Сегментация и выбор целевого рынка

1.2 Сегментация и выбор целевого рынка

Под сегментацией рынка понимается разделение всей совокупности покупателей на однородные в определенном отношении группы, которые различаются своими требованиями к товару.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающая одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие факторы (признаки):

·          Географические;

·          Демографические;

·          Социально-экономические;

·          Национально-культурные;

·          Личностные;

·          Поведенческие.

Основной целью сегментирования рынка является установление адресности как разрабатываемой, так и уже производимой бытовой услуги:

·          Определение характеристик и требований в отношении предлагаемых предприятием услуг;

·          Выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей;

·          Составление профилей отдельных сегментов и оценка ее привлекательности;

·          Определение целевого рынка;

·          Установление охвата целевого рынка;

·          Позиционирование товара на рынке.

Таблица 2 – Сегментация рынка потребителей по следующим характеристикам.

Наименование сегмента	Демографическая характеристика покупателей
Возраст	15–18, 19–23, 24–29, 30–40, 41–55, 55 и более
Образ жизни	Семья с детьми, семья без детей, старшего возраста, молодожены

Наименование сегмента	Социально – экономический показатель
Уровень дохода	Низкий, ниже среднего, средний, высокий
Социальный статус	Рабочие, пенсионеры, школьники, студенты

Для того чтобы в полном объеме проанализировать сегменты рынка необходимо разработать их по степени важности.

3 – важно, 2 – менее важно, 1 – неважно

Таблица 3 – Оценка сегмента по возрасту

15–18	19–23	24–29	30–40	41–55	55 и более
2	2	3	3	2	1

Таблица 4 – Оценка сегмента по образу жизни

Семья с детьми	Семья без детей	Старшего возраста	Молодожены
3	2	2	3

Таблица 5 – Оценка сегмента по уровню дохода

Низкий	Ниже среднего	Средний	Высокий
1	2	3	3

Таблица 6 – Оценка сегмента по социальному статусу

Рабочие	Пенсионеры	Школьники	Студенты
3	1	2	2

Из приведенных выше таблиц можно сделать следующий вывод, что в качестве целевого рынка была определена следующая группа потребителей: люди в возрасте от 24–40 лет, образ жизни – молодожены или семьи с детьми, социальный статус – рабочие или студенты, со средним или высоким уровнем дохода. Именно у этой группы потребителей в большей степени выражена потребность в оказании фотосалоном услуг.

1.3 Анализ потребителей

Анализ потребителей – это попытка распознать нужды и запросы потребителей понять их реакцию на те, или иные действия производителя услуг, что бы помочь эффективно влиять на желания потенциальных покупателей.

Анализ потребителей проводится с помощью сбора первичной информации, методом опроса. Методы сбора первичной информации – опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений предпочтений какого-либо объекта.

Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей.

Эксперимент – это метод сбора первичной маркетинговой информации об используемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других.

Методы сбора вторичной информации – это уже имеющееся информация. В данной курсовой работе анализ потребителей проводился методом опроса (письменного).

Структура опроса выглядит следующим образом:

1.         Цель опроса: проанализировать отношение потребителей к данному виду услуги; измерить потенциальный спрос на данный вид услуг;

2.         Количество респондентов: 50 человек

3.         Характеристика респондентов: люди от 24 до 40 лет, образ жизни – семья с детьми, молодожены; социальный статус – рабочие люди со средним и высоким уровнем дохода.

4.         Образец анкеты представлен в Приложении 1.

5.         Краткая характеристика опроса: письменный, очное анкетирование

Так же было проведено измерение потенциального спроса с использованием шкалы Т. Джастера. Респондентам задается вопрос «Намерены ли вы воспользоваться данной услугой в ближайшие 3 месяца?» Далее предлагаются варианты ответов (и соответствующие им оценки):

-	Возможно, нет	-	0,00
-	Вероятность очень небольшая	-	0,10
-	Вероятность небольшая	-	0,20
-	Некоторая вероятность	-	0,30
-	Средняя вероятность	-	0,40
-	Достаточно хорошая вероятность	-	0,50
-	Перспективная вероятность	-	0,60
-	Вероятно	-	0,60
-	Очень наверняка	-	0,80
-	Почти наверняка	-	0,90
-	Наверняка	-	1,00

Ответы расположились следующим образом: «Возможно нет» ответило 5 человек, «Некоторая вероятность» – 3 человека, «Достаточно хорошая вероятность» ответило большинство, а именно 24 человека, «Почти наверняка» – 8 человек, «Наверняка» – 10 человек.

Уровень спроса (УС) определяется следующим образом:

, где

αi – оценка;

ni – количество респондентов, выбравших данный вариант ответа;

n – общее число респондентов.

После расчёта выяснилось, что предполагаемый уровень спроса равен 60%. В связи с тем, что идеальным показателем является 100%, можно сделать вывод о том, что на данный вид оказываемых услуг уровень спроса весьма велик, т. к. данный вид оказания услуг появился очень давно. Уже в XIX веке существовали фотоаппараты, а сейчас этот вид услуги, в связи с научным прогрессом, совершенствуется. Также данный вид бытовых услуг успел завоевать большое количество потенциальных потребителей на территории Республики Беларусь.

1.4 Исследование конкурентов

Анализ конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными субъектами рынка заинтересованными достижением одной и той же цели.

Изучение конкурентов – это выявление основных конкурентов по отдельным сегментам, регионам на рынке в целом непосредственно или косвенно конкурирующих с вами.

Целью исследования конкурентов является выявление их сильных и слабых сторон.

При проведении анализа необходимо выделить основные группы конкурентов:

1.         Прямых конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают те же услуги и имеют высокие показатели;

2.         Конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают схожие услуги или же услуги, но на других сегментах;

3.         Потенциальных конкурентов – это те конкуренты, которые оказывают те же услуги.

Для анализа конкурентов необходимо провести исследование:

1 – слабая сторона, 2 – менее слабая сторона, 3 – средняя сторона, 4 – сильная сторона, 5 – наиболее сильная сторона.

Таблица 7 – Исследование конкурентов

Факторы конкурентоспособности	Фотосалон «ДорОрс»	Конкуренты
		Карандаш	Kodak	Fujfilm
1)          Услуга ·           Ассортимент	4	5	4	3
·           Имидж	4	5	3	3
·           Условия оказания услуг	4	4	4	3
Итого:	12	14	11	9
2)          Цена ·           Наличие скидок	3	3	2	2
·           Форма оплаты	3	4	3	2
·           Диапазон цен	4	4	3	3
Итого:	10	11	8	7
3)          Регион и канал сбыта ·           Регионы сбыта	4	4	3	3
·           Методы сбыта	3	4	3	3
·           Стратегии сбыта	3	4	3	3
Итого:	10	12	9	9
4)          Продвижение на рынок ·          Стратегии продвижения	3	4	3	3
·          Формы рекламы	3	4	3	3
·          Бюджет рекламы	3	4	3	3
Итого:	9	12	9	9
Итого всего:	41	49	39	34

После исследования конкурентов можно сделать следующие выводы:

1.         По услуге самым сильным оказался «Карандаш», потому что у этой фирмы ассортимент, имидж, условия оказания услуг сильная сторона, т. к. фирма занимает лидирующее место в этой среде

2.         По цене самым сильным оказались «Карандаш» и «ДорОрс», т. к. у этих фирм есть свои преимущества: скидки, большой диапазон цен, что способствует выбору потребителей

3.         По региону и каналу сбыта оказались «Карандаш» и «ДорОрс», т. к. фирмы имеют хорошее месторасположение: «Карандаш» – станция метро Площадь Ленина, ТЦ «Столица», «ДорОрс» – станция метро Площадь Ленина, напротив ЖД вокзала. ТЦ «Столица» – известный торговый центр. Привлекает большое количество потенциальных клиентов для «Карандаша», также в самом торговом центре «Карандаш» имеет выгодное месторасположение, а что самое главное его легко можно найти. Что касается «ДорОрс» – он расположен напротив ЖД вокзала, следовательно, большое количество уезжающих и прибывающих. Очень легко найти, т. к. находиться большая цветная вывеска ФОТОСАЛОН.

4.         По продвижению на рынок лидером является фирма «Карандаш», т.к. у фирмы все силы направлены на стратегии продвижения, различные формы оплаты и хороший бюджет рекламы.

2 Политика услуг

2.1 Общая характеристика услуг

Услуга – это объект продажи в виде действия.

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению, чем либо.

Основной задачей политики услуг является разработка и предложение потребителям таких услуг, которые удовлетворяли бы их потребности.

В данной курсовой работе рассматриваются бытовые услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.

Данный фотосалон оказывает большое количество услуг: распечатка фотографий, продажа оргтехники, срочное фото, проявка фото, изготовление календарей, дизайн фото. Бытовая услуга характеризуется в зависимости от:

Ø   Осязаемости – осязаемая

Ø   Сегмента потребности – личные

Ø   Характера ил специфики услуги – повседневного пользования

Ø   Контакт с потребителем – тесный контакт

Ø   Трудоемкости – трудоемкая

Для оценки степени осязаемости услуг использовалась шкала осязаемости, которая разработана McDoougall and Snetsinger:

Ø   Я имею очень четкое представление об этой услуге

Ø   Представление (образ) возникает немедленно

Ø   Представление очень осязаемо

Ø   Это очень абстрактная услуга для изображения

Ø   Это слишком сложная услуга, чтобы ее можно было бы представить

Ø   Эту услугу легко описать другому человеку

Ø   Эта услуга пробуждает различные образы

Ø   Эту услугу трудно изобразить

Ø   Я чувствую, что имею четкое представление об этой услуге

Для определения степени осязаемости было опрошено 10 человек. Результаты:

«Я имею четкое представление об этой услуге» – 6 человек, «Представление очень осязаемо» – 2 человека, «Я чувствую, что имею четкое представление об этой услуги» – 2 человека.

По данному анализу можно сделать вывод, что услуга вполне осязаема для потребителей, что несомненно, является большим плюсом в оказании услуги, можно сказать, что осязаемость услуги облегчает деятельность фирмы.