2.2 Приемы работы со СМИ

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в медиа-карте (пресс-карте). Медиа-карта составляется на основе двух принципов: вертикального и горизонтального. В вертикальный список СМИ включаются узкоспециализированные и отраслевые СМИ. Горизонтальный список включает СМИ, которые обслуживают широкую общественность нужного региона. Медиа-карта обязательно содержит:

-          базовый перечень СМИ, с которыми фигурант намерен работать;

-          специализированные списки СМИ по целевым аудиториям, владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие медиа-холдингам и т.д.), по отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые); реальный тираж и состав аудитории СМИ; графики выхода изданий и программ; структура по полосам (дням недели) и рубрикам; внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты.

-          адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

-          материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий.

Материалы для СМИ.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

1) Бэкграундеры, т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2) Ньюз-, или пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

Один из самых распространенных методов работы со СМИ, так как не требует особых затрат времени и денег.

3) Медиа-кит - второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста PR является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

4) Занимательная статья - это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

5) Кейс-история, или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: представление проблемы одной компании, актуальной и для других; как проблема рассматривается компанией; показ использованного решения проблемы, и его преимуществ; детализация опыта после использованного решения.

6) Именные, или авторские статьи - статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом PR. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

7) Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

8) Факт-лист - короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

9) Вопрос-ответ - часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

10) Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

11) Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

12) Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

13) Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе. Эффективный способ передачи мнений, суждений о каких-либо вопросах.

14) Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями движения, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом объекте – это самый распространенный метод работы со СМИ. Отзыв о пресс-конференции появляется в ближайшем выпуске издания, что свидетельствует о высокой оперативности данного метода. В процессе проведения и подготовки пресс-конференции выделяют несколько этапов:

первый этап - планирование и оповещение (наличие важного повода для пресс-конференции, выбор времени (например, вторник, среда, четверг с 11-00 до 14-00), первый анонс за неделю, повторный за два дня).

второй этап - перед началом пресс-конференции - размещения указателей и объявлений, встреча журналистов, раздача им медиа-китов.

третий - проведение пресс-конференции - длительность 30-60 минут, заблаговременная подготовка вопросов.

После пресс-конференции - пресс-клиппинг - анализ материалов вышедших в СМИ после пресс-конференции (оценка эффективности проведенной акции).

Существуют также и разные другие способы общения со СМИ, например, совместные PR-акции. Придумывайте необычные конкурсы, дарите подарки читателям-победителям. Организовывая мероприятия для своих клиентов, можно пригласить СМИ в качестве информационных спонсоров. Создавайте информационные поводы. Тогда новости наверняка появятся на страницах газет и журналов.

Кроме того, отличный способ привлечь внимание СМИ, общественности - социальные проекты. Например, реализация образовательных программ, поддержка или развитие какого-либо спорта, искусства, озеленение или благоустройство города, детских площадок и т.д., к которым у СМИ бывает огромный интерес.


Информация о работе «Практика использования СМИ в связях с общественностью»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 31940
Количество таблиц: 0
Количество изображений: 0

Похожие работы

Скачать
20837
0
0

... общественностью. Другими словами, любая организация или структура обладает внутренними и внешними коммуникативными потоками: внешние – задают ее отношения с общественностью, внутренние – с собственным коллективом[2]. 2. ВЗАИМОСВЯЗЬ PR И СМИ Связи с общественностью - налаживание связей с определенными целевыми, аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем. Основной задачей ...

Скачать
133877
2
1

... применимо наилучшим образом, можно только при такой организационной структуре, когда существует единый центр принятия решений.[45] 3.2 Планирование PR-деятельности ООО «Стройпромтрейд» Так как в компании «Аксиома» появился отдел по связям с общественностью, целесообразным будет сформировать план работы данного подразделения. Оптимальный срок, по мнению автора, составляет 1 год. Деятельность ...

Скачать
190759
4
2

... Москвы государственной информационной политики по большинству направлений в соответствии с заявленными принципами и поставленными задачами. Глава 3. Основные направления совершенствования деятельности по связям с общественностью в исполнительных органах государственной власти города Москвы   3.1.  Формирование имиджа исполнительных органов власти города Москвы методами Public Relations   ...

Скачать
37840
0
0

... границах, решая практические задачи, поставленные рекламодателем. Деятельность редакции в этом случае ограничивается задачами поддержания выбранной целевой аудитории. -           На оперативном уровне совместная деятельность печатных СМИ и рекламы определяется необходимостью оперативного реагирования на постоянно меняющиеся общественные потребности, для чего требуется согласование деятельности. ...

0 комментариев


Наверх