Навигация
Роль рекламы в развитии маркетинга
71287
знаков
0
таблиц
0
изображений
3. Роль рекламы в развитии маркетинга
Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм. Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительности труда.
Любопытно, что в начале 60-х гг. обслуживание потребителей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т. е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельностью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялись следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором – услуги и на третьем – обслуживание потребителей.
Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достигло того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребовало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.
На современном рынке потребителю предлагается огромное количество товаров – двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности предложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения монополии в торговле товаром определенного вида и резкого снижения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.
При помощи рекламы товары получают такой дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществляющие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.
Политика сегментации рынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности.
4. Развитие маркетинга в России
Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.
Однако после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово–промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга.
Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.
Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств[7].
Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их применять.
Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т. п.).
В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках – это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др.
В- четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.
На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т. е. как своего рода систему рыночного распределения. В ней будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации.
На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно – коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т. д.
Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.
Конечно, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как – то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуется большие расходы, а результат заранее известен – потребитель все равно приобретает данный товар, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия для более полного приспособления предприятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания. Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т. п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).
Рынок все прочнее завоевывает позиции в российской экономике. Он несет в себе целый ряд встроенных преимуществ, поскольку, во-первых, создает аппарат самонастраивания рыночных процессов на запросы и изменения в обществе, это повышает стабильность, сбалансированность и гибкость реагирования экономики; во-вторых, он дает блестящую систему самонаведения на выполнение потребностей покупателей, так как в рыночной экономике побеждает тот, кто производит покупаемые, а не лишние товары; в-третьих, широкая экономическая интеграция требует, чтобы экономика также стала языком международного общения, а термины рыночной экономики, которые приняты во всем мире, позволяют легче войти в мировое хозяйственное пространство.
Все более глубокое становление рыночных отношений и вхождение в мировые экономические структуры требуют практического комплексного овладения маркетингом как концепцией рыночного анализа, управления и поведения на рынке. Маркетинг в этой ситуации является незаменимым практическим инструментом реальной экономизации российского народного хозяйства, его переориентации на учет нужд потребителей, повышения эффективности и установления равного внешнеэкономического партнерства.
Уже несколько десятилетий в мире используют концепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Для России маркетинг имеет особое значение в период её адаптации к новым условиям рынка, особенно важны теоретический анализ, обобщение, систематизация, интерпретация современной рыночной системы, степени её вживаемости в практику отечественного предпринимательства.
Совершенствование организации труда, управления, развитие маркетинговой деятельности на современном этапе привели к значительным результатам в информатизации экономики России. Но дальнейший прогресс в этой области будет связан не только с рыночной деятельностью, но и с государственной поддержкой. Поскольку ни одна экономически развитая страна не миновала периода «больших программ», когда информатизация в обществе осуществлялась как осознание национальной необходимости, на общегосударственном уровне и при правительственной поддержке. Начало ускоренной информатизации на основе государственных программ было положено в середине 80-х годов в Японии, а позже «программная волна» захлестнула США и Западную Европу. Многолетний мировой опыт показывает, что сознательно поддерживаемая государством информатизация общества позволяет не только повышать уровень производства и жизни, но и найти реальные пути выхода из экономического кризиса, оздоровления экономики и решить множество социальных проблем.
Россия, с её интеллектуальным и производственным потенциалом, развитой культурой индустриального труда, природными и климатическим богатствами, имеет все необходимое для успешного вхождения в рынок. Для этого ей, конечно, придется преодолеть резкие различия между устаревшими и новейшими технологиями в отдельных отраслях, провести структурную перестройку, расширить сферу услуг и обрабатывающей промышленности, провести необходимые изменения в качестве и пропорциях квалифицированных кадров, восстановить утраченные периферийные и внешнеэкономические связи[8].
Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и зарубежным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит, предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно прежде всего путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающей высокую прибыль на вложенный капитал.
Заключение
Таким образом, ответ на вопрос, зачем нужен маркетинг, ясен – он повышает эффективность функционирования рыночного хозяйства отдельных предприятий и организаций. Главное теперь – последовательная работа по использованию маркетинга.
Практическое овладение маркетингом, его внедрение в хозяйственную жизнь – достаточно длительный и сложный процесс. Не случайно маркетингу отводят такую значительную роль, а в западных странах на маркетинг ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов.
Роль маркетинга очень велика. Маркетинг позволяет людям стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы.
Маркетинг удовлетворяет координацию ресурсов.
Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни.
Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары, такие, как сигареты с низким содержанием смол, безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатывают обращение к общественности по вопросам экономии энергии, лечение болезней, безопасного вождения и др.; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.
Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для размещения различных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.
Знать маркетинг важно и тем, кто не связан с ним непосредственно. Например, его принципы могут быть использованы врачами, юристами, конструкторами и т. д.
Всем необходимо понимать и удовлетворять потребности пациента, клиента, покупателя и налогоплательщика. И многие из них в настоящее время проводят маркетинговые исследования и занимаются рекламой.
[1] Маркетинг: Учебник для вузов. Под ред. Н.Д. Эриашвили. 2000. С.14 – 16.
[2]Шаповалов Г. Об эволюции понятия «маркетинг» // Рос. экон. журн. 1997. №11. С.53.
[3] Маркетинг: Учеб. практикум и учеб. – метод комплекс по маркетингу. 2000.
[4] Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: Пер. с англ. / Под ред. о.А. Третьяк и др. – 2-е изд., испр. – СПб,: Питер Ком,1999. 887с.
[5] Башев Г.Л., Гарасевич В.М., Х. Анн Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. Г.Л. Башев. М. 2000. 702с.
[6] Маркетинг: Учеб. практикум и учеб – метод комплекс по маркетингу. 2000.
[7] Маркетинг: Учебник для вузов. / Под ред. Н.Д, Эриашвили. 2000. С.16- 19.
[8] Маркетинг. Учебное пособие. Тамбов.1996. С.3, 13.
Похожие работы
... III. Комплексные усилия маркетинга (товары, цены, методы продаж и стимулирования) IV. Реализация товаров и услуг V. Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей 2. ПОНЯТИЕ КОМПЛЕКСА «МАРКЕТИНГ-МИКС» Маркетинг как система Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ...
... конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных рынках товаров. 9 Функции маркетинговой деятельности. Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий или видов деятельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой ...
... всей компании в целом. В данной дипломной работе были рассмотрены основные формы организационных структур и на основе туристической фирмы ООО «Карланж» был проведен анализ существующей организационной структуры. Анализ проводился по всем основным подсистемам управления: стратегического развития, маркетинга (маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга – микс и ...
... . Однако социально-экономические явления, вызванные процессом концентрации капитала, привели к зарождению мощного антимонополистического движения в стране. Не случайно в большинстве случаев история развития паблик рилейшнз оказывалась тесно связанной именно с противоречиями между предпринимателями и наемными работниками. Грязь мошеннических операций американских предпринимателей, которую « ...
0 комментариев