормозит работу (документооборот в т.ч.)
	8.6-летняя эксплуатация основного оборудования видеопроизводства будет требовать частого ремонта, соответственно потребует значительных затрат.
Возможности	Угрозы
Наличие собственных программ дает возможность привлекать больше внимания рекламодателей (телезрителей), и, собственно, увеличивать доходы (долю канала).	1. Демпинг конкурентов ("Трент", "СТС", "НТР-НТВ") в процессе переманивания рекламодателей снижает уровень доходов и стоимость услуг ТНТ-Эфир (ломает ценообразование на всем ТВ рынке) 2. Если не развивать мастерство дизайнеров (операторов) видеопродукция ТНТ-Эфир может стать неконкурентоспособной (пока высокие цены на изготовление). В связи с этим рекламодателей будут уводить др. студии, которые также имеют свои % в других ТК за трансляцию. 3. Программы собственного производства (в частности "Город") несут большие затраты, что влияет на прибыль, но закрытие программы может отрицательно сказаться на положении телекомпании в обществе в целом, что также повлияет на уровень доходов. 4. Качество ТВ показа (картинка) сильно влияет на зрительское предпочтение, а также выбор рекламодателей т.е. ТНТ-Эфир теряет аудиторию в некоторых районах города с плохим обслуживанием антенного хозяйства.

Таким образом, проанализировав сильные и слабые стороны компании, а также оценив возможности и опасности при достижении целей организации, целесообразно представить следующие предложения по дальнейшему эффективному развитию компании.