Практика проведения маркетинговых исследований на примере исследовательской компании «Инвижер»

2. Практика проведения маркетинговых исследований на примере исследовательской компании «Инвижер»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика СП ООО «Инвижер»

Объектом исследования данной курсовой работы является совместное предприятие общество с ограниченной ответственностью «Инвижер». Совместное предприятие «Инвижер» (далее по тексту СП «Инвижер») является частным коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Конституцией РБ и действующим законодательством РБ.

СП «Инвижер» является самостоятельной хозяйствующей единицей, действующей на основе самофинансирования и самоокупаемости.

Целями деятельности рассматриваемой компании является хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение потребностей в проведении маркетинговых исследований.

На данный момент численность работников СП «Инвижер» составляет 32 человека:

– директор-1 человек;

– бухгалтер-1 человек;

– маркетолог-1 человек;

– менеджеры-4 человека;

– секретарь-1 человек;

– интервьюеры call-центра-16 человек;

– интервьюеры-8 человек.

Схема организационной структуры СП «Инвижер» приведена в Приложении А.

Организационная структура СП «Инвижер» выглядит следующим образом: главой предприятия является директор, в подчинении которого находятся: бухгалтер, секретарь, менеджеры и интервьюеры. В полномочия менеджеров входит координация работы интервьюеров, с подчинение которых они находятся. Управление предприятием осуществляется на основе централизованного руководства, объединяющего всех работников.

Для описания экономической характеристики СП «Инвижер» приведём следующие экономические показатели за последние три года:

Показатели 2007 года (тыс. руб.):

1.         Выручка от реализации услуг за вычетом налогов: 497000000.

2.         Затраты всего: 389000000, из них:

– общехозяйственные расходы: 3700000;

– заработная плата персонала: 384000000;

– расходы на оснащение: 1300000.

Показатели 2008 года (тыс. руб.):

1.         Выручка от реализации услуг за вычетом налогов: 496000200.

2.         Затраты всего: 389000300, из них:

– общехозяйственные расходы: 3700000;

– заработная плата персонала: 384000200;

– расходы на оснащение: 1300100.

Показатели 2009 года (тыс. руб.):

1.         Выручка от реализации услуг за вычетом налогов: 498500000.

2.         Затраты всего: 389670200, из них:

– общехозяйственные расходы: 3800000;

– заработная плата персонала: 384500200;

– расходы на оснащение: 1370000.

Анализируя приведённые данные, можно сделать следующие выводы: в 2008 году по сравнению с 2007 выручка снизилась при одновременном росте затрат, что объясняется неэффективным менеджментом предприятия. В 2009 году выручка возросла, однако возросли и расходы по всем статьям затрат. Выручка предприятия возросла благодаря повышению профессионального уровня работников. Расходы объясняются обновлением технической базы предприятия.

Таким образом получается, что штат организации насчитывает 32 человека, из них 24 непосредственные исполнители, которые занимаются заполнением анкет. Негативной тенденцией является превышение роста затрат над ростом выручки от реализации, что в последующем может вызвать «проедание» собственных денежных средств. Кроме того, следует отметить, что организация работает весьма малоэффективно, что обусловлено незначительным ростом затрат и выручки по сравнению с предыдущим годом, т.е. постепенно СП «Инвижер» начинает уступать место на рынке своим конкурентам. Этот вывод сделан на основании меньшего прироста финансовых показателей работы над прогнозируемым ежегодным уровнем инфляции в 8–10%. Сложившееся положение в организации свидетельствует о том, что было реализовано меньше проектов по более высокой цене при уровне выручке равной предыдущему периоду. Для того, чтобы изменить данную тенденцию необходимо более квалифицированно проводить исследования, избирательнее подходить к выбору заказчиков, расширить штат интервьюеров, возможно, пересмотреть уровень заработной платы интервьюеров.

2.2 Маркетинговые исследования и их направления

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, анализ и обработка данных с целью снижения степени неопределённости и риска, сопутствующих принятию маркетинговых решений.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) Исследование конкурентов – это выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов. Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы потребителя раньше и лучше других.

2) Исследование потребителей – это сбор, анализ и обработка информации о потребителях с целью выявления и наилучшего удовлетворения потребностей потребителей.

3) Исследование маркетинговой среды – это исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга и носящая комплексный характер. Комплексные маркетинговые исследования включают изучение как внешней маркетинговой среды и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды: оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.

4) Исследование товара – выявление основных характеристик товара по следующим основным направлениям:

– надёжность;

– долговечность;

– бездефектность;

– безопасность; и др.

5) Исследование рынка – это сбор, анализ и обработка данных, позволяющих изучить конъюнктуру рынка. В первую очередь анализируется соотношение спроса и предложения, доля конкретного предприятия на рынке, наличие или отсутствие входных и выходных барьеров, тип рынка и т.д. Данное исследование является комплексным. Учитывая сложность данного вида маркетингового исследования, компания «Инвижер» не предоставляет услуг по исследованию рынка, т. к. существуют ограничения технического характера и имеет место недостаток квалифицированного персонала.

Маркетинговое исследование конкурентов

Компания «Инвижер» провела маркетинговое исследование конкурентов по заказу негосударственного образовательного учреждения «Катрина Нейл» (далее по тексту компания-клиент). Компания-клиент специализируется на организации образовательных семинаров по следующим направлениям:

– гелевое наращивание ногтей;

– акриловое наращивание ногтей;

– ногтевой дизайн, в т.ч. аквариумный дизайн;

– художественная / декоративная роспись ногтей.

На первом этапе исследования компания «Инвижер» выявила основных наиболее опасных конкурентов компании-клиента. Ими являются салоны красоты, имеющие право предоставления образовательных услуг: «Виви», «Сантана», «Мастерская стиля», «Вид-студия», «Время года».

На втором этапе исследования, когда основные конкуренты известны, СП «Инвижер» определила их характеристики. Для этого были проанализированы вторичные источники информации: публикации в периодике, Интернете, также использовались материалы, полученные в ходе посещения выставок и ярмарок.

Особое внимание при анализе конкурентов компании-клиента СП «Инвижер» уделила комплексу маркетинга:

1) Продукт: была изучена методика преподавания, профессиональный уровень преподавателей, имеющаяся материальная база и другие характеристики.

2) Цена: уровень цен, гибкость ценовой политики, политика скидок и т.д.

3) Доведение продукта до потребителя: расположение салонов, удобство расположения транспортных линий.

4) Продвижение: деятельность по продвижению услуг образовательных заведений.

Данные для сравнительного анализа были сведены в таблицу и предоставлены компании-клиенту.

Маркетинговое исследование покупателей

СП «Инвижер» провела исследование потребителей по заказу салона-парикмахерской ОДО «Мадам Мими». Исследование проводилось в форме анкетирования с целью получения данных для наилучшего понимания и удовлетворения потребительских потребностей.

Анкета была составлена таким образом, чтобы наилучшим образом провести исследование по следующим направлениям: исследование потребностей, ожиданий, восприятия клиентов, а также контроля обслуживания. В исследовании был сделан акцент на изучение ключевых клиентов, анализе жалоб и пожеланий клиентов.

В результате маркетингового исследования были опрошены 115 человек, из которых 51 человек – мужчины. Из них: 9 человек в возрасте от 18 до 25 лет со средним доходом на члена семьи от 600 до 800 тыс. руб.; 20 человек в возрасте от 25 до 35 лет со средним доходом на члена семьи от 1000 до 1200 тыс. руб.; 10 человек в возрасте от 35 до 45 лет со средним доходом на члена семьи от 1000 до 1200 тыс. руб.; 12 человек в возрасте старше 45 лет со средним доходом на члена семьи от 1000 до 1200 тыс. руб. 64 респондента – женщины. Из них: 18 человек в возрасте от 18 до 25 лет со средним доходом на члена семьи от 600 до 800 тыс. руб.; 28 человек в возрасте от 25 до 35 лет со средним доходом на члена семьи от 1000 до 1200 тыс. руб.; 11 человек в возрасте от 35 до 45 лет со средним доходом на члена семьи от 1000 до 1200 тыс. руб.; 7 человек в возрасте старше 45 лет.

Итак, в результате маркетингового исследования потребителей СП «Инвижер» для компании-клиента, было выявлено, что основными клиентами салона-парикмахерской «Мадам Мими» являются женщины среднего возраста со средним уровнем дохода. Данные о потребностях, ожиданиях, восприятии, а так же жалобы и предложения клиентов ОДО «Мадам Мими» были сведены в отчёт и предоставлены компании-клиенту.

Маркетинговое исследование товара

Предприятием «Инвижер» по заказу СП ОДО «Комета» были проведены маркетинговые исследования товара. Для этого была проведена сравнительная характеристика товара компании-клиента с товарами основных конкурентов СП «Комета» компаниями: СП ООО «Максим-М», СЗАО «Малина», ОАО «Актан» по следующим критериям:

– безопасность: отсутствие мелких и твёрдых деталей, которые могут травмировать потребителей;

– эстетические свойства: дизайн, расцветка, деталировка и т.д.

– эргономичность: форма, фурнитура, деталировка и т.д.

– долговечность: исследование качества швов, их устойчивость на разрыв, проверка качества деталировки и т.д.

– бездефектность: проверка товара на присутствие различного производственного брака.

Исследуемые товары оценивались по пятибалльной системе.

Данные анализа были сведены в таблицу и предоставлены компании-клиенту.

Маркетинговое исследование маркетинговой среды

Маркетинговое исследование маркетинговой среды было проведено компанией «Инвижер» по заказу предприятия, специализирующегося на предоставлении услуг в сфере строительства ООО «ТТН Плюс». Исследование носило комплексный характер: анализировались составляющие внешней макросреды маркетинга: демографические, природно-географические; экономические; научно-технические; политические; правовые; культурные; социальные. Данное исследование проводилось путём анализа вторичной информации. На втором этапе исследовалась внутренняя микросреда: руководящий состав (метод анкетирования), организационная структура, материально-техническая база, комплекс маркетинга (изучение внутренней документации), имидж и репутация на рынке (изучение вторичной информации). Все полученные данные были сведены в отчёт. По устранению выявленных в результате исследования недостатков были предложены рекомендации. Отчёт был предоставлен компании-клиенту.

2.3 Оценка эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования

Маркетинговая деятельность на практике реализуется путём выполнения функций маркетинга – исследование рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара, разработка эффективного товарного ассортимента, введение на рынок новых товаров, осуществление гибкой ценовой политики, выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности, осуществление эффективной коммуникационной деятельности.

В основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования должен лежать ответ на три вопроса:

1.         Для каких целей разрабатывается анкета?

2.         Как могут быть использованы результаты маркетинговых исследований?

3.         Для кого данное исследование необходимо?

Основным методом оценки эффективности маркетинговых исследований на основе анкетирования является метод экспертных оценок. Маркетолог и менеджеры компании ранжируют методы получения информации по эффективности. Под эффективностью в данном случае понимается:

1.         Достижение поставленных предприятием целей при помощи маркетинговых исследований на основе анкетирования.

2.         Влияние роста затрат на маркетинговые исследования на основе анкетирования клиентом на повышение эффективности ведения бизнеса.

3.         Изменение рыночного положения клиента при помощи маркетинговых исследований.

В результате проведения такого рода анализа выяснилось, что проведение маркетинговых исследований методом анкетирования является одним из самых эффективных. Это объясняется тем, что:

1) Благодаря тому, что является анонимным и опрашиваемый слабо контактирует с интервьюером, позволяет собрать более точную и неискажённую информацию: большинство опрашиваемых в ходе короткой беседы после анкетирования признались, что часть сведений утаили бы, если бы организация проводила опрос своими силами, а не привлекла к исследованию стороннюю организацию.

2) Благодаря своей простоте позволяет быстро собрать достаточно большой объём информации. Как показал опрос клиентов компании «Инвижер», именно оперативность является решающим фактором в выборе метода исследования.

3) Так как анкетирование является одним из наиболее дешёвых методов сбора информации, его предпочитают более 80% клиентов компании.

Проанализировав приведённые выше сведения можно сделать следующий вывод: анкетирование является одним из самых эффективных методов сбора маркетинговой информации, у которого существуют, однако, существенные недостатки:

– этот метод не даёт гарантии того, что информация не будет искажена: потребители нередко относятся несерьёзно к опросам;

– мнение выборки может не совпадать с мнением генеральной совокупности;

– большое количество отказов участвовать в опросах: потребители зачастую не понимают для чего проводится опрос; принимают опрос за рекламу того или иного продукта; считают, что их мнение не повлияет на уже существующее положение вещей и т.д.

Однако, не смотря на вышеперечисленные недостатки, анкетирование является основным методом сбора первичной информации компании «Инвижер».

Оценку эффективности маркетинговых исследований проведём на основе результатов по маркетиговому исследованию товара (мягких игрушек). Результаты проведенного маркетингового исследования среди основных конкурентов, сведены в таблицу 1 (Приложение 2).

Исходя из данных таблицы следует, что основной конкурент производителя мягких игрушек СП ОДО «Комета» является СЗАО «Малина» и СП ООО «Максим-М»; что касается компании ОАО «Актан», то её можно не рассматривать в качестве ключевого конкурента. СЗАО «Малина» превосходит СП ОДО «Комета» по таким показателям как эстетические свойства, долговечность изделий и бездефектность. В отношении СП ООО «Максим-М» следует отметить, что это более слабый конкурент чем СЗАО «Малина», который уступает заказчику по таким критериям как безопасность, эргономичность и бездефектность. Для оценки эффективности проведенного анализа была составлена таблица, в которой нашли отражение количество отказов респондентов от участия в опросе, респонденты не подходили по половозрасной квоте, не пользовались данной продукции. Выборка исследования составила 1500 человек из всех районов г. Минска. Результаты представлены в таблице 2 (Приложение 3).

Как видно из представленных данных для того чтобы состоялось 1500 эффективных интервью потребовалось опросить и найти 2355 человек. Из этого количества 18,13% или 427 человек отказались участвовать в опросе, 11,08% ли 261 человек – не подошли по половозрастной квоте выданной интервьюерам; 5,22% или 12 человека – отсутствовало дома. Данный критерий был включен в оценку, т. к. при опросе необходимо было опрашивать эителя каждой пятой квартиры. 1,36% или 32 человека – не являются пользователями мягких игрушек 0,51% или 12 человек прервало интервью по причине большой длительности опроса, занятости, не желания отвечать на «глупые вопросы». В целом получается, что эффективных интервью состоялось 63,69%. Стоит обратить внимание на тот факт, что квоты были разработаны с учетом численности населения каждого конкретного района и опросу подлежали граждане, проживающие в г. Минске более 12 месяцев в возрасте 18–54 года.

В таблице 3 (Приложение 4) представлена возрастная квота по районам г. Минска.

Что касается половой принадлежности, то условно квота имела вид 45% мужчин и 55% женщин. В целом получается, что преимущественно было опрошено взрослое трудоспособное население в возрасте 25–44 года. Их удельный вес в общей выборке составил 37% и 32% соответственно по следующим возрастным группам: 25–34 года и 35–44 года.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проведенное маркетинговое исследование является эффективным в виду исключения опроса знакомых и соседей (т. к. опрос мог происходить только в каждой пятой квартире). Из выборки изымались до конца не заполненные анкеты, а также анкеты в которых респондент отказался далее отвечать, т. к. у него не было времени. Количество людей не пользующихся мягкими игрушками в общей совокупности составило 1,36%. Опрошенная выборка в генеральной совокупности составила 63,69%. Число отказов от участия в опросе менее 20%, что свидетельствует что респонденты сознательно шли на анкетирование либо им было интересно принять в нем участие и внести вклад в улучшение продукции, хоть и опосредованно.