Для первой группы из целевого сегмента, профессиональных спортсменов легкой атлетики и лыжного спорта, необходимо провести

1.          Для первой группы из целевого сегмента, профессиональных спортсменов легкой атлетики и лыжного спорта, необходимо провести

Тест- драйв.

 Задача акции: сочетание распродажи остатков модели с системой повышения лояльности клиентов к торговой марке «ASICS.

Содержание акции. К участию в акции предлагается модель Grid Omni 4 Moderate. ( РРЦ 2500 руб.) Профессиональная модель для длительных тренировок, в которую заложен большой запас прочности. Она по всем параметрам отвечает самым высоким требованиям к профессиональной беговой обуви, но в течение сезона ее незаслуженно обошли вниманием потребители. По своим качествам она лучше тех моделей, которые покупают профессионалы, при одном уровне цен. В течение месяца покупателям будет предоставлена возможность купить эту модель за 990 руб. и подписать при этом символический контракт. Суть контракта: необходимо через месяц со дня покупки придти в магазин, либо позвонить по телефону и описать свои впечатления от использования модели. В результате потребители получат возможность познакомиться с данной моделью и оценить ее возможности. В перспективе акция направлена на стимуляцию продаж следующей модели кроссовок Grid Omni 5, партия которых уже закуплена.

Проведение этой акции благотворно влияет на рабочие показатели сотрудников, так как вносит разнообразие в их повседневную деятельность и служит средством развития навыков общения и работы. Эту же модель следующего сезона продавцу – консультанту будет легче реализовывать, поскольку модель будет узнаваема и правильно оценена. Благодаря этому увеличатся общие продажи, и это будет являться одним из этапов к осуществлению задачи развития компании в целом. Будет привлечено дополнительное число покупателей из сегмента спортсменов – профессионалов. Покупатели данной группы, приобретая предлагаемую модель, смогут улучшить свои спортивные достижения. Чтобы эффективно и правильно провести это мероприятие, нужно тщательно просчитать экономическую составляющую. Для проведения акции выделяется 120 пар модели Grid Omni 4 торговой марки ASICS. Розничная цена модели в сети магазинов «ХХХ» составляет 2500 руб., себестоимость равна 1395 руб.. В течении акции «тест – драйв» модель будет предлагаться по 990 руб., таким образом потери по реализации каждой пары составляют 405 руб.. С покупателем будет заключаться своеобразный контракт (в печатной форме)

для того чтобы придать сделке официальный характер. Контракты необходимо распечатать в количестве 130 шт. (десять запасных). Стоимость печати одного контракта на меленой бумаге с цветным оформлением – 2руб. за один экземпляр. Для ознакомления покупателей с акцией необходимо поместить информацию на сайте компании (за одну неделю до старта программы) и в торговом зале магазина «ASICS» (шесть плакатов масштабом А3). В таблице 3.1. на стр. 66, по пунктам указана стоимость затрат для реализации мероприятия. Результатом проведения акции должны послужить 75 % продажи модели следующего сезона Grid Omni 5. Данная модель уже закуплена в количестве 240 шт., таким образом, 75% продажи предполагают реализацию 180 пар. Розничная цена Grid Omni 5 будет составлять 2790 руб. 9% полученной прибыли будет направленно на операционные затраты

(аренда, з\п сотрудников и т.д.). Установленная норма прибыли для акции «тест – драйв» составляет 0,5 для каждой проданной единицы.

∑ прибыли = (180*0,5*2790) = 251 100 (все расчеты в руб.)

Оперционные затраты = 251 100/100*9 =22 599

∑ прибыли=251 100-22 599 =228 501

Таблица 3.2

Бюджет для проведения маркетинговой акции «Тест- Драйв»

Вид мероприятий	Кол-во	Стоимость в руб.	Общая стоимость в руб.	Ответственный (оплата труда)
размещение информации на сайте компании	1 раз, за неделю до акции	500 руб.	500руб.	менеджер отдела рекламы и развития
рекламные материалы для оформления места продаж	6 пл-ов А3	250руб.	1500	менеджер отдела рекламы и развития 1/4 от дневной з/п
печать и составление «договоров»	130 шт.	2 руб.	260руб.	менеджер отдела рекламы и развития 1/2 от дневной з/п
потери на каждой паре кроссовок	120 ш	405р.	48600	менеджер информационного отдела, старший продавец.
Итого			50860	оплата ¾ рабочего  дня менеджера рекламного отдела, 750 руб.

∑ затрат=50860+750= 51610

▲Вр.= 228 501 – 51610 =176 891

В результате проведения расчетов экономической целесообразности введения акции «Тест – драйв» была получена предполагаемая сумма выручки, которая составляет 176 891 руб. Это идеальный вариант, практика выявит расхождения с прогнозом, как в большую, так и в меньшую сторону, но не более 5% от полученного результата.

Как показал опрос потребителей компании «ХХХ», сезонные распродажи являются мероприятием, в котором желают поучаствовать абсолютное большинство из опрошенных покупателей. Это мероприятие занимает первое место в группе 1 , второе место в группе 2 и второе место в группе 3. (табл. 3.1. стр. 24).

2.         В связи с этими данными является целесообразным провести акцию – распродажу с элементами лотереи. Такой вид акций нравится всем покупателям в торговой сети «ХХХ», не зависимо от группы.

Название «Новый год Вам денег принесет»

Задача: привлечь внимание молодых людей к торговой марке ASICS.

Продолжительность 6 недель.

Содержание акции: В течение 6 недель объявляется праздничная распродажа. Под скидку попало 1000 наименований товаров для трех групп целевого сегмента. Покупателю при покупки любого товара ( в том числе не прошедшего скидку) выдается купюра разного достоинства, которая

соответствует сумме его покупке.

1000-50 ед,1500-100ед, 2000-200ед, 2500-250ед, 3000-300ед, 3500-350ед и т.д.

Каждая единица соответствует одному рублю в магазинах сети «ХХХ»

Покупатель имеет право накапливать данные единицы, либо обменять их количество, которое у него имеется, для приобретения одного из товаров.

Акция в первую очередь направлена на молодых людей. Представители данной категории в своей основной массе являются школьниками или студентами и естественно не могут позволить себе регулярные покупки спортивных товаров. Компания сможет помочь им приобрести все необходимое для активного отдыха и занятия спортом по доступным ценам.

Для проведения распродажи – лотереи нужно снизить цены на ряд товаров (1000 наименований). Цены на каждую единицу будут снижены в среднем на 150-200 руб. Место продажи – фирменный магазин ASICS необходимо подготовить к распродажи, это, прежде всего рекламные материалы (3 плаката в торговом зале). Каждый ценник товара, участвующего в распродаже должен быть украшен новогодней биркой с красочно и ярко оформленной ценой, на которой указан процент скидки на товар. Каждую неделю в магазине ASICS совершается в среднем 200 покупок, средний чек которых составляет 1500р. В результате акции планируется увеличение среднего чека минимум на 15%(1725руб), а числа покупателей в неделю на 10% (220чел.). В течение шести недель сумма выручки компании составит

2 277 000 руб. Каждому покупателю, чья сумма покупки составляет более 1000 рублей будет выдана условная купюра, которую в течении шести дней поле проведения распродажи можно обменять на любой товар торговой марки ASICS. Для этого, нужно изготовить символические деньги, на сумму 228 000 (560 шт. достоинством 50; 2000 шт. по 100).

Таблица 3.3.

Бюджет для проведения акции «Новый год Всем денег принесет»

Вид мероприятий	Кол-во	Стоимость в руб.	Общая стоимость в руб.	Ответственный (оплата труда)
печать уе. с магнитной полосой	2560 шт.	0,1 руб.	2560руб.	менеджер отдела рекламы и развития ½ от дневной з/п
Средние потери на каждой единице товара	1000 шт	150-200 руб.	200 000	менеджер информационного отдел ½ от дневной з/п и менеджер отдела рекламы и развития
ормации на сайте	1 раз, за неделю	500 руб.	500 руб.	менеджер отдела рекламы и развития
рекламные материалы форматом А3 для оформления места продаж	3 пл-ов	250руб.	750 руб.	менеджер отдела рекламы и развития
печать праздничных бирок с ценами на товар	1020 шт.	0,4	408руб.	менеджер отдела рекламы и развития 1/4 и старший продавец 1/4
Итого = 204 218+750 + 500+500 =205 968

Для того чтобы обменять «деньги» на товар предположительно придет не более 70% людей, получивших купюру в магазине. Таким образом, можно подсчитать, что общая сумма потраченных средств на предоставление товара покупателям составит:

228 000/100*30=159 600 руб., тогда общая сумма затрат составит:

∑ затрат= 205 968 + 159 600=365 568

Сумму, полученной прибыли можно подсчитать из расчета увеличения среднего чека и количества покупателей. За 6 недель обычном режиме компании сумма покупок составляет 200*6 = 1200, а средний чек 1500. Так как мы планируем, увеличение количества покупателей минимум на 10%, а суммы среднего чека на 15%. За 6 недель акции вместо 1200 человек приобретут товар в фирменном магазине ASICS 1320 и их средний чек составит 1725 руб. Экономическая эффективность заключается в привлечении 120 человек за 6 недель и увеличении среднего чека у 1320 человек на 225 руб. (1725-1500)

Таким образом сумма прибыли составит :

∑ прибыли= (120 *1725)+(1320*225)=207 000+297 000=504 000

▲Вр=504 000-365 568=138 432

Выручка не очень высока, но главная цель проведения акции - привлечение целевого сегмента к торговой марке ASICS.

По результатам опроса потребителей 18,4 % опрошенных покупателей хотят иметь дисконтную карту компании, а у 81 % дисконтная карта уже есть. Из 18% не имеющих карту 14 % любители спорта. Дисконтные карты в компании существуют, но они не являются накопительными и не стимулируют потребителя получить большую скидку при накапливание суммы покупок. Карта 5% выдается при покупке 1500, карта 10% при покупке на 7000, карта 15% при покупке в 20 000руб. Можно дать рекомендацию об изменении программы дисконтных карт. Критерии получения карты в 5% необходимо повысить, так как средний чек в компании составляет 1500, получается, что практически любой, совершив покупку, может получить карту. Является целесообразным повысить эту сумму до 4001 рубля, эта сумма не должна казаться большой, так как новая карта будет давать возможность накопить покупки и получить большую скидку, чего не предоставляла предыдущая карта. Накопив на 5% карточке сумму 10001 руб., покупатель может обменять на карту 10%, а прежнюю сдать. Чтобы получить скидку в 15% необходимо на карте 10% накопить сумму покупок в 15 001. Предложенные карты могут заменить прошлые дисконтные, а могут выступать как дополнительные карты, предназначенные для любителей спорта.

Для введения новых дисконтных карт необходимо, в первую очередь, рассчитать их количество, оно равно числу постоянных покупателей, которым можно было бы предложить ее. Социальная эффективность программы заключается в том, что гибкая ценовая политика позволит большему проценту людей, желающих вести здоровый образ жизни, приобретать хорошую экипировку. 21,2 % из третьей группы целевого сегмента - любители спорта, хотели бы иметь дисконтную карту, введение новой системы, позволит реализовать их потребность. Расчет экономической эффективности, данной акции затруднен. По результатам маркетинговых исследований наличие накопительной дисконтной карты увеличивает количество посещений магазина на 20 %., и средний чек ее обладателя[29], таким образом, если покупатель посещал магазин 5 раз в год, то у обладателя дисконтной карты посещений будет уже 6. Стоимость одной карты, при заказе через компанию Name Card составляет 0,541 $ или 15руб 7 коп.[30] Прибыль от наличия карты очевидна, так как одно посещение в масштабах магазина равно увеличенному среднему чеку.

Все предложенные мероприятия не противоречат закону о рекламе и закону о защите прав потребителей.

Заключение

В результате проведения всех мероприятий компания «эРСи» не только увеличит выручку, но и обеспечение продвижение торговой марки «ASICS» на новый рынок к новому целевому сегменту. Для участия в конкурентной борьбе необходимо обладать уникальным набором характеристик для установления лояльности потребителей. Все предложенные акции направлены на укрепление коммуникативных отношений с потребителями. Причина подобной эффективности BTL – мероприятий в том, что большинство акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате — в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Кроме экономической эффективности все акции имеют социальную пользу, благоприятно влияют на здоровье, как отдельных социальных групп, так и нации в целом.

Список использованных источников.

1.         Алексуни В.А С.А. Митьков Маркетинговое исследование \\ Маркетинг в России и за рубежом № 1 2005 г. Стр. 29-36 изд.Финпресс

2.         В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. Учебное пособие. СП. 2005г. 205 стр.

3.         Д. Бартенев «Прессный» рынок» // Практический маркетинг № 3 2005 стр. 21-28. изд Финпресс.

4.         Борисовский Ю.Г. Анализ BTL индустрии.//журнал «Индустрия рекламы» №1 2005г. с.30-34

5.         Васильев В.М. «Реклама: творческая идея»\\ Индустрия рекламы № 10 2005г. стр 60-62 Изд. ООО «Бизнес Медиа Коммуникации»

6.         Винокурцева Е.А. Станет ли BTL любимым приемом росиийской рекламы?//альмонах Лаборатория рекламы №10 2004 26-28с.

7.          Голубков Е.П « Отношение потребителей к разному виду рекламы» \\ Маркетинг в России и за рубежом № 1 2005 г. Стр. 37-42 изд.Финпресс

8.         Гольдман И.А., Добробенко Н.С. Практика рекламы. С-П.1998г. 257с.

9.         Данилова Г.П. Рост доли BTL в рекламных бюджетах//Лаборатория рекламы №2 2005г.17-19с.

10.      Дж. Джей Дэвис «Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика» М. 2005 г. 378 ст

11.      Дженстер Пер, Дэвид Хасси Анализ сильных и слабых сторон компании. Определение стратегических возможностей М.2004 г.

12.      Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг. изд. Питер 201г.887с.

13.      Кочеткова А. Н.. Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций? //Маркетинг в России и за рубежом.№7 2005 г. 15-22с.

14.      Магуайр М.Р. BTL – бессмысленный и беспощадный// Индустрия рекламы №17 2005г. 18с.

15.      Меткова В. «Btl и целевой сегмент»\\ Индустрия рекламы № 17 2005г стр. 44-47 Изд. ООО «Бизнес Медиа Коммуникации»

16.      Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М., Изд. РДЛ. 2002г. 425с.

17.      Секерин В.Д. Практический маркетинг М. ЗАО «Бизнес - школа» 2003 496с.

18.       Симоненко А. Спортивный бизнес. Спортивные компании уже выиграли//Коммерсант –daily,17.05.05.

19.      С. Сысоева А. Нейман «Как воспитат лояльность покупателей » // Маркетинг в России и за рубежом № 7 2005г. Изд. Финпресс

20.      В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учеб. пособие Спб.2005 г.

21.      www.comcon-2.com

[1] Евгения Ленц // "Бизнес-журнал" №10 25.05.05

[2] С.Сысоева «Как воспитать лояльного потребителя»журнал //«Маркетолог» №1, 2005 г.

[3] Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара // «Маркетинг в России и за рубежом» № 5 2005г.

[4] там же .

[5] С. Сысоева А. Нейман «Как воспитат лояльность покупателей » // Маркетинг в России и за рубежом № 7 2005г. Изд. Финпресс

[6] Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2002

[7] А. Хоскинг “Курс предпринимательства”, редакция В.Рыбалкина, Москва, “Международные отношения”, 2002. 386с.

[8] Секерин В.Д. «Практический маркетинг» М.:.ЗАО «Бизнес-школа» 2003г. 496с.

[9] Н Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. С116.,
Питер, 2003.

[10] Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг изд.Питер.2001г 887ст

[11] Гольдман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы, 1998

[12] Секерин В.Д. «практеческий маркетинг в России» М. ЗАО Ьизнес –школа «Интел-Синтез», 2002-496 с.

[13] Дж. Джей Дэвис «Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика» М. 2005 г. 378 ст.

[14] Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг изд.Питер.2001г 887ст.

[15] www.btl.ru

[16] www.btlstudy.ru

[17] Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001

[18] www. Advertology.ru.

[19] Соболев С.«ВТl акции на подъеме »\\Маркетинг в России и за рубежом № 7 2005 г. Стр. 27-30. Изд. Финпресс

[20] С. Ротман Хорошая реклама – не для России?// Маркетинг в России и за рубежом № 5 2005г. Стр. 14-18. Изд. Финпресс

[21] www.comcon-2.com

[22]Д. Бартенев «Прессный» рынок» // Практический маркетинг № 3 2005 стр. 21-28. изд Финпресс.

[23] Там же

[24]Васильев В.М. «Реклама: творческая идея»\\ Индустрия рекламы № 10 2005г. стр

[25] В. Меткова «Btl и целевой сегмент»// Индустрия рекламы № 17 2005г.

 стр 44-47 Изд. ООО «Бизнес Медиа Коммуникации»

[26] http://research.rbc.ru/

[27] Симоненко А. Спортивный бизнес. Спортивные компании уже выиграли // Коммерсантъ-daily, 17.05.2005.

[28] Симоненко А. Спортивный бизнес. Спортивные компании уже выиграли // Коммерсантъ-daily, 17.05.2005.

[29] Артемова Е.Н., Козлова В.А. «Влияние дисконтных кард на прибыль в организации»//Маркетинг в России и за рубежом № 7 2005.

[30] www.namecard.ru