Навигация
Маркетинговая среда фирмы: характеристика основных составляющих
51791
знак
1
таблица
1
изображение
7. Маркетинговая среда фирмы: характеристика основных составляющих
На рынке каждое предприятие является относительно открытой системой, развивающейся под влиянием многих внешних и внутренних факторов, которые составляют его соответствующую среду.
Маркетинговая среда – это совокупность условий, которые влияют на деятельность и возможности фирмы поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество. Маркетинговую среду делят на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя среда включает все факторы, оказывающие непосредственное влияние на возможности фирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и на победу над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии в жизнь.
Внешняя среда представлена факторами более широкого социального плана. Это демографические, экономические, естественные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.
Демографические факторы влияют на все сферы жизни, поскольку человек является главным действующим лицом в экономике. Рост численности населения способствует, с одной стороны, расширению рынков, а с другой – возрастанию суммарных потребностей, которые трудно удовлетворить с помощью имеющихся ресурсов, но именно это обещает повышение прибыли.
Экономические факторы. На благосостояние предприятия в большой степени влияет общий уровень покупательной способности населения, который зависит от экономической ситуации в государстве. Поэтому предприятие должно учитывать среднестатистический уровень доходов населения, а также его отдельных групп.
Естественные факторы. Деятельность фирмы может стимулироваться или ограничиваться естественными факторами:
дефицитом некоторых видов сырья, загрязнением окружающей среды, стихийными бедствиями и т.п.
Например, при загрязнении подземных вод фирма, выпускающая напитки, будет привлекать дополнительные средства на очистку воды, а производители фильтров для воды получат от этого прибыли.
Научно-технические факторы. Новые научно-технические разработки способствуют появлению на рынке новых товаров и услуг. Владение соответствующей информацией создает фирме преимущества на рынке.
Например, мобильная связь и Интернет обусловили возникновение мощной сети новых предприятий, которые занимаются предоставлением этих услуг.
Политические факторы – это прежде всего законодательство, которое регулирует предпринимательскую деятельность. На функционирование предприятий могут также влиять политический строй страны, ее стабильность и участие в международных организациях, экономическое эмбарго (запрет) относительно стран-партнеров, природоохранное законодательство, политическая изоляция, состояние войны, предвыборная кампания и т.п.
Социально-культурные факторы. Общественные, демографические и религиозные традиции, особенности национальной культуры, мода способствуют или препятствуют спросу на разные товары или услуги.
Увлечение модными течениями в музыке, стилем в одежде, нетрадиционными религиями формируют соответствующий спрос на аудиопродукцию и аксессуары к ней, новую одежду, культовые предметы.
8. Этапы процесса принятия решения о покупке
Сначала потребитель осознает наличие проблемы, затем начинает искать информацию, потом принимает решение и, наконец, оценивает принятое решение. Если переформулировать, объединив эти действия в два этапа – «предшествующий покупке» и собственно этап «покупки», – станет понятным, что разные стратегии продвижения неодинаково эффективны на этих этапах.
Престижная корпоративная реклама, потребительская реклама общего назначения, публичные упоминания – все они эффективны в части формирования осведомленности, предшествующей покупке. Но, чем ближе момент продаж, тем менее эффективными становятся эти средства. В этой точке большее влияние оказывают персональные продажи и методы стимулирования продаж, такие, как показы и презентации непосредственно в местах совершения покупок. В этот период, непосредственно следующий уже за покупкой, средства массовой информации становятся полезны как способ напомнить о товаре и усилить предрасположенность к позитивной оценке состоявшейся покупки. Многие другие формы стимулирования продаж остаются эффективными на протяжении всех этапов. Например, рекламные проспекты, направляемые розничным торговцам, повышают уровень их осведомленности, пробуждают интерес и желание приобрести товар – и к этому инструменту часто обращаются и после продаж.
Когда усилия по продвижению направлены на торговцев, наиболее эффективны, как представляется, сделки, предусматривающие уступки в цене, и конкурсы среди продавцов. На протяжении всего времени эффективны персональные продажи торговцам, выступающим в роли покупателей, также как и упоминание фирмы и ее товаров в торговых каталогах. При прямом маркетинге такие методы, как телефонный маркетинг и сквозная доставка товара, наиболее эффективны на стадии покупок. Каталоги, прямая рассылка и реклама в средствах широкого вещания формируют осведомленность и часто порождают прямую ответную реакцию в виде покупок, а также напоминают потребителям о ценности сделанной покупки. Таким образом, они эффективны как на этапе, предшествующем покупке, так и на этапе самой покупки.
Похожие работы
... потребителей, множества товаров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте, обслуживать несколько сегментов ...
... . Так, например, создание Единого европейского рынка, окончание холодной войны внесли свой вклад в расширение рынков, ужесточение конкуренции и изменение конкурентных позиций. Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции задача фирмы - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов ...
... рыночной ситуации; 3) Разработка тактики предприятия; 4) Выбор целевого рынка; 5) Контроль; 6) Претворение в жизнь намеченных планов. А) 1, 2, 3, 4, 5, 6. В) 2, 4, 1, 3, 6, 5 С) 4, 1, 3, 5, 2, 6 D) 3, 2, 4, 5, 1, 6 2. Тактический план маркетинга предприятия включает в себя А) описание товарной политики В) бизнес план В) план продуктового портфеля D) комплекс маркетинга – ...
0 комментариев