Специфика выставочной деятельности компании-экспонента

1.3 Специфика выставочной деятельности компании-экспонента

В широком смысле паблик рилейшнз (далее PR) определяют как «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью[21]».

Общественностью для организатора выставки является широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно:

-Участники выставок (реальные и потенциальные)

-Посетители выставок (реальные и потенциальные)

-Средства массовой информации

-Государственные, общественные и др. организации

-Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

-Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)[22]

В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR (общественными и корпоративными группами) можно определить и основные направления PR работы на выставочном поле:

-Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями

-Государственная поддержка выставки

-PR в СМИ

-Презентации и специальные проекты выставки

-Методическая деятельность

-Исследования и статистика

-Общественная деятельность, паблисити

-Международные связи

-Приемы, деловые встречи

Среди целей деятельности выставочной организации в области PR можно выделить следующие:

-Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия

-Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

-Усиление международного статуса выставки и компании-организатора

-Продвижение выставочной деятельности в целом как отрасли народного хозяйства

-Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами[23]

Реализация задач паблик рилейшнз имеет для выставочной компании приоритетное значение, т.к. она продает не продукцию, а услугу, поэтому вопрос доверия потенциальных потребителей к предлагаемым продуктам (выставкам) выступает на первый план.

Залогом доверия участников выставочного процесса к предлагаемым выставочным проектам является деловая репутация компании-организатора. «Послужной список», качество предоставляемых услуг, профессиональная честность в отношении партнеров и конкурентов, доброжелательность и профессионализм персонала компании- критерии высокой деловой репутации компании-организатора.

Несоблюдение своеобразного выставочного кодекса (обман экспонентов (умышленный или непреднамеренный), недобросовестная конкуренция, непрофессиональное сопровождение выставочных проектов) наносит урон выставочному делу, т.к. бросает тень на других выставочных операторов.

Основными инструментами, используемыми при создании положительного образа компании-организатора, являются:

-Общественная деятельность

-PR в СМИ, с «вектором» на компанию-организатора (PR поддержка текущих проектов и перспективного развития компании, «раскрутка» первого лица компании в СМИ и т.д.)

-Неформальное общение, корпоративные связи (участие в работе Союза выставок и ярмарок, Союза международных выставок, Гильдии выставочных организаций, посещение выставок и конференций, организуемых коллегами, протокольных и дружеских мероприятий и т.д.)

-Методическая деятельность (организация семинаров и конференций по актуальным вопросам развития выставочного бизнеса, лекционная деятельность, научная деятельность, издание методической и справочной литературы по выставочному делу)

-Постоянное повышение профессионального уровня персонала компании (курсы повышения квалификации, посещение значимых мероприятий сотрудниками компании в рамках обмена опытом, анализ и систематизация учебно-методической литературы по выставочному менеджменту, маркетингу, другим аспектам выставочной деятельности)

-Меры по повышению корпоративной культуры компании[24]

В рамках маркетингового анализа выставочного рынка мы вычленили круг важнейших участников выставочного процесса: профессиональные и общественные отраслевые объединения. Это отраслевые союзы, ассоциации, профсоюзы, профессиональные гильдии и др.

Вовлечение отраслевых ассоциаций в орбиту паблик рилейшнз мероприятия решает сразу несколько важнейших задач:

-придает мероприятию стабильность и значимость для отрасли

-способствует информированности субъектов отраслевого рынка

-способствует привлечению экспонентов выставки

-способствует становлению выставочного мероприятия как площадки обмена мнениями по актуальным вопросам развития отрасли[25]

Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями ведется по нескольким линиям. Структурно для выставочной организации это могут быть:

-Подписание письма по выставке (совместного либо от руководителя ассоциации/объединения), распространение его по списку для членов ассоциации/объединения

Эти письма обычно более ограничены по объему, чем информационные письма дирекции выставки, носят характер обращения к коллегам, и содержат акцентуацию на значимых для субъектов отрасли моментах (например, деловые мероприятия, профессиональные конкурсы и т.д.)

-Участие в мероприятиях, организуемых ассоциацией/объединением (выступление с информацией о выставке, организация передвижного стенда выставки, распространение рекламной продукции)

-Работа на сайте ассоциации/объединения (обмен баннерами, участие в новостийных разделах и др.)

-Размещение информации и рекламы выставки в печатных изданиях ассоциации/объединения, на других рекламных носителях

-Совместная организация мероприятий деловой программы

-Совместная организация профессиональных конкурсов, показов, др. профессиональных мероприятий

-Совместная организация разделов выставки[26]

При работе с ассоциациями/организациями необходимо разработать подробный организационный план совместной работы, в котором указать мероприятия, которые входят в программу подготовки выставки, ответственных лиц от обеих сторон, сроки выполнения работ.

Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур.

Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, способом обсуждения корпоративных проблем, что способствует выработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.

Во всем мире система государственной поддержки выставочной деятельности является одним из приоритетов государственной политики, реализуясь в нескольких направлениях:

-поддержка выставочного бизнеса как отрасли экономики

-поддержка национальных производителей

-поддержка отдельных выставок в стране и за ее пределами[27]

Большая работа проводится в этом направлении и в России. Разработаны и приняты Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, Закон г. Москвы о выставочной деятельности; на федеральном, московском, ведомственном уровнях работают Комиссии и Советы по выставочной деятельности.

Отметим, что меры государства, выставочного сообщества по упорядочению выставочной деятельности в стране способствуют работе по развитию каждой отдельной выставки, т.к. привлекают внимание государственных деятелей, чиновников отдельных ведомств, широкой общественности к выставочной тематике.

В «шлейфе» приложений к ряду нормативно-правовых актов следуют перечни выставок, которые представлены на организационную поддержку исполнительных органов власти.

Особняком стоят выставки, в которых предусмотрено частичное бюджетное финансирование, которое реализуется по двум направлениям:

-…Финансовая поддержка участников выставки (по немецкой схеме субсидий участникам зарубежных выставок)

-…Финансирование самой выставки (для политических, научных, инновационных и др. мероприятий)

Существует хорошо разработанный инструментарий работы с государственными структурами. Среди эффективных способов можно назвать следующие:

-…Подписание письма о поддержке выставки за подписью первых лиц Правительства, министерств и ведомств

-…Выход распорядительных документов государственных законодательных и исполнительных структур[28]

В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств/Администраций субъектов Федерации, Распоряжение Мэра/Главы Администрации, Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др.

-…Подписание Официального приветствия участникам выставки Высокий статус выставки дает основание обратиться к руководителям законодательной и исполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным общественным и политическим деятелям с просьбой направить официальное приветствие в адрес участников и гостей выставки, которое будет опубликовано в Официальном каталоге выставки, других рекламных материалах выставки

-…Создание Организационного комитета выставки Руководители участвующих в организации выставки государственных структур, профессиональных и общественных объединений и ассоциаций, крупных предприятий отрасли, СМИ могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки. Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки и координирует работу по ее подготовке. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки может осуществлять рабочая группа, программный комитет либо другие координирующие органы выставки, которые решают оперативные вопросы подготовки выставки. Такая сложная структура организационная структура характерна для комплексных мероприятий, которые включают в себя не только выставочную программу, но равнозначные ей сопутствующие программы.

-…Проведение совместных деловых мероприятий (конференций, семинаров, профессиональных мероприятий, PR акций)[29]

Организация совместных акций является важной составляющей работы с государственными структурами, которым интересна содержательная, профессиональная составляющая выставки. Поэтому предложения организаторов выставок провести на площадке выставки общественно значимое мероприятие обычно воспринимается с энтузиазмом. К таким мероприятиям можно отнести:

-Выездные совещания, коллегии, заседания государственных структур

-Конференции, семинары, круглые столы

-Профессиональные конкурсы

-PR акции по «смежной» с тематикой выставки теме

-Участие руководителей государства, министерств и ведомств, субъектов РФ в Официальной церемонии открытия выставки

Общественная активность организаций в области выставочной деятельности преследует ряд целей:

-консолидация усилий, направленных на укрепление значимости выставочной деятельности в экономике страны

-создание правовых, экономических и организационных условий, оптимальных для деятельности организации

-лоббирование интересов компании в государственных, профессиональных, общественных структурах

-оказание влияния на лиц, принимающих решения в области выставочного бизнеса

-укрепление имиджа компании, большая узнаваемость и престиж компании в деловом мире[30]

Соответственно целям общественной деятельности, можно выделить ряд ее направлений:

-Участие в законотворческой и нормотворческой деятельности (в работе Комиссий и советов по выставочно-ярмарочной деятельности федерального и московского уровней, Союза выставок и ярмарок России, стран СНГ и Балтии, Гильдии выставочно-ярмарочных организаций МТПП)

-Участие в работе ведомственных комиссий и советов по выставочно-ярмарочной деятельности (Министерства, соответствующие структуры профессиональных объединений и др.)

-Участие в разработке программ и концепций развития, обычаев делового оборота и др. инструментария профессионального выставочного сообщества

-Участие в работе международных выставочных организаций (Союз международных выставок (УФИ), Международной Ассоциации выставочного менеджмента (IAEM) и др.)

-Размещение в СМИ информационных и аналитических материалов, освещающих актуальные проблемы развития выставочно-ярмарочной деятельности, вопросы маркетинга, истории развития выставочного дела и др.

-Организация/участие в мероприятиях (конкурсов, презентаций др.), значимых для представителей выставочного бизнеса в имиджевом плане (например, конкурсы выставочных каталогов, «Московский предприниматель», различные рейтинги и т.д.)[31]

Важную роль в том направлении общественной деятельности, которое условно можно назвать «репутационный менеджмент», играет правильное позиционирование своей организации. Необходимо вычленить для себя слабые и сильные стороны организации, уникальные черты и «раскручивать» именно их, чтобы «отстроиться» от конкурентов.

Важное значение имеет также правильно выстроенная история выставочной компании.

Важно также, чтобы полной и «правильной» информацией о компании владели сотрудники компании на всех уровнях, с тем чтобы компания выступала во внешнем мире «единым фронтом[32]».

Паблик рилейшнз – неотъемлемая часть стратегического менеджмента выставочной компании.

Отношения со средствами массовой информации являются самой важной составляющей PR. Через газеты, радио и телевидение устанавливаются контакты с широкими слоями общественности, а также формируется позитивный корпоративный образ выставочной компании, статус и имидж каждой отдельной выставки. В отличие от рекламы, PR – это более тонкий и чуткий инструмент, обладающий механизмом обратной связи.

Для наиболее эффективного использования возможностей инструментов PR в выставочной компании должна быть создана пресс-служба. Наиболее оптимальным является объединение пресс-службы с отделом рекламы, так как в выставочной компании грань между рекламой и PR очень зыбкая и лучших результатов можно достичь, только обладая полной информацией о взаимоотношениях со СМИ и имея возможность для маневра в ту или иную сторону. Если пресс-служба и отдел рекламы являются самостоятельными подразделениями, отношения между ними должны централизованно координироваться.

В функции пресс-службы выставки входит:

-контакт со средствами массовой информации

-генерирование новостей

-распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений

-паблисити

-ответы на запросы прессы и предоставление информации

-проведение совместных PR-акций со средствами массовой информации

-организация пресс-конференций

-контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, и применение мер к исправлению ошибочных материалов

-анализ эффективности PR-акций[33]

А) Контакт со средствами массовой информации

Залогом эффективности деятельности пресс-службы является непрерывность ее работы. Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами, журналистами и другими сотрудниками средств массовой информации – важнейшая функциональная обязанность пресс-секретаря.

В) Генерирование новостей

Одним из важных направлений работы пресс-службы является публикация новостийной информации о деятельности выставочной компании, тем более, что многие события, происходящие в процессе подготовки к выставке, являются общественно-значимыми и интересными той или иной аудитории.

Новость обязательно должна содержать ответы на следующие вопросы: кто, где, когда, что сделал, как сделал, зачем сделал.

Примеры информационных поводов:

-презентация новой выставки

-юбилей компании, выставки, день рождения руководителя

-заседание Оргкомитета выставки

-официальные документы, регламентирующие проведение выставки

-высказывание ньюсмейкера о выставке

-вручение медалей и дипломов выставки

-итоги выставки

-заключение договора с крупной компанией

-участие в работе общественных и профессиональных

-организаций

-получение наград профессиональных конкурсов или знаков профессиональных выставочных объединений

-благотворительность и т.д.

С) Распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений[34]

Когда система информационных поводов разработана, необходимо выбрать каналы и способ распространения новостей.

В настоящее время наиболее эффективным и оперативным является распространение с помощью электронной почты. Еще одно его преимущество – возможность посылать индивидуальные письма на личный ящик редактора или журналиста.

Текущие новости необходимо рассылать регулярно постоянным информационным партнерам. Информацию о каких-либо специальных или очень важных событиях надо распространять среди информационных агентств и всех газет. Кроме того, пресс-служба должна максимально использовать ресурсы онлайновых СМИ.

Для оперативной рассылки необходимо составить список получателей новостей, в котором должно быть указано издание, отдел и конкретный человек. Чем более конкретным будет адресат, тем больше шансов у письма не оказаться выброшенным в корзину сразу же по получению. Этот список должен постоянно обновляться.

D) Паблисити

В функции пресс-службы входит также и поддержание паблисити – распространение в СМИ информации о человеке - руководителе компании. Чтобы материал был опубликованным, он должно содержать фактор "новизны".

E) Ответы на запросы прессы и предоставление информации

Два важных условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: оперативность и точность. Если журналисту нужна дополнительная информация, если он задает вопрос по телефону, значит, ему необходим быстрый ответ. Если пресс-секретарь не может сразу предоставить информацию, он должен иметь в виду, что второй раз журналист может и не позвонить.

Лучше всего передавать дополнительную информацию по электронной почте или по факсу, так как телефон не может гарантировать точности передачи.

F) Проведение PR-акций со средствами массовой информации

PR-акции, наряду с рекламными кампаниями в средствах массовой информации, могут эффективно решать задачи по продвижению выставок. К ним относятся презентации, фестивали и показы мод, конференции и семинары, пресс-клубы.

-…Игры, конкурсы и викторины

До сих пор игры, конкурсы и викторины очень популярны среди широких слоев населения, поэтому они являются очень эффективными PR-акциями.

Технология проведения конкурса очень проста: на страницах издания публикуются условия участия и задания. При этом обязательно указывается, что призы предоставляет выставочная компания (Оргкомитет, Спонсор выставки и т.д.) и церемония награждения победителей состоится на выставке.

Таким образом, СМИ привлекает к себе дополнительный интерес со стороны читателей, а выставка- посетителей и дополнительные баллы к своему имиджу.

-…Презентации

Достаточно часто СМИ нуждаются в площадке для проведения презентации самих себя, своей новой рубрики или тематического приложения. В этом случае организатор может предоставить сцену выставки (или другую удобную площадку) для проведения этого мероприятия.

-…конференции и семинары, пресс-клубы

Время от времени средства массовой информации проводят конференции по актуальным проблемам или заседания клуба своих друзей. В этом случае конференц-зал выставки – одно из лучших мест проведения этих мероприятий.

-…Фестивали, показы мод, конкурсы красоты

Вместе со СМИ можно проводить различные фестивали, конкурсы красоты, показы мод и т.д. Зрелищные мероприятия всегда привлекают дополнительных посетителей, способствуют созданию праздничной атмосферы выставки и, что самое главное, служат укреплению ее положительного имиджа.

G) Контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, применение мер к исправлению ошибочных материалов

После проведения любого PR-мероприятия, будь то рассылка новостей, PR-акция или пресс-конференция, пресс-служба должна провести пресс-клиппинг – анализ вышедших в СМИ материалов. Для этого необходимо регулярно проводить мониторинг СМИ, а после пресс-конференций обзванивать журналистов по регистрационным листам[35].

В случае обнаружения неточной или ложной информации представитель пресс-службы должен попытаться получить объяснение этого. Однако какими бы ни были причины публикации, нужно помнить, что ссориться с журналистами нельзя. Пресс-секретарь должен найти конструктивное решение проблемы. Нередко случается так, что нелицеприятная статья становится началом продолжительного и продуктивного сотрудничества журналиста и выставочной компании.

H) Анализ эффективности PR-акций

Пресс-служба должна внимательно следить за всем, что появляется в печати, особенно, если это прямо или косвенно затрагивает интересы выставочной компании.

Параметры, по которым можно судить об эффективности деятельности пресс-службы, делятся на две группы:

-……Прямые:

-количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию

-количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентацию, пресс-конференцию, круглый стол и др.)

-количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, по объему и характеру вышедших материалов

-……Косвенные:

-процент участников целевой аудитории, изменивших свое отношение к выставке

-процент участников целевой аудитории, принявших положительное решение об участии в выставке

Первая группа показателей - собранные в отдельную папку вышедшие публикации позволяют хотя бы приблизительно оценить эффективность проведенных PR-мероприятий. Тем не менее, количество газетных вырезок само по себе не может дать реальной картины результатов деятельности пресс-службы. Вырезки материалов прессы – лишь материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно.

Вторая группа показателей вообще не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению того или иного действия, а тем более, изменение мнения по тому или иному поводу, являются результатом совокупности ряда факторов, где PR-обеспечение выступает лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части[36].

Безусловно, в деле формирования общественного мнения разовые рекордные усилия и финансовые вливания могут дать высокий, но разовый количественный результат, в то время как постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к качественному долговременному эффекту.

К поддерживающим инструментам PR выставки можно отнести также презентации и специальные проекты выставки, создающее распределенное во времени «имиджевое» поле.

К таким мероприятиям относятся:

-Презентации выставки в период ее подготовки

-Организация мобильных стендов, передвижных экспозиций, информационных табло выставки в профильных организациях и на выставочных и конгрессных мероприятиях

-Организация «долгоиграющих» информационных поводов (викторины и конкурсы в СМИ), тематические рубрики и колонки в СМИ и др.

-Организация «поддерживающих» выставочных и смежных с ними мероприятий, поддерживающих имидж компании-организатора в глазах субъектов рынка (пример: ежегодная организация ведомственной выставки-конференции «Информатизация правоохранительных систем» в рамках Международного форума «Технологии безопасности», не связанной с ним временными рамками для создания имиджа компании – организатора как «ведомственной», «своей» структуры.)[37]

Методическая и научная деятельность выставочной организации имеет два вектора:

-…Деятельность, связанная повышением профессиональной квалификации и паблисити

-…Деятельность, связанная с исследованием отраслевых рынков конкретных выставок

Методическая и научная деятельность в профессиональной сфере включает:

-…Участие в семинарах, организуемых Союзом выставок и ярмарок, международными выставочными объединениями и организациями, отдельными выставочными компаниями

Это направление в России сейчас активно развивается.

-…Организация собственных семинаров, лекционных курсов, др.

Эта деятельность прежде всего преследует цели паблисити, а также является эффективным механизмом «принудительного» повышения квалификации сотрудников. Мы убедились на собственном опыте, организуя традиционные семинары по технологиям рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов, а также по эффективному участию в выставках для экспонентов, что в ходе подготовке семинара сотрудники компании «перелопачивают» и систематизируют огромные пласты новой информации по профилю их деятельности.

-…Участие в учебном процессе, лекторская деятельность, научная деятельность

Развивающимся направлением в России является участие выставочников-практиков в учебном процессе подготовки выставочных работников (лекции на курсах повышения квалификации, в учебных заведениях различных форм обучения). Это направление особенно актуально в связи с введением специальности «Выставочный менеджмент» как второго высшего образования.

Развивается также научная деятельность, углубленное изучение вопросов выставочного маркетинга, истории выставочного дела, вопросов государственного регулирования, экономической эффективности, современных технологий организации и сопровождения выставочных проектов и др.

Другой сферой интересов выставочных компаний являются отраслевые рынки, и здесь на первый план выступает исследовательский аспект. Маркетинговые исследования, статистические данные по рынку позволяют разработать правильную стратегическую линию развития выставки, скорректировать ее в дальнейшем, а также использовать массивы информации, полученной в ходе исследований, в рекламной и PR кампаниях выставки.

Отдельным направлением являются социологические исследования, проводимые выставочными организациями в ходе выставок, которые включают исследования отраслевых рынков и сбор статистической информации (см. подробнее Глава «Сбор и анализ статистических данных выставки, «Отраслевые исследования тенденций рынка»)

Международные связи выставочной организации развиваются в нескольких направлениях:

-…Корпоративные связи (членство в международных союзах и организациях)

Членство и сотрудничество с международными выставочными ассоциациями имеет большое значение для укрепления статуса выставочной организации, повышения информированности ее членов о международных стандартах выставочной практики, а также доверия иностранных участников к организуемому выставочному мероприятию.

-…Сотрудничество с зарубежными выставочными комплексами, выставочными компаниями, представительствами выставочных компаний в России, с зарубежными профессиональными ассоциациями, торгово-промышленными палатами, СМИ.

Такое сотрудничество может быть плодотворным в отношении формирования коллективных экспозиций на выставке.

-…Работа на профильных выставках за рубежом (посещение в качестве деловых посетителей/стенд на выставке)

-…Создание представительства за рубежом

Гостеприимство является неотъемлемой частью выставочного бизнеса, основанного на общении. В ежедневной практике используются:

-Бизнес-ланчи и ужины с партнерами, необходимыми людьми из различных сфер деятельности

-Фуршеты, протокольные мероприятия в рамках своих и дружественных выставок, других профессиональных мероприятий

-Корпоративные праздники (юбилеи компании, дни рождения первого лица, др.)

Общение с потенциальными партнерами и клиентами происходит как у них на территории, так и в офисе выставочной организации. Важно, чтобы в офисе поддерживалась благоприятная «живая» выставочная aтмосфера, свидетельствующая о профессионализме и динамике компании. Т.к. выставка - продукт виртуальный, то хорошее впечатление создают фотографии с выставок, рекламная и сувенирная продукция, используемая в оформлении интерьера офиса[38].

Глава 2. Организация выставочной деятельности компании-экспонента (на примере Всероссийского выставочного центра)