Результаты ребрендинга «Билайна

4.4. Результаты ребрендинга «Билайна

Как показывает мировой опыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужденно. Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга российских телекоммуникационных компаний, то можно отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Яркий пример — смена фирменного стиля «Билайна», причины которого вполне понятны, логичны и обоснованны: рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, «экономические» ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора. Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионами абонентов символ выглядел несколько фривольно. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания. В данном случае в задачу оператора входило: полностью пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-то преемственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось только чередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты в качестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 году это решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже можно считать банальным.

В апреле 2005 года полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования «С нами удобно», позволившего «Вымпелкому» в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. Цветные революции стали не только политическим, но и маркетинговым трендом - ребрендинг «Билайна» значительно повысил уровень полосатости окружающего мира.

В первое время к инициативе «Вымпелкома» относились скептически. Ведь бренды крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынке при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали близки абонентам. Но «Билайну» стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все три сети на тот момент предлагали один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый - не рациональный, а эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента - МТС. В сознании большинства потребителей в отношениях между МТС и «Билайн» был сформирован образ больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории было схожим. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим, особенно на фоне более молодого и активного «МегаФона». В то же время нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то время, когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять «на потом». И до сих пор оценка ребрендинга «Билайна» остается неоднозначной, прямой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа (а ребрендинг «Билайна» стоил не менее 2 млн. долл.) подсчитать невозможно, необходимо подождать несколько лет, и только тогда можно будет говорить об эффективности вложений. Поэтому ребрендинг «Билайна» - процесс долгий, но уже сегодня видны некоторые результаты: «Билайн» (после ребрендинга) признан самым дорогим российским брендом и оценивается в $5 млрд. бренд «МТС» со своими $4,6 млрд. на втором месте, а «Мегафон» с $413 млн — на шестом.

Спустя несколько месяцев с момента старта кампании специалисты не заметили ощутимого эффекта, повлиявшего на объемы продаж. Но отрицать то, что образ прочно закрепился в умах и сердцах потребителей не станет никто. Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно привлечет новых абонентов - в большей степени молодую, активную аудиторию.

По данным ROMIR Monitoring на июль 2005 года, 57% россиян в той или иной степени осведомлены о том, что оператор сотовой связи «Билайн» сменил свой корпоративный стиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования и дохода - так, респонденты с высоким доходом чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показатель позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достиг высокого уровня (97%), из них 40% позитивно восприняли изменения фирменного стиля.[16]

За полгода изменения коснулись около 40 миллионов клиентов Компании в 77 регионах России и в Казахстане. Компания обновила линейку тарифных планов, запустив такие тарифы как «Легкий шаг», «Живи легко», «Свободный стиль». «Билайн» вывел на рынок новые предложения, среди них - интерактивный сервис «Хамелеон", тарифный план «Простые вещи», предложения «Зональная тарификация» и «SMS –пакеты». Для корпоративных клиентов был запущен новый продукт «Мобильная почта». Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с новым имиджем; в 50% дилерских салонов сотовой связи представлен в новом фирменном стиле.

Имиджевые рекламные ролики оказались не очень удачными. Если над общей концепцией нового бренда трудились в Wolff Olins, то работа над роликами была поручена российскому офису рекламной сети BBDO, что, по моему мнению, и повлекло отхождение от общей концепции. Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые и товарные рекламные решения - «Хамелеон», «Живой ноль», «Простые вещи», которые оказались более удачны по своей сути.

«Билайн» сфокусировал свои взгляды на новой целевой аудитории - молодой семье с детьми, и, по-моему, ему удастся, хоть и не сразу эту аудиторию сделать своей. В целом же «Билайн» нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей с активной жизненной позицией.

Ввод нового фирменного стиля стал частью большой программы по превращению «Билайн» в сервисную компанию мирового уровня. Повышение лояльности существующих абонентов - одна из главных задач, которую ставила перед собой Компания, запуская новый фирменный стиль. В итоге, через полгода обновленный стиль воспринимается гораздо лучше и на эмоциональном, и на рациональном уровне. «Билайн» стал восприниматься, с одной стороны, как более яркий, успешный, активный и жизнерадостный, с другой стороны - как оператор с хорошей репутацией, подходящий для бизнес-клиентов, превосходящий партнеров по рынку по качеству обслуживания.

Силу и ценность бренда «Билайн» подтверждает рейтинг 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованный в октябре 2005 года известной международной консалтинговой компанией Interbrand Group . Торговая марка «Билайн» занимает в нем первую сточку, бренд был оценен в более чем 5 миллиардов долларов США. 27 октября 2005 года «Билайн» получил Гран-при национальной премии «Бренд года/ EFFIE» в номинации «Смена образа».[17]

Ребрендинг компании был проведен на высоком профессиональном уровне, что, по- моему мнению, несмотря на маленькие недочеты, позволит компании прийти к намеченной цели. Смена потенциальной клиентской базы также позволит компании прочно закрепиться на рынке сотовых сетей, так как по прогнозам ученых, за целевой аудиторией компании, а это энергицные и целеустремленные люди среднего класса 20-30 лет, - будущее.

Ребрендинг «Билайна» является долгосрочной программой, поэтому компания не сразу сможет окупить потраченные деньги. Но постепенный рост числа абонентов «Билайн» и смена целевой аудитории говорят о том, что компания медленно, но верно движется к своей цели - желанию соответствовать требованиям потребителей, и, как следствие, активизации продаж предоставляемых услуг.

Заключение

Актуальность брендинга на российском рынке очень велика, что обосновывается тем, что за последний год многие компании применили на себе многие стратегии мирового брендинга, не в силах бороться с конкурентами и удерживать свою целевую аудиторию старыми методами. Фундаментальная работа над индивидуальностью бренда, знание рынка, грамотное репозиционирование компании, объективное видение своей позиции и конкурентов, использование различных видов коммуникации, все это отражает эффективную политику бренд-менеджмента на рынке телекоммуникаций.

Брендинг как метод репозиционирования компаний на рынке сотовой связи детально демонстрирует использования механизмов влияния на сознание потребителей.

Изучение и обобщение опыта показывает, что бизнес в сфере коммуникаций вышел на новый уровень. Стремительный рост компаний, смена жизненных позиций – яркий показатель того, сто компании осознали свои ошибки и пытаются исправить ситуацию.

Конкуренция в данной отрасли становится все более острой. «Билайн» был инноватором в области ребрендинга, основанного на симбиозе чувственного и рационального. На данном этапе развития российских телекоммуникационных компаний очевидно, что ребрендинг необходим многим и является путем к спасению компании. Причин для таких выводов много:

·     «экономические» ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны;

·     рынок сотовой связи перенасыщен и требуются пути решения проблем;

·         с развитием конкуренции возникает потребность в повышение лояльности существующих абонентов и подготовки «фундамента» для потенциальной клиентской базы;

·     требования потребителей также выходят на новый уровень, что влечет за собой смену жизненных позиций операторов в сторону эмоциональной нагрузки бренда.

Важно помнить, что ключевыми элементами брендинга являются индивидуальность, качество и коммуникация. С помощью дифференциации товара или услуги, можно занять еще свободную нишу на рынке, если правильно рассчитать все плюсы и минусы.

·     Исследование показало, что на сегодняшний день проблема ребрендинга компании стоит очень остро перед многими аналогичными «Билайну» компаниями, так как на данном этапе эти компании, являясь конкурентами, сталкиваются с однотипными проблемами. А следовательно, опыт ребрендинга «Билайн» может послужить им полезным шаблоном и ценной подсказкой в решении своих проблем. В целом компанию ребрендинга «Билайна» можно назвать удачной, несмотря на то что оператор не смог окупить свои расходы в столь быстрые сроки, так как оператор выполнил большинство стоящих перед ним задач (создали преиумный, отличный от других продукт, изменили целевую аудиторию, полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации и др.).

Библиографический список

Литература:

В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса.- СПб.: Питер, 2005. – 336с. В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2005, с.13. С.А.Варакута, Ю.Н.Егоров, «Связи с общественностью», Москва Инфра-М, 2001 Брэд Ванэкен. Бренд-помощь. / Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина.- СПб.: Питер, 2005. –с.102 Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. Ю.О.Анохиной. – М.: РИПОЛ классик, 2005. – 224с. Райс Э. Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость.-СПб.: Питер, 2001. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! -СПб.: Питер, 2002. Нильсон Т. Конкуретный брендинг. –СПб.: Питер, 2003. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. –М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. Чумиков А.Н. «Связи с общественностью». «Дело», Москва: 2001

Журналы:

«Молл»// 12/2005г. Конкуренция и рынок»// 5/ 2005г. «Компания»// 32/2005г. Практический маркетинг // 3/2000г.

Электронные издания:

http://www.newbranding.ru/brending.html www.beeline.ru www.pr-news.ru www.sotovik.ru http://www.Cbrand.ru http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001933 http://www. sostav.ru http://www. Marketing.spb.ru http://www. 4p.ru http://www.aton-line.ru/Document.aspx?folderId=47&docId=8316

[1] Поэтому слово “maverick” в английском языке означает «ничей».

[2] В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2005, с.13.

[3] В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2005, с.17-18.

[4] http://www.Cbrand.ru

[5] http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=001933

[6] Брэд Ванэкен. Бренд-помощь. / Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина.- СПб.: Питер, 2005. –с.102

[7] http://www.advertology.ru/article14516.html

[8] В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса.- СПб.: Питер, 2005. – 104с.

[9] В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2005, с.126.

[10] http://www. sostav.ru

[11] http://www. Marketing.spb.ru

[12] http://www. 4p.ru

[13] Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. Ю.О.Анохиной. – М.: РИПОЛ классик, 2005. – 36с.

[14] http://gazeta.etatar.ru/company/beeline/

[15]http://www.aton-line.ru/Document.aspx?folderId=47&docId=8316

 

[16] журнал «КОМПАНИЯ»,  № 32/2005

[17] http://www.kuban.info/