3.1 Бенчмаркинг параметров продуктов
Одним из путей данного направления бенчмакинга является сравнение сопоставимых параметров продуктов. Например сравнивая два телефонных аппарата, можно выделить следующие типовые параметры продуктов:
- Кнопочный против дискового набора
- Автоматический дозвон
- Память телефонных номеров
- Проводной против беспроводного телефона
- Стиль
- Цвет
- Цена
Компании могут легко выделять наборы параметров по продуктам, предлагаемым конкурентами и определять свои преимущества (просчеты).
Однако в реальной жизни сравнение параметров не так просто как кажется. Во-первых, многие продукты с технологических позиций более сложны и обладают сотнями несравнимых между собой параметров. Во-вторых, довольно часто бывает несясным, действительно ли исключительная черта продукта трансформируется в конкурентное преимущество с позиций и в глазах клиента. Например в начале 80х годов AT&T разработало факс-машину, передающую изображения в цвете. Хотя данное изобретение и было технологическим прорывом, количество клиентов, которым действительно был необходим данный продукт было относительно невелико. В результате, данный продукт не создал для AT&T конкурентного преимущества на рынке.
Существует три этапа бенчмакинга по параметрам продуктов:
1. Определение наиболее важные параметры продуктов для клиентов. В некоторых случаях выясняется, что, то важно для одной группы клиентов, не так важно для других. В этих случаях необходимо определить параметры продуктов для каждого сегмента клиентов.
2. Проведение сравнения соответствующих параметров продуктов у конкурентов.
3. Определение основных сильные и слабые стороны, держа в уме приоритеты и предпочтения клиентов. Суть данного анализа, это определить, имеет ли продукт те параметры, которые наиболее важны для клиента. Задача не в том, чтобы наделить продукт всеми возможными параметрами, а только теми недостающими, за которые клиент желает платить.
3.2 Бенчмаркинг качества продуктов
Когда впервые система бенчмаркинга была внедрена в корпорации КСЕРОКС в конце 70-х годов, ее основная цель была направлена на улучшение качества продукции. При бенчмаркинге качества продуктов основным является не только понимание каких уровней качества необходимо достигнуть, но также и методов управления, необходимых для достижения этого качества. Ниже приведены несколько точек сравнения, используемые при бенчмаркинге качества:
- производственная убыль (процент изделий, признанных негодными или ниже стандартов после их производства);
- уровни переделки (процент изделий, переделанных после их производства);
- расходы на гарантию (затраты на ремонт по гарантии);
- среднее время до отказа продукта (надежность);
- среднее время ремонта.
Методы управления качеством, такие как участие рабочих, система контроля и инновационные производственные процессы.
Именно на данном этапе очень важная информация поступает от клиентов. Компании проводящие бенчмаркинговый анализ, могут собирать данные с клиентов конкурирующих компаний по их продуктам.
3.3 Бенчмаркинг уровня обслуживания клиентов
Данное направление анализа более очевидно в части его реализации чем два предыдущих. В тоже время это достаточно емкое направление анализа, которое может начинаться с изучения технологий звонков отделов реализации существующим и потенциальным клиентам, и охватывать такие вопросы как анализ работы мастеров при техническом обслуживании продукта на территории клиента, или например анализ технологий взятия заказов по телефону персоналом фирмы.
Типичные точки анализа приведены ниже:
- часы работы сервисного персонала;
- время реакции на запрос;
- время ремонта;
- скорость доставки компенсирующего продукта в период гарантии;
- время от взятия заказа до выдачи продукта после ремонта;
- уровень персонала,общающегося с клиентом (опыт, знания);
- системы ввода заказов(возможность заказа сервиса по телефону или через компьютер);
- наличие систем обучения (консультирования) клиента;
- количество жалоб клиентов.
3.4 Бенчмаркинг имиджа
Имидж производителя существенно влияет на достижение конкурентного преимущества. Данный параметр можно анализировать в двух аспектах:
- путем оценки реакции клиентов на имидж;
- путем анализа как конкуренция помогает построению имиджа.
В этой связи, собирая информацию от потребителей можно анализировать:
- уровень осведомленности клиента об имидже;
- позитивный(негативный) имидж по отношению к различным производителям;
- позитивный(негативный) имидж по конкретным направлениям (качество, реакция на запрос клиента и т.д.).
Информация от конкурентов может включать в себя следующие направления анализа:
- Объем рекламы;
- Точки рекламы;- Содержание рекламы;
- Виды кампаний по продвижению продукта;
- Участие в выставках и ярмарках;
- Связи с общественностью.
Заключение
Бенчмаркинг – это метод копирования преимуществ у своих конкурентов. Это сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий партнеров и конкурентов, об используемых ими методах управления.
Его целью является повышение эффективности собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.
Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее. Обычно он опирается на лидеров рынка.
Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В таблице представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.
Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге.
Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы.
Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.
Список использованной литературы
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.
3. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. – 215 с.
4. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 512 с.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. - 703 с.
6. Барышев А.Ф, Маркетинг. – М.: Академия, 2002. – 208 с.
7. Березин И. Маркетинг и исследования рынка. - М.: Русская деловая литература, 1999. - 416 с.
8. Васильев Г.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 208 с.
9. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. - М.: Дашков и К°, 1999. - 412 с.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: ДИС, 2003. – 688 с.
12. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна, 1994. - 699 с.
14. Маркетинг / Под ред. Э. А. Уткина. – М.: ЭКМОС ТАНДЕМ, 2003. – 320 с.
15. Маркетинг / Под ред. Р.Б. Ноздрева. – М.: Экономист, 2003. – 566 с.
16. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга // Менеджмент в России и за рубежом. - №1. – 2001. – с. 134 - 139.
17. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. – М.: Юристъ, 2002. – 110 с.
18. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2002. – 656 с.
[1] Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. - с.478.
[2] Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга // Менеджмент в России и за рубежом. - №1. – 2001. – с. 136.
... и могут все внимательно рассмотреть». На чувашском Заводе электроники инициатором внедрения бенчмаркинга стал генеральный директор завода Станислав Ляпунов. Он узнал о бенчмаркинге из книг по менеджменту и маркетингу и решил внедрить его на своем предприятии. Первый опыт использования метода был шокирующим. Отставание по многим показателям (производительность труда, выработка на одного человека ...
... с. 24]. Однако в соответствии с целями развития участвуют в неформальном информационном обмене и используют те или иные методы доступа к знаниям. Особенно мало бенчмаркинг используется на предприятиях сферы услуг. Целью исследования, проводимого на предприятиях розничной торговли Ставропольского края в 2004–2005 гг., было выявление возможности использования бенчмаркинга в деятельности предприятий ...
... качество продукции, совершенствовать систему менеджмента, чтобы сохранять свои конкурентные преимущества и успешно развиваться. Заключение В заключении данной работы можно сделать следующие выводы. Бенчмаркинг, как инструмент управления качеством представляет собой непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы на основе сравнения с самыми сильными конкурентами или теми ...
... зоны, требующие первоочередного усовершенствования, и предполагает в первую очередь разработку методических аспектов количественной оценки достигнутого уровня развития маркетинга. 5.Основой модели процесса бенчмаркинга в области маркетинга предприятия является установление и обоснование области исследования, выбор субъектов и объектов улучшения, оказывающих наибольшее воздействие на уровень ...
0 комментариев