Позиционирование товара на рынке

2.3 Позиционирование товара на рынке

«Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.» [8]

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

«Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.»[9]

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов.[10] Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

Результаты изучения этого вопроса можно обобщить следующим образом.

Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Заключение

Итак, подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующий вывод.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода – сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Позиционирование рынка — маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

Библиографический список

1.Алексеев А.А. «Маркетинговые исследования рекламных услуг»., Санкт-Петербург, Изд-во СПб УЭФ, 1998 г., - 420 с.

2.Алексеев А.А. «Методика сегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 1999 г.

3.Басовский Л.Е. «Маркетинг», Москва, ИНФРА М, 1999 г., - 426 с.

4.Голубков Е.П. «Сегментация и позиционирование».// «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2001 г.

5.Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, «Питер», 1999 г.- 278 с.

6.Голубков Е.П. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры»., Москва, «Дело», 1995 г., -411 с.

7.Гольцов А.В. «Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии». // «Маркетинг», 1996 г., № 2., с. 72-89.

8.Дойль П. «Маркетинг-менеджмент и стратегии», Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.- 544 с.

9.Карпов В.Н. «Выбор целевого рынка».// «Маркетинг», 1994 г., № 3.

10.Костерин А.Г. «Практика сегментирования рынка», Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г., - 288 с.

11 Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72

12.Резниченко Б.А. «Критический анализ критериев сегментирования»

[1] Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования», Санкт-Петербург, 1999 г.

[2]Карпов В. Н. «Выбор целевого рынка», Маркетинг, 1994г., №3

[3] Дойль П. «Маркетинг-менеджмент и стратегии», Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.- 544

[4] Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72

[5] Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.с

[6] Голубков Е. П. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». , Москва, «Дело», 1995 г., -411 с.

[7] Басовский Л. Е. «Маркетинг», Москва, ИНФРА М, 1999 г., - 426 с.

[8] Голубков Е. П. «Сегментация и позиционирование», // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2001 г.

[9] Гольцов А. В. «Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии». // «Маркетинг».

[10] Костерин А. Г. «Практика сегментирования рынка», Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г.