Реклама в маркетинге

Содержание

Введение

1. Сущность и виды рекламы

2. Реклама как инструмент маркетинга

3. Правила рекламы

4. Эффективность рекламной деятельности

Заключение

Использованная литература

Введение

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась в 15 в., когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.

Сегодня многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

1. Сущность и виды рекламы

 

Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях."

Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Рассмотрим различные виды рекламы, в зависимости от подходов к ее классификации.

По цели деятельности реклама бывает следующих видов:

1) Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

2) Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

3)Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

4) Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

5) Подкрепляющая - разновидность напоминающей рекламы , призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

Также существует другое деление рекламы на виды:

1) Первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы.

2) Конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта.

3) Сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар.

4) Паблик рилейшнз (PR, связь с общественностью, т.е. действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа) - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой.

5) Внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Третьим критерием классификации рекламы является ее предмет. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

1) Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

2) Имиджевая реклама. Ее предметом выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

-          корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

-          внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

-          реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые реклама призвана решать, она может быть коммерческой и некоммерческой.

1) Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

2) Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения среди некоммерческой рекламы можно выделить:

-          государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);

-          социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

-          политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества ).

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу канала распространения ее можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов:

1) СМИ: радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач); телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...); издания для бизнесменов; справочники, каталоги; телефонные справочники; бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD и т. п.)

2) Наружная реклама (щиты с информацией; крупногабаритные плакаты, транспаранты, вывески магазинов; пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки и т.д.)

3) Реклама на транспорте (надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах.)

4) Реклама на месте продажи (витрины магазинов; вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя; манекены и бутафория; фирменные ценники и т.д.)

5) Реклама посредством сувениров (записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с надписями; фирменные значки, флажки.)

6) Экранная реклама (кино; слайд-проекция; полиэкран и др.)

7) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры.)

8) Прямая реклама (по почте (direct mail); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры и пр.)

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:

проведение выставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение конференций; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг, скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций; бесплатная выдача товаров;

проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища; реклама на спортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках; пресс-конференции; приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов и другое.

Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет (контекстная, баннерная).

К вышесказанному следует добавить, что выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

По территории распространения реклама может быть:

1) Территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

2) Региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

3) Национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;

4) Международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

5) Региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

6) Глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.