Навигация
Анализ деятельности конкурентов
13807
знаков
1
таблица
0
изображений
5. Анализ деятельности конкурентов
В 1995-96 гг. компания выпустила на рынок в средней ценовой нише продукт под названием 100% Gold – соки и нектары, более дешевые по цене и качеству, чем лидер рынка J7. В 1999 году компания решила, что эта версия товара является «маловыразительным базисом», «продуктом без особых потребительских свойств». И использовала этот базис для создания нового продукта в той же ценовой нише. Для него было выбрано название 100% Gold Premium. Для обновленной марки была разработана и реализована креативная стратегия, рассчитанная на два с половиной года. Параллельно рекламной кампании проводились исследования, показавшие, что за год с небольшим «доля продукта на рынке выросла с 0 более чем до 10% и в настоящее время занимает по России 12,7%». При этом предыдущая версия продукта с рынка не была выведена, более того, «показатели общего тандема 100% Gold и 100% Gold Premium и вовсе превышают цифру в 16%», то есть «продажи ранней версии 100% Gold не сократились, а показатели продаж в общем тандеме – существенно увеличились».
С точки зрения рекламоспособности название должно хорошо и легко произноситься, быть коротким и образным, легко запоминаться. И еще – у нас в России название должно быть русским. Во-первых, уже к 1996 году мы иностранного наелись-напились и опять любим отечественное. Во-вторых, подавляющая часть российских граждан не способна прочитать слово на латинице. Честно говоря, значительная часть и по-русски не сможет прочитать, например, вот эту статью. А уж из латинских букв слово составить неспособно в принципе. Из английских слов население в массовом порядке знает только три: «янки», «гоу» и «хоум», ну, и еще пару нецензурных, внедренных в «великий и могучий» Голливудом.
Хотя исследования, проводившиеся в мае-июне 2000 года, совпали с интенсивной рекламной кампанией марки 100% Gold Premium, ее спонтанно вспомнили всего 7,7% респондентов. В то же время 100% Gold спонтанно вспомнили 17,2%. Причем покупавших эти марки было примерно одинаковое количество – около 6%. Мы можем сделать только один вывод – в сознании потребителей эти две марки смешаны, практически неразличимы. И нечего было огород городить, переходя с плохой марки на еще более худшую.
Марка «Чемпион», выведенная на рынок в 1999 году, то есть практически одновременно с 100% Gold Premium, дала в 2000 году 73.7% спонтанного вспоминания. Между прочим, владелец Чемпиона компания «Нидан-Экофрукт» не декларирует на каждом углу приверженность идеалам маркетинга и не потрясает новомодными креативными стратегиями.
Теперь сравним «100% Gold Premium» и еще одну марку того же «Вимм-Билль-Данн» – «Любимый сад». «Любимый сад» легко запоминается и распознается, а «100% Gold Premium» – нет. Думаю, дело тут вовсе не в затратах на рекламу. Просто Любимый сад по сравнению со «100% Gold Premium» – это вменяемое решение.
Продукция «Вимм-Билль-Данн» теряет рыночные доли во всех ценовых нишах. Падение доли J7, как, впрочем, и доли Чемпиона, понятно: рынок в 2000 году резко прирос именно в средней и низшей ценовых нишах. Причем при этом представитель растущего сегмента 100% Gold Premium теряет рынок. Проведение грамотной рекламы нового продукта на рынок будет определять успех марки в целом.
Особенность исследования в том, что опрос покупателя происходит уже после того, как им был совершён выбор соков. Это позволяет избежать общих определений и необъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.
Метод исследования – прямой опрос с письменным фиксированием ответов в заранее подготовленных анкетах. Целевая аудитория – женщины и мужчины в возрасте 20-65 лет.
Описание процесса сбора данных:
Одна девушка-промоутер находится непосредственно в торговом зале. Увидев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том числе молока, и подошёл к кассам, она подходит к нему, коротко извещает об исследовании и просит разрешения задать несколько вопросов, подчеркнув, что данная процедура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие, девушка-промоутер устно задаёт вопросы, фиксируя ответы в бланке анкеты-опросника. Другая девушка-промоутер находится у выхода из магазина. Она задаёт вопрос, приобрел ли респондент соки и если да, то какие.
| Показатель | Сок «J7», «Вимм-Билль-Данн» | Сок «Я» | Сок «Добрый» |
| 1. Возраст | 25-35 лет | 30-45 лет | 20-65 лет |
| 2. Пол | Преимущественно женский | В равной степени как мужчины, так и женщины | Преимущественно женский |
| 3. Социальный статус | Замужние женщины, со средним заработком | Замужние, неженатые женщины. Заработок средний, чуть ниже среднего. | От молодежи до пенсионеров. Заработок незначительный. |
| 4. Место жительства | Большие города с населением от 200 000 чел. | Средние, крупные города. | Малые, средние и крупные города. |
| 5. Заработок | Обеспеченные люди | Средний заработок, чуть выше, чуть ниже среднего. | Заработок незначительный. |
Исходя из этой таблицы, можно сделать вывод, что приверженцы сока «Вимм-Билль-Данн» люди весьма обеспеченные, которые не будут при выборе продукта руководствоваться его ценой. Что касается сока «Добрый», у него самая широкая целевая аудитория, что связано с низкой стоимостью продукта.
6. Целевая аудитория
Сок «Вимм-Билль-Данн» - замужние женщины 25-35 лет, со средним заработком, достаточно обеспеченные. Жители больших городов.
7. Проведение рекламной кампании
Рекламная кампания проходила в 12 городах России, были использованы ТВ и Promo в супермаркетах, в акции приняли участие 16 000 человек, из которых 78 % женщины и 42 % из них входят в целевую аудиторию. В Санкт-Петербурге проводился рекламный фестиваль, в рамках которого любой желающий мог принять участие в веселых конкурсах. Гости праздника приняли участие в строительстве городка из упаковок продукции «Вимм-Билль-Данн». Непосредственно на площади работали артисты игрового жанра. Для людей старшего поколения компания «Вимм-Билль-Данн» представила выступление ансамбля «Поющие гитары», который исполнил для собравшихся хиты прошлых лет.
Реклама во время проведения фестиваля.
- возможность для руководителей ГС вместе с представителями администрации города открыть Фестиваль, а по окончании программы – закрыть его.
- логотип ГС - на 1 уровне в линейке генеральных спонсоров:
- на флаге, который будет поднят на аэростате над главной сценой во время открытия;
- на баннере вдоль главной сцены;
- на баннере при входе в Александровский садик со стороны Невского проспекта;
8. Подведение итогов рекламной кампании
После проведения рекламной кампании доля рынка увеличилась на 5 %. Особенно эффективным стало проведение фестиваля, которое привлекло большое количество людей. Именно поэтому формат «Дня продуктовой категории» идеально подходит для отраслевого холдинга. Статус мероприятия, облеченного государственной поддержкой, соответственно повышается (если, конечно, имидж компании в принципе встраивается в формат официальных мероприятий).
Одновременное присутствие большого числа конкурирующих компаний создает ситуацию, сходную с той, что наблюдается на полках магазинов: отдельной задачей становится выделение в массе сходных предложений, и с конкурентами неизбежно приходится делить предпочтения потребителя.
Большинство опрошенных россиян покупают соки не реже одного раза в неделю, при этом 33% покупают соки 2-3 раза в неделю, 21% - каждый день, а 20% - один раз в неделю. Средняя частота покупки составляет один раз в 7,6 дней.
Похожие работы
... продукции, является важнейшим многофакторным компонентом, определяющим эффективность фирмы и ее способность создавать стоимость. 2. Анализ динамики и структуры расходов ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки» за период 2006-2008 гг. расход предприятие себестоимость продукция 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки» Открытое акционерное общество «Вимм ...
... «Ессентуки» №4, №17 2) «Заповедник Валдай» стали брендами. Производство С точки зрения, эффективности видения складской деятельности компании руководство пришло к выводу о необходимости автоматизации складских процессов На начало 1992 г. у компании совсем не было опыта производства данных видов товаров, а тем более их хранения. Сейчас на предприятии имеется достаточно современное ...
... же, невозможно отрицать. Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где не обладают абсолютным преимуществом), а также для ...
... корпорациями. 3. Особенности управления персоналом на "ОАО пивоваренная компания "БАЛТИКА" В предыдущих двух главах, я выделила характерные особенности управления персоналом в российских корпорациях. Для этого я рассмотрела более 40 крупнейших российских компаний и на основе полученных данных сформулировала их особенности управления персоналом. В третий главе я более подробно расскажу о ...
0 комментариев