Навигация
ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ
43833
знака
1
таблица
1
изображение
4. ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ.
Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.
Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.
Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:
· системности,
· комплексности,
· вариантности,
· оптимальности,
· согласованности,
· динамичности,
· адаптивности.
Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.
Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий. Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю. Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Виды роста| Интенсивный рост | Интеграционный рост | Диверсификационный рост |
| 1. Глубокое внедрение на рынок | Регрессивная интеграция | 1. Вертикальная диверсификация |
| 2. Расширение границ рынка | Прогрессивная интеграция | 2. Горизонтальная диверсификация |
| 3. Совершенствование товара | Горизонтальная интеграция | 3. Конгломератная диверсификация |
Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями- конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.
Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов:
· внутренняя — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;
· внешняя — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;
· исследовательская — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.
В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.
Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.
Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.
Заключение
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
Список используемой литературы:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. 1994.
2. Маркетинг: Арман Дайан - М.: 1993
3. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.
4. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО. 1984.
5. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г.
8. Ильин В.И. Поведение потребителей – СПб.: 2000г.
9. Управление организацией: Учебник/ под ред. А.Г. Поршнева – М.: 2000г.
10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2001.
Похожие работы
... ; * необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. Глава 2 Основные принципы, задачи, функции, маркетинга 2.1 Основные принципы маркетинга Маркетинг опирается на следующие принципы: 1) производить то, что нужно потребителю; 2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со ...
... наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса. Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные действия. 1. Анализ внешней (по ...
... рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА. Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое ...
... ограниченной рациональности, разработанной в 1959 г. Гербертом Саймоном субстантивную и процедурную рациональность. Цель данной работы состоит в исследовании основных принципов стратегического инновационного маркетинга. 1. Виды инноваций Различают два типа технологических инноваций: продуктовые и процессные. Внедрение нового продукта определяется как радикальная продуктовая инновация. Такие ...
0 комментариев