Затраты времени руководителей, исследователей, технического персонала, машинного времени;

1.         Затраты времени руководителей, исследователей, технического персонала, машинного времени;

2.         Прямые финансовые затраты, включающие расходы на оплату персонала и оборудования, на рекламу, а также на стимулирование опрашиваемых.

Все виды издержек сопоставляются с полученными или возможными выгодами и на этом основании делается выбор того или иного метода маркетинговых исследований. При этом определяются ответственные за исследования, тщательно готовится вся необходимая документация и материальная база (бланки, конверты, диктофоны и т. п.).

1.5. Контроль планирования маркетинга

Контроль планирования маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитичес­кой системы. Она включает:

• ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Исполь­зуется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; ;

• контроль маркетинга — заключительный этап маркетин­гового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии (тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контро­ля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

• ревизия маркетинга — процедура пересмотра или суще­ственной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас^: четы и оценки;

• аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой фун­кции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов сис­темы маркетинга. Строится на общих принципах аудита' направленных на выявление упущенных выгод от неадек­ватного использования маркетинга на предприятии. Пред­ставляет собой новое направление в области маркетин­гового консультирования. Использует общепринятые про­цедуры управленческого консультирования (диагности­ка, прогноз и т.д.).

Стратегический контроль представляет собой оценку стра­тегических решений маркетинга с точки зрения их соот­ветствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оцен­ку достижения поставленных маркетинговых задач, выяв­ление причин отклонений, их анализ и корректировку. Опе­ративно контролируются следующие показатели:

• объем продаж (сопоставление факта и плана);

• доля рынка (изменение конкурентного положения);

• отношение потребителей к предприятию и его продук­ции (обследования, конференции, экспертиза и др.). Проверяется также эффективность использования финан­совых средств, выделенных на маркетинговые мероприя­тия, например: число торговых сделок относительно про­веденных коммерческих переговоров, доля административ­ных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узна­ваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Раз­рабатываются дополнительные меры по повышению эф­фективности конкретных маркетинговых действий.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фак­тической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределе­ния и другим как результат реализации плана маркетинго­вых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвен­ные затраты на маркетинг. Прямые затраты — это затра­ты, которые могут быть отнесены непосредственно к от­дельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, ко­миссионные торговым агентам, проведение анкетных об­следований, заработная плата работников службы марке­тинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты — это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транс­портные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходи­мости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затрата» работающим на перспективу.

3.   Практическая часть Конкретная ситуация: Фирма «Заря»

 Задания.

1.   Проведите SWOT-анализ для фирмы "Заря».

Итогом анализа внешней и внутренней среды является SWOT-анализ, задача которого состоит в выборе необходимой информации для определения возможных стратегий и их комбинаций. SWOT-анализ легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения предприятия.

Таблица 3

SWOT-анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз ей

Потенциальные внутренние сильные стороны. ·     полная компетентность в ключевых вопросах ·     превосходные технологические навыки ·     хорошее впечатление, сложившееся о предприятии у потребителей ·     собственная технология ·     возможность расширения производственных мощностей ·     номенклатура товаров и потенциал расширения	Потенциальные внешние возможности фирмы. ·     способность обслужить дополнительные группы клиентов ·     пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворить больше потребностей заказчиков ·     способность использовать навыки и технологию ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции ·     увеличение новых направлений деятельности
Потенциальные внутренние слабые стороны. ·     нет четкого стратегического направления развития предприятия ·     низкий уровень маркетинговых исследований ·     Недостаточная загруженность мощностей	Потенциальные внешние угрозы. ·     изменение потребностей и вкусов потребителей (заказчиков) ·     развитие рынка синтетических блоков ·     ослабление позиции с приходом новых конкурентов

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны предприятия важны, поскольку они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон не достаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство должно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

К возможностям фирмы «Заря» относится развитие новейших технологий, долго- летний опыт работы в данной отрасли, сделавший имидж фирме. Это может принести пользу фирме и новые возможности для инвестирования, а также возможность перехода на новые направления деятельности.

Наибольшую угрозу представляют конкуренты, производящие товары-заменители (оконные блоки из синтетических материалов).

Основные проблемы фирмы состоят в отсутствие инвестиций для расширения новых производственных мощностей, низкий уровень маркетинговых исследований, неопределённость целей и направлений развития предприятия.

Выходом из такого положения может послужить развитие новых направлений деятельности предприятия, выгодных для фирмы и конкурентоспособных на рынке.

 Для решения этой и других проблем потребуется разработка стратегий, которые могут осуществляться параллельно. Вероятность успешного осуществления этих стратегий будет определяться развитием ситуации в стране, возможностями предприятия правильно выбрать и оценить свои преимущества и недостатки.

 Проанализировав все проблемы, стоящие перед фирмой я считаю, что наибольший результат ей принесёт наступательная стратегия, в которой атакуются силы конкурентов с целью захвата доли рынка, а также сведение на нет их конкурентных преимуществ. В этой стратегии можно выделить стратегию роста продукта – рост объёма продаж за счёт производства нового товара, который  будет реализовываться на уже освоенных рынках.

2. Прокомментируйте основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря» на рынке. Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из этих направлений.

Фирма «Заря» имеет следующие основные направления стратегического развития своей деятельности.

Во-первых, фирма «Заря» рассматривает возможность освоения производства синтетических блоков. Вследствие растущей популярности оконных блоков из синтетических материалов рост оборота фирмы «Заря» приостановился из-за недозагрузки производственных мощностей.

10% объема рынка, ориентированного на тех, кто занимается только установкой оконных блоков, приходится на изделия из синтетических материалов, а 25% объема рынка, ориентированного на строительство новых зданий, приходится на изделия из синтетических материалов. Заказчики знают преимущества оконных блоков из синтетических материалов, и в настоящее время доля альтернативной продукции из синтетическая материала на рынке достигла 10%.

Преимущества данного направления развития:

-     освоение производства синтетических блоков сделать относительно легко, так как производственный процесс в основном остается прежним, лишь потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых листов. Капиталовложения потребовались бы только для закупки машин для полировки и резания материала;

-     изделия из синтетических материалов могут иметь несколько различных цветов, также их стоимость на 12% дешевле оконных алюминиевых блоков;

-     высокая репутация продукции фирмы – оконных блоков – среди потребителей. Фирма «Заря» - одна из трех наиболее известных торговых марок;

-     огромный потенциал роста рынка заложен в попытке продажи оконных блоков через мелкие строительные фирмы.

Недостатки освоения производства синтетических блоков:

-     существует риск перехода на оконные блоки из синтетических материалов, т.к. синтетические оконные блоки отличаются недолговечностью;

-     по данным исследований в области производства алюминия, многие из используемых синтетических изделий могут быть повреждены радиацией, вызванной «озоновой дырой». На алюминии этот эффект не скажется.

Во-вторых, фирма «Заря» рассматривает возможность освоения мебельного производства. Тенденция применения при производстве мебели таких материалов, как хром и сталь, а также преимущество расширения такого ассортимента продукции, поможет фирме воспользоваться растущей популярностью «техностиля».

Преимущества данного направления развития:

-     фирма «Заря» может в полной мере воспользоваться имеющимися собственными производственными технологиями, в основе мебельного производства также лежат алюминиевые секции и также необходимы высокая точность обработки и идеальная доводка изделий;

-     рынок мебели обширней рынка оконных блоков, имеются перспективы увеличения емкости рынка мебели;

-     исходя из долгосрочных целей фирмы, рынок мебели надежнее, так как рынок производства оконных блоков может быть полностью насыщен через 25 лет.

Недостатки освоения мебели:

-     фирме придется заново осваивать рынок нового мебельного производства, завоевывать потенциальных потребителей мебельной продукции, имеется риск снижения объема спроса и активизации деятельности конкурентов;

-     алюминий фирмы «Заря» - самый лучший на рынке, необходимо продолжать работать в этой области.