Сущность понятия «связи с общественностью»

1.1 Сущность понятия «связи с общественностью»

Связи с общественностью возникли на стыке наук (маркетинг, социальная психология, менеджмент и др.), но, тем не менее, сегодня они имеют статус самостоятельной отрасли знаний и практической деятельности. За рубежом любая крупная организация имеет либо внутреннее PR-подразделение или штатного специалиста по связям с общественностью.

Говоря о сущности деятельности по организации связей с общественностью, следует сказать, что они представляют собой одну из функций управления, которая способствует установлению взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Таким образом, без связей с общественностью невозможно вести бизнес, в силу того, что для осуществления любого проекта сначала необходимо заинтересовать этим проектом целевую аудиторию, объяснить ей его цели, добиться помощи и поддержки со стороны представителей власти, инвесторов и пр.

Связи с общественностью являются частью коммуникационной политики фирмы и помогают ей достичь стоящих перед ней целей. Важно подчеркнуть, что как функция управления связи с общественностью должны быть беспрерывными и планируемыми. Связи с общественностью также должны ориентироваться на перспективу, что является одной из их важнейших особенностей.

Связи с общественностью в современном мире заслужили столь высокое доверие потому, что они «позволяют устанавливать и поддерживать определенную связь между общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства организаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стандартах поведения» [20, с. 47].

Также связи с общественностью позволяют компании прогнозировать отношение общества к тем или иным проблемам, новым ценностям, определенному образу жизни, смещениям центров влияния в среде избирателей и в законодательных органах и другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение.

Основное направление деятельности по организации связей с общественностью – формирование благоприятного общественного мнения о PR-объекте как в обществе в целом, так и в его отдельных группах (партнеров, потребителей, служащих самой организации и т.д.).

Усилия PR-специалистов направлены на подготовку и реализацию различных программ, которые преследуют цель обеспечить эффективную работу компании и социально-психологическую стабильность ее персонала. Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью разрабатывают для руководства организации предложения и рекомендации по проведению различных мероприятий и принятию решений.

Следует также назвать и такое важнейшее направление работы специалистов по связям с общественностью как антикризисный PR, позволяющий не только эффективно преодолевать сложившиеся кризисные ситуации, но и предотвращать их.

Говоря о трактовке термина «связи с общественностью», следует сказать, что по свидетельству специалистов существует несколько сотен различных подходов к определению этого понятия: «Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation/or Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR» [51, с. 24]. Не вызывает сомнения, что сегодня этих определений гораздо больше.

Процитируем некоторые из таких определений.

С.М. Катлип, А.Х. Сентер и Г.М. Брум предлагают следующую трактовку этого термина: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации» [20, с. 25].

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров характеризуют деятельность, связанную с построением связей с общественностью, как действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между группами общественности [51, с. 29].

По мнению И.В. Алешиной «наиболее удачным – с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее определение: Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» [1, с. 14].

Теперь рассмотрим основные функции связей с общественностью [30, с. 13-14]:

Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Эта функция включает изучение партнеров компании, анализ определенных ситуаций, вынесение оценки общественного мнения, подготовку аналитических данных, которые можно использовать для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция предполагает различные меры и действия, связанные с проведением и организацией активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с приглашением представителей средств массовой информации.

Консультативно-методическая функция предполагает проведение консультаций, связанных с налаживанием отношений с общественностью, разработкой концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства.

Функция престижа имеет целью успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и на сотрудников самой организации (для поддержания социально-психологического климата внутри компании, соблюдения служебной этики, фирменного стиля).

Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами.

Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организации.

Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива, организации.

Говоря о структуре связей с общественностью, следует отметить, что они делятся на внешние коммуникации и внутренние отношения. Так, внешние коммуникации соединяют компанию с окружающей средой, а внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности фирмы.

Общая структура деятельности в области связей с общественностью схематично следующим образом [53, с. 165-166]:

- Теория общественных отношений и коммуникаций.

Внутренние отношения:

- Создание имиджа.

- Имидж лидера.

- Имидж организации и/или команды, включая фирменный стиль.

- Создание корпоративной культуры.

- Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействия.

- Кадровые вопросы.

- Совершенствование управления и технологий.

- Предотвращение конфликтов.

- История и традиции.

Внешние коммуникации:

- Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными.

- Связь со средствами массовой информации.

- Связи с гражданским обществом и институтами власти.

- Международные связи.

- Реклама.

- Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Проведение PR-кампании является одним из ключевых элементов деятельности по организации связей с общественностью. «PR-кампания – это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов» [26, с. 45].

Основной целью PR-кампанией является создание таких условий (определенного общественного мнения, поддержки со стороны представителей власти, интереса к производимой компанией продукции со стороны потенциальных потребителей и т.п.) функционирования организации, которые позволят ей максимально эффективно добиться стоящих перед ней маркетинговых целей. Говоря иначе, независимо от того, какие именно конкретные задачи стоят перед PR-кампанией, она в первую очередь направлена на налаживание двусторонних и доброжелательных взаимоотношений между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории. Cледует подчеркнуть, что подобные коммуникации должны строиться на правдивой, полной и точной информации.

Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие универсальные направления PR-кампаний [33, с. 358-359]:

1. Общая категория: налаживание связей с различными сегментами целевой аудитории.

2. Международная категория: оказание влияния на общественность одного или нескольких государств.

3. PR на службе общества: использование связей с общественностью в благотворительных и социальных программах в интересах всего общества.

4. Общественно-политические связи: лоббирование (оказание влияния на законодательные органы) и политические кампании по выборам кандидатов на правительственные посты.

5. Решение крупных проблем: долгосрочные PR-кампании, направленные на решение крупных общественных проблем.

6. Управление кризисными ситуациями (антикризисный PR): разрешение кризисных и чрезвычайных ситуаций.

7. Отношения с местными органами самоуправления: коммуникации, направленные на поддержание отношений с ключевыми клиентами на местном уровне.

8. Отношения с персоналом (внутрикорпоративный PR): деятельность, направленная на повышение эффективности работы сотрудников компании, создание для них наиболее подходящих условий работы, способствующих раскрытию их потенциала.

9. Отношения с инвесторами: налаживание действенных коммуникаций с инвесторами, как с уже задействованными в работе компании, так и потенциальными.

10. Маркетинг:

- стимулирование сбыта нового товара;

- стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта;

- стимулирование спроса на новые виды услуг;

- стимулирование спроса на уже известные услуги;

11. Организация специальных мероприятий: проведение юбилеев, различных мероприятий и акций.

12. PR-кампания по защите окружающей среды (экологический PR): направлена на привлечение внимания широкой общественности к каким-либо вопросам или на стимулирование мер по защите окружающей среды.

12. PR-кампания по защите интересов искусства: оказание поддержки творческим организаций или проведение спонсорских мероприятий.

Вместе с тем, посредством проведения PR-кампаний можно решить и другие задачи, связанные с практикой бизнеса, управлением, политикой. Подобные задачи можно сформулировать так:

- формирование благоприятного общественного мнения (включая отдельные регионы и группы населения);

- разработка эксклюзивной концепции представления организации или производимой ей продукции целевой аудитории;

- формирование привлекательного имиджа компании с целью повышения эффективности ее работы;

- повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) определенных людей – представителей деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, политических кандидатов;

- содействие реализации отдельных программ компании (реализация совместных проектов, фандрайзинг, получение кредитов и пр.);

- повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы;

- подготовка специалистов и руководителей к выступлению в средствах массовой информации.

PR-кампания может охватить все или только некоторые из названных выше направлений. Но какие бы цели не преследовали специалисты по связям с общественностью, важно помнить, что любая PR-кампания обязательно должна базироваться на правде: «Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом только в случае, если обеспечивают его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией» [18, с. 21].

Теперь рассмотрим специфику реализации PR-кампаний.

В первую очередь следует сказать, что в основе кампании по налаживанию связей с общественностью должен лежать детальный анализ всех фактов и обстоятельств, которые имеют отношение к той цели, которую данная кампания преследует. Также чрезвычайно важно учитывать в процессе планирования и проведения PR-кампании результаты специальных исследований. Такие исследования позволяют не только наиболее верно построить план кампании, но и в процессе ее проведения позволяют, в случае необходимости, внести в ее ход необходимые изменения, тем самым способствуя повышению эффективности предпринимаемых специалистами по связям с общественностью усилий. Важны также и исследования, которые проводятся по завершении кампании: «Если PR-кампания предполагает проведение социологического (маркетингового) исследования, тогда вы получите справку о ее результатах» [46, с. 27].

Следует подчеркнуть, что исследования являются одним из важнейших звеньев PR-кампании: «Только на такой базе и возможны участие в менеджменте, продвижение продукции, формирование имиджа и реализация других функций PR» [33, с. 367].

Существует два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании: количественные и качественные.

Количественные исследования используют для замеров рынка и анализа конкретных данных: пола, возраста, места жительства, социально-экономического статуса представителей целевой аудитории или потенциальных клиентов. Исследования этого вида позволяют понять происходящие события и в некоторых случаях предсказать их развитие.

Качественные исследования используются для того, чтобы объяснить почему и как происходят определенные события. Отличие качественных исследований от количественных заключается в том, что они имеют дело больше с пониманием, чем с описанием; объяснением, чем с анализом; интерпретацией, чем с измерением.

Результаты подобных исследований помогают найти решения возникшей проблемы или открыть новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.

Процесс разработки плана стандартной PR-кампаний подразумевает следующие этапы [1, с. 405-406]:

1. Характеристика проблемы, требующей решения. На этом этапе дается общее описание возникшей проблемной ситуации и основных ее составляющих; объясняется суть сложившейся ситуации, вовлеченные группы, позиция организации, история развития событий и так называемые прогнозные сценарии. В ситуации высокой неопределенности могут разрабатываться следующие сценарии: оптимистический, пессимистический, а также наиболее вероятный сценарий.

2. Определение цели кампании. Эта цель, в свою очередь, разбивается на субцели, демонстрирующие, что именно должно быть достигнуто. В случае если они существуют, то определяются и бюджетные ограничения.

3. Формирование ситуационных стратегий. На этом этапе разрабатываются модели действий, которые показывают, как можно решить поставленные задачи в заданных условиях. Ситуационных стратегий может быть несколько – для каждого из возможных сценариев, что позволяет повысить готовность компании реагировать на изменение ситуации. Также на этом этапе определяются инструменты связей с общественностью, которые следует использовать для достижения целей.

Ситуационные стратегии предполагают следующие решения:

- целевые аудитории;

- основные сообщения (то есть конкретные обращения, для формулирования которых следует ответить на следующие вопросы «Что и как мы хотим сказать нашей аудитории?», «Что, мы хотим, они должны чувствовать в отношении нас?», «Что думать?», «Что мы хотим, чтобы они сделали?»);

- коммуникационные средства;

- команда реализации проекта;

- сроки проведения мероприятий и связанные с ними затраты.

4. Разработка тактических решений. На этом этапе составляется развернутый и детальный план действий, направленных на реализацию поставленных целей, а также указываются конкретные сроки, перечисляются исполнители и уточняется бюджет.

Таким образом, можно говорить о том, что связи с общественностью являются не только действенным инструментом продвижения компании, но и эффективном средством ее управления: налаживая двусторонние коммуникации между различными сегментами целевой аудитории фирмы, они позволяют формировать имидж организации, способствуют созданию наиболее благоприятной для развития компании среды, а главное – позволяют получить информацию, необходимую для стратегического планирования. Все это позволяет говорить о высокой значимости средств связей с общественностью для эффективного функционирования любой организации. Теперь перейдем к следующему параграфу дипломной работы, в котором будет рассмотрено значение имиджа компании.

Похожие работы

Сервисная деятельность

Скачать

589353

11

76

... с потребителями в контактной зоне. Контактная зона (зона видимости) – общая сфера, окружающая заказчиков (клиентов) в период нахождения их на предприятии сервиса. Особенностью сервисной деятельности является коммуникативное взаимодействие, общение с потребителями. К числу основных составляющих феномена общения относят три взаимосвязанные стороны общения: коммуникативную, интерактивную и ...