Вербальная часть макета (слоган, рекламное сообщение)

1     Вербальная часть макета (слоган, рекламное сообщение)

 

Слоган – это девиз или краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного сообщения.

Существуют определённые требования к созданию рекламного слогана:

а)    слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким ей;

б)    слоган должен быть кратким, хорошо запоминаться;

в)    слоган должен быть наделён интенсивной эмоциональной окраской;

г)    должно исключаться двоякое толкование слогана;

д)    слоган должен быть оригинальным;

е)    слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Рекламный текст – литературно грамотное и стилистически удачное содержание, направленное на максимальное привлечение внимания к потребительским свойствам предлагаемых товаров и услуг. Слова, которые помещены в печатном объявлении или читаются в радио ролике (теле ролике) должны выражать рекламную идею, позиционировать продукт, говорить о его уникальных свойствах.

2     Визуальный раздел макета – зрительные образы

 

В коммерческой рекламе существует понятие «фирменный стиль».

Фирменный стиль – это и средство формирования имиджа компании, а также определённый носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить вашу продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Фирменный стиль – это совокупность графических объектов и шрифта, реализованных на определённых предметах. В основе любого фирменного стиля лежит товарный знак и/или логотип.

Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:

а)    Товарный знак

б)    Логотип

в)    Фирменный лозунг (слоган)

г)    Фирменный цвет

д)    Корпоративный герой (кролик Квики)

е)    Постоянный коммуникант (в отличие от корпоративного героя – реальный персонаж)

Типовые композиции рекламы

 

Умение композиционно точно строить общение в сказке «Тысяча и одна ночь» позволило Шахерезаде спасти свою жизнь, вовремя прерывая истории на самом интересном. Этот пример вполне можно отнести и к рекламе.

Типовые композиции – распределение эмоционально-смысловых ударений во времени и в пространстве.

Наиболее распространённые виды композиций:

Образ – вампир

Создание рекламы подразумевает поиск некоего образа, который будет помощником в продвижении нового продукта.

Активный «образ-вампир» отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта.

Эффект края

Слоган и/или броское изображение в начале и «побуждение к действию» в конце рекламного обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и/или эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию об объекте.

Одна из простейших самопроверок практикуемой рекламы или PR-акции заключается в ответах на вопросы: что именно сможет запомнить клиент? Не будет ли он перегружен информацией и эмоциями? Что клиент сможет пересказать своим близким?

Также опыт свидетельствует: если рекламу нельзя нормально изложить своими словами – она некачественная.

Введение управляемого эталона

Наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от эталона, с которым его сравнивают. Отсюда вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают клиенты. При позиционировании вводится известный эталон, что сразу делает рекламируемый объект более знакомым и понятным (Calgon).

Выработка закономерности

Если необходимо получить «кредит доверия» у клиентов, выработать стереотип или даже добиться действий, неожиданных для самого клиента, рекламная акция строится как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент согласен, а когда «кредит доверия» получен, приводится нужный довод или совершается действие. Здесь каждый предыдущий сигнал – эталон для последующих.

«Оттяжка»

Композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создаёт некую загадку, проблему, внимание клиента намеренно отводится в сторону. А во второй части, как правило, ответ даётся быстро и неожиданно. Композиция часто применяется для «сбивания» клиента с его стереотипа и для привлечения внимания.

При изготовлении рекламы важно вначале определиться с принципом распределения эмоционально-смысловых ударений и лишь затем решать вопросы конкретного текста, сценария.

Задание: 1. Французская марка «О чём ты думаешь» производит бельё для девочек-подростков. Придумать перевод. 2. «Три морковки» - сеть супермаркетов – питание, бытовая техника, парковка, скидки. 3. «Санта-Панта» - качественный латинский кофе, яркая кубическая форма. Придумать слоган для упаковки. 4. «Три морковки» - VIP магазин. Придумать название.

Работа по созданию композиций. Композиционные приёмы.

 

Композиция (от лат. compositio) означает составление, соединение сочетание различных частей в единое целое в соответствии с какой-либо идеей. В изобразительном искусстве композиция - это построение художественного произведения, обусловленное его содержанием, характером и назначением.

 

Веками художники искали наиболее выразительные композиционные схемы, в результате мы можем говорить о том, что наиболее важные по сюжету элементы изображения размещаются не хаотично, а образуют простые геометрические фигуры (треугольник, пирамиду, круг, овал, квадрат, прямоугольник и т. п.).

В этом можно убедиться, рассмотрев картины: И. Вишнякова "Портрет Ксении Тишининой", Н. Пуссена "Пейзаж с Полифемом" и "Аркадские пастухи", П. Рубенса "Снятие с креста", К. Лоррена "Пейзаж с мельницей", Леонардо да Винчи "Мадонна в гроте"

Полезно использование схем, т.к. они помогают найти соотношения различных частей картины или рисунка, уяснить общую структуру композиции. (Веласкес «Сдача Бреды». Это - одна из наиболее ясно читаемых композиций, благодаря четкому распределению масс, чередованию темных и светлых пятен. Сюжетно-композиционный центр совпадает с центром холста. Две фигуры, расположенные в центре, нарисованы на фоне дали. Голова человека, подающего ключи от крепости, подчеркивается большим белым воротником, выразительно передан силуэт правой руки с ключом. Его полусогнутая поза говорит о необходимости сдаться на милость победителя. Фигура человека, принимающего ключи, написана на светлом фоне пейзажа. Его лицо выглядит светлым пятном на темном фоне, оно обрамлено темными волосами и светлым воротником. Везде контрасты и противопоставления. Шарф, диагонально перевязывающий костюм, и силуэт лошади справа позволяют подчеркнуть одну из диагоналей картины.
Другую диагональ полотна образуют знамя, положение рук центральных фигур и оружие в левом углу картины.

 

Абстракция –

Систематическое сведение детализированной визуальной идеи к её наиболее существенным, распознаваемым линиям, форме или сущности.

Живописное изображение может быть упрощено (абстрагировано, стилизовано), чтобы передавать общее впечатление от сцены, показывать самые основные компоненты.

Художники-дизайнеры, когда они стараются разрешить визуальную проблему, могут использовать теорию абстракции. Думайте о сущности того, что вы стараетесь изобразить. Редуцируйте вашу проблему к наименьшему числу линий, которыми можно представить суть вашей идеи.

Символика и визуальная метафора

Символы служат надёжным «языком» во всех визуальных искусствах, и каждый дизайнер должен стать коллекционером символов, которые впоследствии должны быть интегрированы в рекламу, web-дизайн и другие визуальные продукты.

Пример: пиктограмма, её задача кажется совершенно понятной передать информацию короче, быстрее, понятнее, эффективнее, чем слово. Дорожные знаки.

Основные средства и принципы композиции

Формальное равновесие – абсолютная симметрия слева и справа от оптического центра. Такое равновесие используется, когда требуется подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

Неформальное равновесие

Размещая элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности на разных расстояниях от оптического центра, можно достичь визуального равновесия. В большинстве случаев используют неформальное равновесие, т.к. оно делает страницу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.

Принцип построения элементов страницы, благодаря которому внимание читателя перемещается по странице в нужной последовательности, называется перемещением. Это достигается целым рядом приёмов. На странице могут быть помещены люди или животные, следуя взгляду которых, взгляд читателя перемещается на следующий важный элемент объявления.

Механические приспособления, такие, как указательный палец, прямоугольник, линия или стрелка переводят внимание с одного объекта на другой.

Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с тёмного объекта на светлый, с цветного на нецветной.

Может быть использована естественная привычка читателя начинать чтение с верхнего левого угла страницы.

В первую очередь внимание привлекают элементы большого размера и только потом – более мелкие.

Соразмерность

Все элементы композиции страницы должны занимать площадь, соразмерную с их значением в композиции как едином целом. Одинаковость элементов по цвету, размеру или другим качествам вызывает монотонность.

Контрастность

Эффективный способ привлечь внимание к одному определённому элементу – использовать контрастный цвет, размер или стиль. Например, использовать негатив (белое на чёрном) в красной рамке или необычный стиль шрифта, контрастирующий с привычным.

Единство –

Это соединение всех элементов в единое целое. Несмотря на то, что композиция состоит из многих разных частей, они должны быть так взаимосвязаны, чтобы композиция в целом производила гармоничное впечатление. Свой вклад в достижение единства могут внести равновесие, перемещения, пропорциональность, контраст и цвет.

Чёткость и простота

Любой элемент, от отсутствия которого композиция не пострадает, должен быть удалён. Перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, негативами, иллюстрациями или ненужным текстом, усложняет и загромождает композицию. Страница становится трудной для восприятия, и её эффект снижается.

 

Выделение пробелами (паузами)

Пробелы – это часть объявления, не занятая элементами. Пробелы играют важную роль в создании образа, ибо пауза в музыке – тоже музыка.

Пятно

Пятно в композиции помогает акцентировать важный объект и определить смысловой центр композиции. Пятно, в зависимости от решаемых задач, может быть как цветовым, так и тональным.

Ритм

Чёткость восприятия композиции, её запоминаемость напрямую зависят от ритма. Ритм может проявлять себя по-разному, от блоков в странице до пауз и стоек в шрифтовых композициях. Чем монотоннее ритм – тем скучнее композиция. В страничных объявлениях важен ритм изображений, элементов и пауз.

Правила передачи движения:

Если в изображении используется одна или несколько диагональных линий, то изображение будет казаться более динамичным (Серов «Похищение Европы») Эффект движения можно создать, если оставить свободное пространство перед движущимся объектом (Рерих «Заморские гости») Для передачи движения следует выбирать определённый его момент, который наиболее ярко отражает характер движения, является его кульминацией.

Правила передачи покоя:

Отсутствуют диагональные направления Перед объектом нет свободного пространства Объекты изображены в спокойных (статичных) позах, нет кульминации действия (Малевич «На сенокосе») Композиция является симметричной, уравновешанной или образует простые геометрические схемы (Коровин «Зимой» - несмотря на то, что есть диагональные направления, сани с лошадью стоят спокойно. Нет ощущения движения по следующим причинам: геометрический и композиционный центры картины совпадают, композиция является уравновешанной, и свободное пространство перед лошадью перегораживается деревом).

Контраст

Контраст позволяет выделить и гиперболизировать особенности изображений, предметов, цветов (толстый и тонкий). Этот приём позволяет усилить свойства предмета по сравнению с его антиподом.

Силуэт

Силуэт является комбинацией линии и пятна, но в основном проявляет себя как тёмное пятно на светлом фоне. Красота и грациозность очертаний силуэта могут придать композиции неповторимость и некую очаровательную индивидуальность.

Движение

Композиционный приём , когда взгляд, войдя в определённом месте в композицию, начинает благодаря линиям, направлениям передвигаться от одного объекта к другому, образуя сложную кривую, охватывающую почти всё рабочее пространство.

Композиция состоит из элементов:

плоскость пятна

Композиция должна отвечать пяти условиям комфортности:

неравное количество чёрного и белого присутствие пятен трёх размеров – больших, средних и малых цельность – построение композиции относительно композиционного центра немонотонный ритм сбалансированность композиции

Средства организации композиции:

движение ритм пластика

Линии с точки зрения дизайнера

 

Слово «линия» имеет в графическом дизайне несколько различных значений.

Дизайнеры используют линии для многих целей – чтобы определить край или форму двумерного объекта, чтобы изобразить эскизно пространственные отношения, нарисовать эскизы пиктограмм перед созданием макета, проиллюстрировать или подкрепить объяснения или чтобы представить трёхмерные объекты. Использование линии может быть разделено на две большие категории: физические характеристики линии и содержание линии.

Наружная реклама

 

Психология восприятия наружной рекламы

 

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения».

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Угол зрения человека, сидящего за рулём, и пешехода, различны. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приёмы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугам и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Сроки проведения наружной рекламной кампании

 

Принципиально важный вопрос, определяющий ответы на многие другие: выбор рекламоносителя, качество печати и, как следствие, закладываемый бюджет. Обычно рекламная кампания средствами наружной рекламы проводится в течение месяца. Но возможны варианты: повтор кампании несколько раз в год, смена существующих рекламных мест при сохранении сюжетов и т.д.

Выбор рекламоносителя

 

В зависимости от целей, задач и сроков проведения кампании в качестве рекламоносителя могут применяться пенокартон, PVC, сотовый поликарбонат, бумага, реже др. материалы. Самый популярные из них бумага и PVС. Основное преимущество бумаги низкая цена, однако, при этом изнашиваемость материала заметно выше.

Размещение

 

Один из ключевых моментов в подготовке наружной рекламной кампании определение мест размещения рекламных щитов. Логика размещения может быть следующей:

·     равномерное размещение на всех ведущих магистралях города;

·     размещение только в точках концентрации целевой аудитории;

·     частичное размещение как в точках концентрации аудитории, так и на центральных магистралях;

·     определение плотности размещения щитов.

Наиболее распространённые виды наружной рекламы:

 

Щиты (билборды) – щит с наклеенным изображением 6*3м, являются самыми распространёнными и популярными конструкциями в России для проведения любых типов рекламных кампаний.

Преимущества: эффективное воздействие на транспортные и пешеходные потоки; гарантированная освещённость поверхностей в ночное время – 95%; профессионально спланированные сети обеспечивает максимальный охват города; эффективная продолжительность кампании – 2 недели.

Предложение: более 10000 поверхностей, 89 городов России.

Панель-кронштейны – конструкции с внутренним подсветом с рекламным полем 1,2*1,8м, размещённые на опорах городского освещения.

Преимущества: размещение конструкций блоками, расположение конструкций в престижных зонах города.

Расятяжки – длинные узкие ленты из баннерного винила, перетягиваемые через улицы.

Брандмауэр – рекламное полотно, обыкновенно печатающееся на баннерном виниле и натягиваемое на глухие стены зданий.

Сити-формат – вид наружной рекламы, представляющий собой стеклянный короб с рекламным плакатом размером 1,8*1,2. Реклама Сити-формата печатается либо на обычной бумаге, либо на светорассеивающей самоклеящейся плёнке.

Пилларсы – трехсторонняя тумба размером 1,4*3м.