Аналитическая часть. Исследование рынка пива Санкт-Петербурга

2.         Аналитическая часть. Исследование рынка пива Санкт-Петербурга

Анализ располагаемой вторичной информацией

Руководители ведущих пивных компаний, активно инвестирующих в российские пивзаводы – индийской SUN Brewing и бельгийской Interbrew – объявили о планах создания единого пивоваренного концерна в СНГ, который обойдет «Очаково» и станет вторым по величине в России после скандинавской группы Baltic Beverage Holding (BBH). Сумма сделки оценивается в триста с лишним миллионов долларов. Новое предприятие, которое получит название SUN-Interbrew, будет образовано путем слияния российских и украинских пивзаводов, принадлежащих обеим компаниям. Стратегическая цель SUN-Interbrew – догнать BBH по объемам производства и стать крупнейшим пивным холдингом России. Новая компания приобретает Клинский пивзавод и дополнительно инвестирует не менее 40 млн. долларов в собственные предприятия.

Экспансия западных пивоваров в нашу страну вполне закономерна. Несмотря на кризис, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост: потребление ежегодно увеличивается на 50 млн. декалитров исключительно за счет отечественных сортов. Импортное пиво, до кризиса занимавшее 10-15% рынка, после девальвации оказалось неконкурентоспособным, и сейчас его доля составляет около 2%.

Около половины пивного рынка страны контролируют три «гиганта» – BBH, SUN и «Очаково». Еще 40% рынка принадлежит крупным региональным заводам.

В состав SUN-Interbrew войдут восемь пивоваренных компаний, принадлежащих SUN по всей России, в том числе питерская «Бавария».

ВВН собирается предпринять ответные действия. Питерская компания успела хорошо подготовиться к появлению конкурента. По словам генерального директора «Балтики» Т. Боллоева его компания сейчас активно интегрируется. Во-первых, изменена дистрибьюторская система крупнооптового звена. За последние месяцы созданы 12 отделений в крупных городах, взявшие на себя реализацию пива мелким оптом, что позволит снизить издержки на четверть. Во-вторых, компания достраивает собственную солодовню, которая полностью обеспечит потребности пивзаводов группы в солоде. Кроме того, «Балтика» планирует перейти на отечественный ячмень, и уже организовала посевы этой культуры в Ленинградской и Орловской областях, а в перспективе собирается сделать это в Калининградской области и в регионах средней полосы, что позволит снизить затраты еще на 35-40%. Эти меры позволят увеличить производство на «Балтике» до 55 млн. декалитров в год. В дальнейшем планируется купить еще один или два завода за Уралом.

Разработка системы сбора первичной информации

Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.

В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет. В основном, использованы анкеты с несколькими вариантами ответов.

Вопросы задавались продавцам 15 торговых точек, расположенных в различных районах города, а также людям, покупавшим пиво в этих торговых точках. Для различных целей использовались ответы 15-20 человек. Ответы одних и тех же людей могут быть использованы в разных «номинациях». Однако, не обязателен тот факт, что все 15 человек, ответивших на один вопрос, ответили и на другой.

Принципы выбора анализируемых характеристик

Марки пива подразделяются на две группы: светлые и темные сорта. Специалисты-дегустаторы оценивают пиво по следующим параметрам:

·          прозрачность – 3;

·          цвет – 3;

·          вкус – 5;

·          хмелевая горечь –5;

·          аромат –4;

·          пенообразование –5.

Прозрачность пива с блеском оценивают 3 баллами, прозрачность пива без блеска с единичными мелким взвесями - 2, пиво, слабо опалесцирующее 1 баллом, а сильно опалесцирующее снимается с дегустации.

Если цвет соответствует типу пива и находится на минимально установленном уровне для данного пива, то его оценивают 3 баллами, на среднем – 2 баллами, на максимально допустимом – 1 баллом, а пиво с цветом, не соответствующим его типу, считают неудовлетворительным.

Хмелевая горечь мягкая, слаженная получает 5 баллов, не очень слаженная, грубоватая – 4 балла, грубая, отстающая или слабая – 3 балла, нехмелевая, грубая – 2 балла.

Вкус отличный, полный, чистый, гармоничный получает 5 баллов, хороший, чистый, но не очень гармоничный – 4 балла. Не очень чистый, слабо выраженный – 3 балла, пустой вкус и посторонние привкусы –2 балла.

Отличный аромат пива, чистый, свежий, выраженный оценивают 4 баллами, хороший –3 баллами, с посторонними оттенками – 2 баллами, с выраженными посторонними тонами – 1 баллом.

Пенообразование пива характеризуется высотой пены в миллиметрах и стойкостью пены в минутах. Бутылочное пиво оценивается 5 баллами с минимальной высотой пены 40 мм и стойкостью 4 минуты. Четырьмя баллами – соответственно 30 мм и 3 минуты, тремя баллами – 20 мм и 2 минуты, двумя баллами – 10 мм и 1 минута.

При суммировании баллов по всем параметрам пиво, получившее 22-25 баллов, считается отличного качества, 19-21 балл – хорошего, 13-18 баллов – удовлетворительного, при 12 баллах и ниже – плохого качества.

Марки пива

Во всем мире можно выделить несколько десятков марок пива, имеющих существенные различия в составе и вкусе. Разрабатывать новую марку пива очень непросто, так как рамки для деятельности в этом отношении очень узки, а выйти за них – значит произвести родственный пиву напиток, но не пиво. Тем не менее, марок пива чрезвычайно много и их количество стремительно растет, в том числе и в нашей стране. Нередко отличить одну марку пива от другой не представляется возможным, тем более при использовании разного качества сырья, что относится к отечественному пивоварению. В странах, где имеется огромное число марок пива, часто они отличаются лишь этикетками на бутылках.

Учитывая критерии, используемые для оценки пива специалистами, а также руководствуясь данными опросов, можно выделить следующие основные характеристики пива, имеющие значение для выбора маркетинговой политики:

·          тип (светлое, темное);

·          крепость (крепкое, легкое);

·          плотность (легкое, тяжелое);

·          вкус; аромат; хмелевая горечь (все вместе – качество);

·          престиж;

·          упаковка (бутылка, банка);

·          бъем упаковки (малый, средний, большой).

Кроме того, некоторых потребителей интересуют следующие качества:

·          известность марки;

·          наличие консервантов (в составе пива консерванты обычно отсутствуют, либо не указываются).

В опросе принимали участие 15 потребителей пива разной активности. Важность причин оценена по пятибалльной шкале. Участникам опроса было предложено 5 основных причин из вышеуказанных, которые необходимо было проранжировать, т.е. возле каждой из причин поставить оценку от 1 до 5. Каждую оценку можно было поставить только один раз.

В таблице 1 приведен фрагмент такого опроса (один из вариантов ответа).

В таблицу 2 сведены причины, по которым потребители отдают предпочтение той или иной марке.

Таблица 1 Фрагмент опроса

Причины, по которым вы покупаете пиво определенной марки	Поставьте, пожалуйста, напротив каждой из причин оценку от 1 до 5 (каждую оценку можно поставить только один раз)
Мне нравится вкус именно этой марки.	5
Я люблю светлое (темное, крепкое и т.д.) пиво, и марка соответствует моему представлению об этом пиве.	1
Я привык покупать пиво этой марки.	3
Мои друзья предпочитают эту марку.	2
Я видел (слышал) рекламу, попробовал, и мне понравилось.	4

Таблица 2 Причины предпочтения определенной марки

Причины, по которым потребители отдают предпочтение той или иной марке	Частота ответа (ранг). 5 –максимальная оценка
Мне нравится вкус именно этой марки.	5
Я люблю светлое (темное, крепкое и т.д.) пиво, и марка соответствует моему представлению об этом пиве.	1
Я привык покупать пиво этой марки.	4
Мои друзья предпочитают эту марку.	2
Я видел (слышал) рекламу, попробовал, и мне понравилось.	3

Таким образом, чаще всего потребителям нравится вкус какой-либо марки, на втором месте стоит воздействие рекламы, а на третьем – привычка. Потребители пива не склонны без видимых причин (сильное воздействие рекламы) менять привычку к определенной марке.

Выявление целевого сегмента рынка пива.

Потенциальным рынком пива Петербурга можно считать всех жителей Петербурга от 15 до 60 лет, состояние здоровья которых позволяет иногда употреблять слабоалкогольные напитки (хотя бы раз в год).

Среди производителей пива в настоящее время более сильна неценовая конкуренция, чем ценовая. Небольшие различия в ценах объясняются скорее объективными условиями, нежели маркетинговой политикой компаний. Например, продукция компании «Балтика» в Петербурге стоит несколько дешевле, чем «Очаково», а в Москве – наоборот, что объясняется транспортными расходами.

Пиво является товаром, относительно которого потребитель обладает средней лояльностью. Например, если потребитель предпочитает пиво определенной марки, а этой марки не окажется в выбранной им торговой точке, он, скорее всего, купит любимую марку в другой точке. Ситуацию, при которой искомой марки не окажется в ближайшем районе, представить трудно. Но если такая ситуация вдруг возникнет, то скорее всего, потребитель купит пиво другой марки.

Целевой сегмент рынка пивных компаний можно определить по следующим признакам:

·          по возрасту – лица от 18 до 50 лет, особое внимание уделяется группам от 18 до 25 лет и 30-40 лет;

·          по полу – преимущественно мужчины, однако, рынок пива именно Петербурга составляют и женщины;

·          по социальному статусу – рабочие, служащие, студенты;

·          по образу жизни - люди, ценящие хороший отдых в компании.

·          по интенсивности потребления.

На основании собранных данных можно заключить, что вообще никогда не пьют пиво около 30% опрошенных, из тех, кто в принципе мог бы его пить (т.е. не опрашивались лица старше 60 лет и дети).

Оставшаяся группа примерно так же, разделяется пополам: одну группу составляют слабые потребители, а другую – активные. Так как в рамках данного исследования трудно оценить объем пива, потребляемого каждой из групп, опрашиваемым было предложено ответить на 2 вопроса:

1) Как часто вы покупаете пиво?

Варианты ответа:

·          более 1 раза в неделю;

·          от 1 раза в месяц до 1 раза в неделю;

·          от 1 раза в 3 месяца до 1 раза в месяц;

·          менее 1 раза в 3 месяца;

·          вообще не покупаю, но иногда пью в компании.

2) Сколько пива вы обычно покупаете за указанный вами период?

Варианты ответов:

·          более 2л;

·          от 1 л до 2 л;

·          0,3-0,5 л (бутылка);

·          менее 0,3 л.

Результаты обработки ответов сведены в таблицу 3. В представленной таблице рынок недостаточно сегментирован, за малым количеством опрошенных (20 человек).

Таблица 3 Распределение рынка пива Санкт-Петербурга между сегментами рынка по интенсивности потребления

Характеристика опрашиваемых (сегмент рынка)	Частота покупки -наиболее часто встречающийся ответ	Интенсивность - наиболее часто встречающийся ответ
Мужчины 18-25 лет	Более 1 раза в неделю	Более 1 л
Женщины 18-25 лет	От 1 раза в месяц до 1 раза в неделю	0,3-0,5л
Мужчины 30-45 лет, рабочие	Более 1 раза в неделю	Более 2 л
Мужчины 30-45 лет, служащие	От 1 раза в месяц до 1 раза в неделю	Более 1 л
Женщины 25-35 лет, рабочие	Более 1 раза в неделю	Более 1 л
Женщины 25-40 лет, служащие	Вообще не покупаю, но пью в компании	0,3-0,5л

Таким образом, активными можно признать потребителей, покупающих пиво чаще одного раза в месяц в количестве более 1 литра.

Пивовары предпочитают привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем несколько слабых.

Анализ позиционирования, применяемого пивными компаниями.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Так как пиво является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Как правило, пиво позиционируют по следующим показателям:

·          как продукт, обладающий наилучшим вкусом;

·          по потребителю;

·          по использованию – как продукт, стимулирующий общение людей;

·          по атрибуту компании.

Анализ распределения рынка пива Санкт-Петербурга между производителями (по маркам пива)

Данные, приведенные в курсовой работе, собраны на основании опроса продавцов 15 торговых точек Петербурга, расположенных в различных районах города. Данные не могут считаться вполне объективными, однако они дают общее представление о распределении рынка Петербурга между пивными компаниями.

По данным, собранным по торговым точкам, можно сделать следующие предварительные выводы:

Лидером в производстве пива в Петербурге является компания «Балтика». Второе место занимает завод им. Степана Разина. Третье место - разделяют компании «Браво» и «Вена». Четвертое место занимают отечественные пивоваренные компании, находящиеся вне Петербурга («Очаково», Калужская пивоваренная компания и т.п.). Пятое место – питерская «Бавария». Шестое место – пивоваренные компании ближнего зарубежья (украинская «Оболонь» и т.д.). От 2 до 5 % рынка занимают зарубежные компании (Guinness, Grolsh, Holsten и др.).

Проведенное исследование касается, в основном, пива в упаковке (т.е. бутылочного и баночного), продаваемого в общедоступных торговых точках (ларьках, магазинах). Данные, на основании которых была построена диаграмма, были получены на основании опроса продавцов неспециализированных торговых точек. Участникам опроса был задан вопрос «Какую марка пива пользуется наибольшим спросом?»

Результаты опроса сведены в таблицу 4.

Таблица 4 Результаты опроса продавцов неспециализированных торговых точек.

Марка пива	Оценка популярности (место в «рейтинге», т.е. 1 –первое место)
Балтика №3. №4, №7 и т.д.	1
Степан Разин (различные марки)	2
Бочкарев	3
Невское (различные марки завода «Вена»)	4
Золотая бочка, Старый мельник и т.п.	5
Очаково	6
Бавария	7
Другие	8

Анализ средств рекламы, используемых производителями пива

Реклама представляет собой различные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама в метро обеспечивает высокую частоту, охват и уровень внимания пассажиров, если она размещается там, где пассажиры сидят или стоят достаточно долго. Длительность поездки в вагоне петербургского метро составляет от 2 до 30 минут. Поэтому пассажиры склонны читать информацию. Удобнее всего читать текст с плакатов. При этом есть ограничения по длине текста, в первую очередь, из-за величины букв. Можно читать с наклеек над дверьми и окнами. Трудно – со щитов на путевых стенах.

Реклама в метро хорошо запоминается, потому что длительность одного контакта велика (скука поездки заставляет пассажира буквально изучать характеристики товара на интересных плакатах). А также потому, что высока частота встреч с рекламой – большинство пассажиров ездит одними и теми же маршрутами каждый день и постоянно сталкивается с рекламой.

Реклама в метро имеет особенность – она снижает имидж рекламируемого товара, поскольку направлена в основном на слои населения со средним и низким доходом. Но именно эти люди являются основными покупателями по многим группам товаров. Если фирма выпускает массовый товар или хочет сделать более демократичным имидж своего магазина, она может активно использовать рекламу в метро.

Так как пиво является демократичным товаром, спрос на который не сильно зависит от уровня доходов, реклама в метро вполне подходит для осуществления рекламных кампаний производителями пива.

Реклама на телевидении является на сегодняшний день самым дорогим видом рекламы, доступным только состоятельным фирмам. Высокая стоимость эфирного времени объясняется очень широким охватом аудитории этого СМИ. Крупные пивные компании активно используют этот вид рекламы. Телевидение является наиболее эффективным рекламным средством. Содержание и жанр рекламных роликов зависят от задач рекламной кампании. Обычно используются следующие формы рекламы:

·          прямая реклама;

·          рекламный конкурс;

·          спонсирование информационных выпусков и трансляций;

·          коммерческая презентация, шоу;

·          прямая трансляция с места событий;

·          информационное сообщение.

Радио – специфический рекламоноситель. Наиболее яркое преимущество радио перед другими СМИ – возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории. Прослушивание информации зачастую происходит незадолго или даже непосредственно перед тем, как человеку предстоит решение о приобретении чего-либо. Это происходит, например, в течение 20-30 минут во время езды в машине. Таким образом, эффект от радио в ряде случаев оказывается намного ощутимее, чем от телевидения и газет.

В таблице 5 приведена эффективность воздействия различных видов рекламы на потребителей пива. Оценки проставлены по десятибалльной шкале на основании опроса 15 человек, входящих в группу потенциальных потребителей.

Таблица 5 Эффективность воздействия средств рекламы на потенциального потребителя.

Вид рекламоносителя	Эффективность воздействия на потенциального потребителя (0-10)
Телевидение (реклама между передачами)	9
Телевидение (реклама в программах, которые смотрят преимущественно мужчины)	8
Радио	6
Наружная реклама	7
Реклама в метро	5
Косвенная реклама («слышал от друзей»)	5
Реклама в журналах (газетах)	3
Другие виды	2

Рынок Санкт-Петербурга отличается тем, что активными потребителями пива наряду с мужчинами является достаточно большое количество женщин (около половины женщин периодически употребляют пиво, а от 15 до 20% являются активными потребителями). Таким образом, в случае Петербурга реклама в телепередачах, которые смотрят как мужчины, так и женщины, оказывает большее воздействие, чем реклама в специализированных мужских программах (например, спортивных). Однако мужчины в целом потребляют значительно большее количество пива, чем женщины, поэтому реклама в передачах, которые смотрят преимущественно мужчины, оправдана.

Некоторые фирмы в рекламе делают упор не на сам продукт, а на имидж компании («Мы варим пиво с душой и любовью…»).

Интересен опыт рекламы пива «Бочкарев» - «Бочкарев –правильное пиво». В этом ролике потенциальных потребителей учат употреблять пиво при оптимальной температуре: «Пиво должно быть прохладным».

Вывод

Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка пива Санкт-Петербурга позволяет выявить факторы, определяющие степень конкурентоспоспособности различных марок пива. Среди этих факторов следует отметить:

1. Прежде всего, качество пивной продукции, проявляющееся во вкусе конкретных марок пива.

2. Второй важный фактор – позиционирование товара. Так как пиво является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Пиво позиционируют по качеству (вкусу), по потребителю, по атрибуту компании.

3. Третий фактор – вид рекламоносителя. На степень конкурентоспособности пива значительное влияние оказывает реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на радио.

Заключение

При изучении маркетинга можно выделить, что его основной целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепенного – социального эффекта – является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого уровня жизни. Получение финансового эффекта связано непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением емкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие – получение прибыли.

От того какая проблема стоит перед организацией зависит выбор вида исследований. Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов:

·          выявление проблем и формулирование целей;

·          отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;

·          планирование и организация сбора первичной информации;

·          систематизация и анализ собранной информации;

·          представление результатов.

Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при не правильном установлении этих двух ключевых элементов приведет в конечном результате к искажению результатов исследования.

Так же весьма интересен план планирования и организации сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки. Например, опрос непосредственно позволяет войти в контакт с объектом исследования, и получить информацию о его предпочтениях и поведении, как в текущем времени, так и в будущем. Но в то же время недостатком этого метода является большая трудоемкость и значительные затраты.

Остальные этапы так же не маловажны и требуют последовательности, точности и тщательности сбора, обработки и анализа информации. Так же необходимым является тесное сотрудничество руководства и исследовательской организации для повышения эффективности исследований. Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, еще не все российские фирмы полностью используют все преимущества маркетингового исследования, т.к. в РФ существует небольшое количество организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли лица, ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Список использованной литературы

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-208с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 320с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 200. – 464с.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И. С. Минко. - М.: Высшая школа, 1995.- 255с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.:Вильямс, 2003. – 944с.

6. «Маркетинг в России и за рубежом». Периодическое издание.

7. Internet-ресурсы