Основы коммуникации в связях с общественностью
PR в сфере взаимодействия со СМИ
PR-обращение: формы и принципы построения, каналы распространения
Организация связей с государством и местной общественностью
Нужно ответить на враждебный выпад в средствах массовой информации (независимо от источников порочащих сведений)
Навигация
PR-обращение: формы и принципы построения, каналы распространения
Паблик рилейшнз в концепции маркетинга
40878
знаков
0
таблиц
1
изображение
5. PR-обращение: формы и принципы построения, каналы распространения
ПР-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.
Слоган в явной или скрытой форме связан со всеми видами ПР-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).
Удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или ПР-обращения
Основной текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на «коронные» вопросы искусства «делать новости».
Реквизиты фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).
Выбор каналов доставки ПР-обращения зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-заказов.
Основные каналы ПР-обращений: СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), прямая почтовая рассылка – директ-мейл (ПР-почта).
Цель ПР-почты – создать межличностные отношения, межличностное общение (в письменной форме, в виде обмена почтовыми отправлениями – письмами, открытками, извещениями и т. п.). ПР-письмо всегда персонализировано: его автор (или тот, кто подписал его – официальный представитель или руководитель фирмы) идентифицируется реквизитом делового бланка. Персонализация продолжается, далее, особым стилем письма – неофициальным, несущим отпечаток личности автора, включающим доверительные интонации и уверения в доброжелательности намерений. Перечень адресатов ПР-письма – не только техническая задача. Список этот отражает наше представление о целевой аудитории проводимой ПР-акции, ПР-кампании. Точность выбора адресатов определяет успех «директ-мейл».
Репутация фирмы – известность фирмы с положительной стороны. Репутация – бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше – среди потребителей.
6. Работа с основными группами общественности: отношения с потребителями и персоналом
Связи с общественностью в данном случае используются для популяризации товаров или услуг.
Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.
Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.
Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.
Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании.
Отношения в процессе совместного труда (служебные отношения, внутрифирменные, корпоративные, отношения внутри коллектива) развиваются как по вертикали (субординация, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами). Оба эти направления вполне могут быть обеспечены средствами Паблик Рилейшнз, усилены и гармонизированы ими.
Сегментация целевой аудитории подразделяет всех сотрудников по их потребностям, интересам, предпочтениям, – и к тому же с учетом их реального служебного положения. Все эти обстоятельства определяют отношение малых групп к управленческой информации внутри коллектива. При этом по социально-психологическим основаниям выделяются подгруппы:
руководителей всех уровней (они, как правило, ценят качественную информацию, не нуждаясь в комментариях);
опытных служащих без специального образования, знающих дело вдоль и поперек (их интересуют житейские и неофициальные новости);
новичков, только еще входящих в курс дела (для них важно понравиться всем сразу);
молодых служащих, случайно оказавшихся в коллективе (не любят свою работу, почти безразличные к управленческой информации).
Если взять за основание сегментации функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп, как руководители высшего звена:
специалисты (эксперты, ученые, инженерно-технические работники, сотрудники лабораторий и т.п., – они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации, на управленческую информацию времени почти не остается);
управляющие, а также руководители временных творческих коллективов, рабочих групп, технических проектов и пр. (все их рабочее время отдается контрольно-распорядительным функциям, на чтение директив и приказов руководства отводится минимум времени);
обслуживающий персонал – квалифицированный, неквалифицированный (занят постоянно поиском другой, более подходящей работы, – как вне, так и внутри коллектива);
Нельзя адресовать один и тот же текст ПР-обращения всем без исключения малым группам коллектива. Каждый сегмент данной целевой аудитории достоин своего специальиого ПР-обращения, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих.
Средства распространения ПР-обращений, или каналы внутрифирменного общения, действуют только внутри данного коллектива. К ним относятся:
фирменный журнал;
многотиражная газета;
листовка;
аудиовизуальные средства (рекламные ролики и т.д.);
горячая линия;
доска объявлений;
межличностные коммуникации (например, слухи).
Похожие работы
... Предложенные рекомендации по оценке экономической и социальной эффективности Паблик Рилейшнз позволят оптимально оценивать эффективность использования системы Паблик Рилейшнз. Заключение Целью данной работы было изучение планирования организации Паблик Рилейшнз менеджментом компании «Светоч» и определение основных направлений совершенствования системы Паблик Рилейшнз компании. В ходе работы ...
... ” (клиенту) - финальный этап планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет “индоктринация”. А.Борисов, президент Российской Ассоциации по Связям с Общественностью в предисловии к книге “Паблик рилейшнз. Международная практика” (ИД “Довгань”, 1997 г.) называет индоктринацией “идеологическое оболванивание населения”. Однако, в “четырехшаговом” ПР-процессе это слово имеет несколько ...
... . Однако социально-экономические явления, вызванные процессом концентрации капитала, привели к зарождению мощного антимонополистического движения в стране. Не случайно в большинстве случаев история развития паблик рилейшнз оказывалась тесно связанной именно с противоречиями между предпринимателями и наемными работниками. Грязь мошеннических операций американских предпринимателей, которую « ...
... г. Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо» сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности. Так же быстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и ...
0 комментариев