Навигация
Расширение дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж
15901
знак
0
таблиц
0
изображений
Реферат
на тему: “Расширение дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж”
Для удобства разделим вопрос расширения дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж на несколько составляющих:
исследование скрытых мотивов потребителя, поиск новых «путей» к подсознанию;
стратегическое определение необходимости привлекать непрофильные каналы дистрибуции;
предложение о сотрудничестве для нового дистрибуционного канала;
маркетинговый комплекс в новом канале продаж и конфликтные отношения со старыми, профильными каналами дистрибуции;
потребительское отношение к присутствию марки в «неожиданных» местах.
Итак, что же нужно понять и узнать о потребителе-покупателе, чтобы впоследствии прийти к выводу о расширении дистрибуции за счет непрофильных, новых, необычных, «странных» для позиционирования точек продаж? Мы сознательно используем определения «потребитель» и «покупатель», т.к. в данном случае для анализа и последующего расширения дистрибуции, привлечения новых полок нужно учитывать мнение и привычки и покупателя, и потребителя.
Чтобы внести ясность, определимся с понятиями:
покупатель — это тот, кто приобретает товар, рассматривает альтернативы, сравнивает и принимает решение о покупке, оплачивает покупку и далее передает потребителю, даже если сам им является;
потребитель — тот, кто непосредственно использует товар.
Мы не будем рассматривать случай, когда покупатель и потребитель являются одним лицом, т.е. продукт-услуга потребляется непосредственно во время покупки.
Анализ поведения покупателя состоит из следующей информации:
в каких условиях обдумывается дальнейшая покупка (например, при выборе открытых туфель (босоножек) в магазине девушки продумывают подходящий цвет лака для ногтей, следовательно, не лишним будет рассмотреть возможность продажи косметических товаров для ног в обувном магазине);
где покупатель получает информацию о будущем приобретении (в Интернете, от родных, близких, от врача, из СМИ и т.д.);
где и когда сравниваются альтернативы (в Интернете, посредством просмотра телепередач, на примере собственного опыта использования, по опыту окружающих людей);
где удобно приобретать данный товар (в универсальном магазине, в специализированном магазине, в сервисных центрах и т.д.).
В каждой из указанных составляющих анализа можно найти новые «пути» к сознанию и подсознанию потребителя, поскольку любой канал информации или канал формирования мнения способствует увеличению знания среди целевой аудитории, вытеснению товаров конкурентов с новых полок.
Чтобы определить то, что можно предложить потребителю или пути подходов к нему, необходимо прежде всего изучить места и привычки потребления, т.е. узнать, где, с кем и в каких условиях потребляется продукт. Однако наиболее эффективно полученные результаты можно использовать только в том случае, когда потребитель и покупатель являются одним лицом либо потребитель влияет на поведение покупателя (заказывает покупку).
В качестве примеров непрофильных дистрибуционных каналов после изучения потребителя и покупателя можно привести следующие.
Пример 1. Продажа стиральных порошков рядом со стиральными машинами в магазинах бытовой техники. В результате можно наблюдать рост продаж на 20–30% (в зависимости от первоначального уровня).
Пример 2. Продажа кремов для рук в отделе средств для уборки дома, поскольку многие женщины в процессе уборки и после нее пользуются кремом для рук, чтобы защитить кожу от воздействия воды и химических веществ.
Пример 3. Продажа чая и кофе в книжных магазинах и отделах. Любой читатель вспомнит, что практически ни одно прочтение книги не обходится без горячей чашки ароматного напитка.
Если говорить об использовании непрофильной дистрибуции в решении стратегических задач, то в долгосрочной стратегии подобное расширение дистрибуции может быть реализовано в следующих целях.
Бренд развивает зонтичные проекты в других товарных категориях, например, выпуск сезонных продуктов для повышения знания о бренде, расширения сферы применения продукта и т.д.
Бренд расширяет целевую аудиторию, осваивая новые каналы продаж в качестве рекламной площадки. Например, можно временно продавать косметику в магазинах модной одежды (при условии схожести целевой аудитории) либо продавать модные дизайнерские очки в салонах автомобилей (для поднятия престижа водителя, так сказать). Большого прироста продаж в данном случае нельзя достигнуть, но бренд получит дополнительную рекламу, повысит узнаваемость.
Бренд закрепляет позиции на рынке и в рамках текущей целевой аудитории увеличивает долю рынка.
Добавление нового канала продаж в дистрибуционную стратегию — временная мера для любой компании. Насколько бы она ни казалась перспективной, все же привычки российского потребителя еще достаточно сильны, например, книги мы стараемся покупать в книжном магазине, а не в гипермаркете, а телефоны — в магазинах электроники, а не в ювелирных бутиках. Чуть ниже мы приведем пример, иллюстрирующий то, каким образом потребитель все-таки меняет свои привычки.
Предложение о сотрудничестве новому дистрибуционному каналу
Прежде чем делать предложение о сотрудничестве новому каналу дистрибуции, необходимо каким-то образом заинтересовать канал продаж в выставлении на полки товара вашей компании, особенно если такая товарная группа еще не представлена.
Скорее всего, владелец новой дистрибуции понимает, что уровень продаж нового продукта либо рассчитан неточно (если не было предыдущего опыта), либо неизвестен. В связи с этим полки магазина станут для новой марки практически рекламной площадкой. Для успешного завершения переговоров и согласования взаимовыгодного решения можно привести владельцу нового канала дистрибуции следующие доводы.
1. Точки соприкосновения. Важно продемонстрировать сходство потенциальных покупателей или их абсолютное совпадение по ряду признаков: социально-демографическому статусу (пол, возраст, доход, положение в обществе), психографическому профилю (увлечения, привычки и мотивация потребления).
Как показывает практика, фактор сходства является самым важным для заключения договора с новой торговой площадкой. Однако здесь необходимо отметить то, что кажущийся достаточным основанием для начала сотрудничества совпадающий уровень дохода на самом деле не является решающим. Остальные критерии (возраст, семейное положение, социальный статус) не менее важны.
2. Кросс-потребление марок. Любой бренд имеет в своем профиле ряд конкурирующих марок либо бенчмарок, которые потребляет целевая аудитория. Таким же образом в идеальной картине мира бренд-команды должно быть сформировано понимание о брендах, потребляемых целевой аудиторией, в том числе и на других рынках. Например, какие торговые марки продовольственных товаров можно увидеть в корзине целевого потребителя, какие марки одежды, обуви, автомобилей он предпочитает, т.е. создание профиля потребителя, которое может дать идеи о новых дистрибуционных каналах.
Похожие работы
... , что российский страховой рынок не так развит, он представляет интерес для многих потенциальных игроков. 1.4 Экономическое значение посредников при осуществлении сделок по слиянию и поглощению страховых компаний Слияния и поглощения в настоящее время относятся к одному из ключевых аспектов деятельности инвестиционных компаний и банков, предоставляющих консультационные и иные услуги в области ...
... путем покупки эксклюзивных прав на его издание. Покупка прав на издание обеспечивает издательству эксклюзивное право на пользование интеллектуальной собственностью – правовой основы предпринимательской деятельности в книжном деле. Однако, монопольная прибыль, как известно, привлекает других предпринимателей. Издательство может монополизировать отдельные авторские произведения, получив на них ...
... и эксплуатации новых изделий. Таким образом, в современных условиях функционирования маркетинговые подразделения взаимодействуют со всеми подразделениями предприятия, что обусловлено чрезвычайно широким спектром решаемых задач. 2. ФОРМИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ УМиАТ РУП «ТРЕСТ БЕЛСТРОЙСЕРВИС» 2.1 Краткая характеристика предприятия и выпускаемой продукции Управление механизации ...
... председатель экзаменационной комиссии, уважаемые члены экзаменационной комиссии, коллеги! Вашему вниманию предоставлена выпускная квалификационная работа на тему: “Пути финансового оздоровления предприятия с неудовлетворительной структурой баланса (на примере ООО /////////////////////////////)”. В современных условиях ведения бизнеса становится очевидным, что предприятия и компании для выживания ...
0 комментариев