Основы рекламы

Классический приватный университет

Институт журналистики и массовой коммуникации

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Контрольная работа

 

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

1.Что в работе рекламиста Давида Огилви – гуру рекламы – считал самой важной частью? Что вы понимаете под термином “референтная группа”?

Жизнь большинства людей наполнена многими событиями, но сделанное ими хранится в памяти относительно немногих. Есть люди, оставившие потомкам богатейшее культурное наследие, но при этом прожившие внешне спокойную жизнь. И есть люди особого склада. Их наследие весьма значимо, а траектории их жизней богаче всего того, что придумано величайшими романистами. Один из таких людей - Дэвид Огилви.

Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду.

Высшего образования будущий классик рекламы не имел. В 1984 году, отвечая на вопрос своего восемнадцатилетнего племянника относительно необходимости учебы в университете, Огилви привел три различные точки зрения, дав молодому человеку возможность для выбора.

В частности, он отмечал, что обществу нужны не технократы, а лидеры, и потому хорошую карьеру можно сделать даже без получения формального образования. По-видимому, к подобному выводу Огилви пришел довольно рано. Во всяком случае, поучившись немного в Эдинбурге и в Оксфорде, но не получив диплома, он начал работать.

Трудовая жизнь Огилви началась в ресторане парижского Hotel Majestic, где сначала ему поручалось приготовление еды для собак постояльцев. Вскоре он стал кормить и людей. Вершиной деятельности Огилви на ниве общественного питания стал пост шеф-повара. Но в дальнейшем эту карьеру он не стал продолжать, а вернулся в Англию, где освоил работу коммивояжера по продаже домашних печей фирмы Aga.

В 1922 году нобелевский лауреат в области физики швед Нильс Густав Дален (1869-1937) изобрел и лицензировал печь, вскоре ставшую синонимом высшего качества технологии приготовления пищи. В 1929 году компания Aktiebolaget Gas Accumulator (AGA), в которой Дален был одним из руководителей, начала импортировать печи Aga в Англию.

Свой опыт работы в компании двадцатичетырехлетний Огилви обобщил в виде руководства "Теория и практика продажи печей Aga", признанного в 1971 году журналом Fortune, флагманом американской бизнес-прессы, "вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам".

По оценкам экспертов, то, что было написано в 1935 году Огилви-коммивояжером, общавшимся непосредственно с потенциальными покупателями, полезно и сейчас для всех форм современной рекламы. В своих заметках совсем еще молодой человек, вчерашний повар, имевший весьма ограниченный практический опыт поведения на рынке услуг и не получивший специальной теоретической подготовки, смог, по сути дела, сформулировать те принципы продвижения товаров и отношения к потребителю, которые он позже успешно развивал и в высшей степени плодотворно использовал.

Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: "Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено". Общество представляет собой сложную систему, в которой к различным социальным, профессиональным, возрастным группам нужен различный подход.

Одновременно Огилви говорил об определяющих универсалиях в поведении коммивояжера: внешняя аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, вежливость, отсутствие фальши в общении. Вот его слова: "Постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях... люди не покупают у клоунов".

Огилви настаивал на важности изучения различных характеристик потенциальных покупателей. Подчеркивалась необходимость определения наилучшего времени для посещения домов и знание условий жизни людей, которым предполагаешь продать товар, их привычек, состояния здоровья, специфики их профессии и круга их друзей. Зрелый Огилви отчеканил эту мысль в словах: "Потребитель - не слабоумный, это - не кто иной, как ваша жена". Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху.

Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви комментировал его следующим образом: "а) В 25 лет я был блистательно умен; и б) В течение последующих 27 лет я ничему новому не научился".

Первая часть этого замечания, безусловно, верна: Огилви быстро взрослел. Трудно сказать, чем была вызвана заключительная фраза комментария. Видимо, в последующие годы он действительно лишь развивал то, что было им найдено в молодости. Это характерно для гениев: они рано осознают свою силу.

В 1936 году Огилви начал работать в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther, но в 1938-м эмигрировал в Америку. Тогда это было редкостью для англичан.

По воспоминаниям Огилви, приехав в Америку, он, вооруженный внушительными рекомендациями, позвонил гуру американской рекламной индустрии Раймонду Рубикаму (1882-1978), чтобы попросить его о встрече.

"Открывайте свое дело", - рявкнул тот. "Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами", - ответил Огилви.

В рекламном агентстве Рубикама Огилви познакомился с Джорджем Гэллапом (1901-1984), руководившим там аналитическим отделом.

Гэллап, который после блистательного прогноза победы Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года имел общенациональную славу исследователя общественного мнения, был одновременно и звездой первой величины в сфере изучения эффективности рекламы. Помимо работы в агентстве Рубикама, он руководил двумя созданными им исследовательскими организациями - Американским институтом изучения общественного мнения и Институтом исследования аудитории.

Встреча с Гэллапом, считал Огилви, счастливейшим образом изменила его жизнь. В 1986 году, через два года после смерти ученого, Огилви, выступая по случаю пятидесятилетия Федерации исследователей рекламы, сказал: "Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех, вместе взятых. Я тоскую по нему безумно".

Гэллап пригласил Огилви в Институт исследования аудитории и включил его в работы, проводившиеся по заказам Голливуда, по изучению поведения киноаудитории. Предполагалось, что методы, использованные Гэллапом при изучении читателей и радиослушателей, а также при анализе эффективности рекламы и мнений электората, будут эффективны и при измерении кинозрительских реакций.

Продюсерам нужны были рекомендации по планированию производства новых фильмов и по рекламированию готовых кинолент. Так, исследования Гэллапа и Огилви изменили намерения создателей известного фильма "Унесенные ветром". Они предполагали подавать его публике как фильм о войне, но замеры реакций аудитории показали, что фильм воспринимался как история о любви. Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.

Огилви уже тогда обладал прекрасной деловой хваткой и быстро проявил аналитические способности: через год он стал директором Audience Research Institute. За три года работы в институте под руководством Огилви было выполнено свыше 400 общенациональных опросов, позволивших ему накопить огромный исследовательский опыт, узнать и понять вкусы и привычки американцев. Позже все это нашло отражение в его рекламах.

Знание приемов измерения общественного мнения предопределило деятельность Огилви во время Второй мировой войны. В 1942 году он был мобилизован в английскую разведку, где его непосредственным начальником стал разведчик суперкласса Вильям Стефенсон (1896-1989), известный миллионам людей на Западе как Intrepid (Бесстрашный).

В юности Стефенсон увлекся только зарождавшимся радио, во время Первой мировой войны был пилотом, затем стал радиоинженером, изобрел и запатентовал устройство для беспроволочной передачи фотографий, участвовал в создании английской радиовещательной компании Би-Би-Си, имел собственный радиобизнес и стал состоятельным человеком. Он много ездил по Европе, хорошо знал и глубоко понимал происходящие события. В 1940 году Уинстон Черчилль поручил ему координировать деятельность английской разведки в Западном полушарии. Ян Флеминг, сотрудничавший со Стефенсоном в годы войны, наделил некоторыми чертами характера Стефенсона своего всемирно известного героя Джеймса Бонда.

Одновременно Огилви работал сотрудником посольства Англии в США, и одной из его задач была подготовка инструкций, направлявшихся в Москву. Здесь к нему пришел навык создания легко читаемых текстов. Он вспоминал: "У нас редко возникали трудности относительно того, что сказать. Но часто было неудобно говорить представителям Государственного Департамента, в основном юристам, что их заготовки настолько корявы, что ни один посол не способен их понять".

Закончилась война, и последовал новый крутой поворот в жизни Огилви. Три года он с женой прожил среди амишей - выходцев из Южной Германии, эмигрировавших в Америку в начале XVIII века и сохранивших до настоящего времени свой язык, религию и обычаи. Огилви занимался фермерством.

Ему было уже 38 лет, когда он решил вернуться из "далекого прошлого" в бурлящее настоящее и открыть свой рекламный бизнес.

Без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000 Огилви начал свое дело. Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десятка лет его агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в стране.

Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу.

В качестве модели Огилви просил найти человека среднего возраста, похожего на Хэмингуэя или Фолкнера. Был найден элегантный бывший белый офицер, барон Георгий Врангель, похожий на Фолкнера. Идею черной повязки на глазу дала Огилви фотография американского посла в Англии.

Реклама появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.

На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее Николая II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты.

Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы" стала третьим хитом Огилви за семь лет. В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.

Рекламная кампания, осуществленная Огилви в Пуэрто-Рико, открыла для американцев эту страну и привлекла в нее сотни производств и миллионы туристов. Во многом благодаря рекламе Огилви миру стали известны American Express и Shell. Среди его заказчиков были правительства многих стран, а также крупнейшие американские и международные компании.

Огилви - единственный классик рекламы и феерической успешности бизнесмен, имевший огромный опыт собственной исследовательской деятельности.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе). Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека. С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:

Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. Примером такой группы является семья, малые трудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т.д.).

Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.

По степени своей организованности группы различаются:

Формальные группы состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы и т.п.

Неформальные группы - это чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам относятся семьи, компании приятелей, соседи и т.п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

2.Чем можно объяснить множественность потребностей человека?

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга и рекламы, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом: Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга и рекламы является идея человеческих потребностей.

Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды

манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хота нужда и останется прежней скважина).

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамка. его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 33 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн.т стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованной, но планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги . Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды,, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетвори нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает _г какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.