Сущность и этапы разработки рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью

2. Сущность и этапы разработки рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью

2.1 Реклама

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламные деньги тратятся на самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), "директ мейл", сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:

6.         туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

7.         услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;

8.         специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому здесь, как нигде, часто используются кино- и фотоматериалы, красочная полиграфическая продукция;

9.         реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только во время, но и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

10.       Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы туристской компании за влияние на партнеров-потребителей.

Современный маркетинг наделяет рекламу такими качествами, которые изначально не были ей свойственны:

11.       инструмента и средства ведения конкурентной борьбы;

12.       средства усиления воздействия на спрос и предложение туристского продукта;

13.       катализатора для концентрации капиталов и объединения туристских организаций и предприятий различных сфер туристского обслуживания, а также смежных предприятий.

Реклама, направленная в большинстве своем не на рядового потребителя, а на партнеров по сотрудничеству, называется деловой.

Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если мы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретимся. Большая часть рекламы, которая поглощается партнерами, проходит через средства массовой информации. Деловая реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, например, "Туринфо", "Горячая Линия", "Мир путешествий", "TTG Russia" и другие; по почте непосредственно организациями или на специализированных выставках. Деловая реклама четко делится на четыре разновидности:

·           для туристских предприятий;

·           для оптовой и разовой туристской реализации (туроператорская);

·           для специалистов;

·           для туристской клиентуры.

Реклама туристских операторов - эта реклама продукта и услуг для посредников с целью стимулирования удовлетворения туристов, туристского спроса оптовых покупателей (групповые туры) и розничной торговли (индивидуальные туры), а также для агентств с целью перепродажи. Основным назначением рекламы для туризма является наращивание объемов реализации.

Рис. 4. Основные решения в сфере рекламы.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется обычно вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство туристских фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений (рис. 4).

Постановка задач.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены далее.

Возможные цели рекламы

Вид рекламы

Задачи рекламы

·           Информативная

Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара +Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы

·           Увещевательная

Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

·           Напоминающая

Напоминание потребителям о том, что товар может по требоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Очень похожа на нее так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Решения о разработке бюджета.

Определив задачи своей рекламы, компания может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный туристский продукт. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. Компания хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Выше я уже описывала четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета. При разработке своих рекламных бюджетов некоторые фирмы предусматривают выделение средств на рекламные эксперименты. Так, некоторые из них предусматривают затраты выше среднего на одних сбытовых территориях и ниже среднего - на других и сравнивают достигнутые результаты с результатами, полученными на группе контрольных территорий, для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат. Выводы, сделанные на основе подобных экспериментов, позволяют существенно сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка.

Решения о рекламном обращении.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о туристском продукте. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным турам в данную страну, кроме того, оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма схожих товарах. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Подробно я рассмотрела обращения в предыдущей главе.

Решения о средствах распространения информации.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике использования средств рекламы.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Следует отметить, что, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Краткая характеристика основных средств распространения информации дается в таблице 1.

По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшие из которых рассмотрены ниже.

·           Приверженность целевой аудитории к определенным средствам

·           информации.

·           Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

·           Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится, завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

·           Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Таблица 1.

Основные виды средств распространения рекламы

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных на это средств.

Наружная реклама - вся реклама на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями наружной рекламы: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Каждый участок города имеет свою престижную оценку. Например, Москва поделена на следующие участки престижа: первый - центр, включая Бульварное кольцо, Новый Арбат, Ленинский проспект, проспект Мира, Кутузовский и Комсомольский проспекты, Ленинградское шоссе; второй - Садовое кольцо, проспекты и шоссе, не вошедшие в первую зону, третий - остальные улицы.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт туристского продукта достигает своего пика в июле и спадает в сентябре. Туристское агентство может давать интенсивную рекламу с мая по сентябрь включительно, может размещать ее в августе - сентябре, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать туристский продукт с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать некоторое количество публикаций - либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства.

Оценка рекламной программы.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если туристское агентство не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Реклама и общественно-государственная политика.

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Далее кратко приведены основные спорные вопросы.

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям и должны избегать подтасованных демонстраций.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

Похожие работы

Организация рекламной деятельности фирмы

Скачать

49572

3

0

... , гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей. 2. Организация рекламной деятельности фирмы   2.1 Планирование рекламной деятельности Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с ...

Организация и управление рекламной деятельностью в Казахстане

Скачать

99050

7

1

... эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства. 1.3 Зарубежный опыт организации и управления рекламной деятельностью Развитие рекламной деятельности показывает, что в этой сфере важную роль имели рекламные агентства. Рекламное агентство представляет собой систему взаимосвязанных звеньев, способную ...

Организация рекламной деятельности на примере предприятия "Диза"

Скачать

154417

0

0

... Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования. 3.4. Рекомендации по изменению структуры предприятия "Диза" Реклама - неотъемлемая часть комплекса маркетинга и поэтому для правильной организации рекламной деятельности необходимо прежде всего основываться на достоверных данных, характеризующих положение предприятия на рынке города, ...

Организация рекламной деятельности на фирме в условиях рыночных отношений

Скачать

47483

7

4

... но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в Украине). Таким образом, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке. П р и л о ж е н и я Приложение 1. Наиболее популярные телевизионные передачи (по данным опросов ...