Системы электронной коммерции в секторе B2C; электронные магазины

2. Системы электронной коммерции в секторе B2C; электронные магазины

Наиболее популярный вид CRM-систем — eCRM-системы интернет-магазинов, eCRM-системы в фирмах, торгующих через Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента и компании — начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара.

CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет.

CRM-система предоставляет удобные средства менеджерам по продажам для ведения клиентской базы данных, фиксации всех этапов отношений с клиентами, результатов продаж или иных сделок, а также инструменты для планирования и организации их деятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.

Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять и сотрудники отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания — все, кто, так или иначе, взаимодействует с клиентами. Это обеспечивает также возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента.

CRM-система обеспечивает всеобъемлющее управление работой отдела сбыта и ее контроль как внутренний — со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний — со стороны руководителя компании.

Методика разбиения процесса работы с клиентами на этапы и контроль прохождения менеджером этих этапов по каждому клиенту дает возможность руководителю отдела сбыта с помощью целого ряда количественных показателей постоянно контролировать работу сотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышения его эффективности.

Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории клиента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо действиях с ним — это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность работы менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят отказы, что позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера. Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятельность различных менеджеров между собой.

Руководитель компании, работая с CRM-системой, в каждый момент может получить точные данные об объемах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе — по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.

От автоматизации процесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга. Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически, не отвлекая сотрудников от выполнения непосредственных задач. На основе собранной информации CRM-система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции и оценивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчитывать их перспективность.

Технологии CRM подразделяют на три вида (1):

— оперативная CRM, позволяющая получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов.

Технологии CRM подразделяют на три вида (2):

— аналитическая CRM, предполагающая синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п.

Технологии CRM подразделяют на три вида (3):

— коллаборационная CRM, предоставляющая клиенту возможность гораздо большего влияния на разработку дизайна, производство, доставку и обслуживание продукта.

Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.

Примеры коллаборационных CRM-технологий (1):

— сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;

— доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи.

Примеры коллаборационных CRM-технологий (2):

— обратное ценообразование, когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения.

Пример. Одной из известных российских CRM-систем является Sales Expert компании "Про-Инвест-ИТ". Используя историю работы с клиентом в виде заметок различных типов (звонок, встреча, дело и т. д.) и контролируя число заметок каждого типа за определенный период времени по каждому сотруднику, можно оперативно оценивать персональные особенности работы менеджеров по продажам, корректировать их методы работы и обучать сотрудников лучшим методам, применяемым опытными и более успешными сотрудниками.

Современные CRM-системы предоставляют пользователям широкие возможности по организации работы, формированию отчетности и анализу результативности маркетинга. Таким образом, при использовании системы все работники компании — от менеджера по продажам до генерального директора действуют в единой информационной среде. Наличие такой среды позволяет скоординировать усилия для проведения активной продуманной сбытовой политики.

С введением CRM-системы производительность работы менеджеров по продажам увеличивается в несколько раз. Больше контактов с клиентами доводится до заключения сделки, что приводит к росту объема продаж. Заметно улучшается и качество работы с клиентами: клиент, общаясь с любым сотрудником компании, который видит перед собой информацию о всех предыдущих контактах, понимает, что компания знает все о его потребностях и проблемах, и учитывает их.

Современная CRM-система, как правило, содержит следующие модули (1):

— система управления контактами;

— средства организации рабочих групп и распределения ролей для работы с клиентами.

Современная CRM-система, как правило, содержит следующие модули (2):

— средства планирования маркетинговых мероприятий и кампаний;

— поддержка презентаций и подготовки брошюр и коммерческих предложений;

— каталоги продукции.

Современная CRM-система, как правило, содержит следующие модули (3):

— системы подбора конфигурации товаров и сложных заказов;

— поддержка встречных продаж.

А также -

— управление прохождением заявки и согласованием условий сделки;

— маркетинговые энциклопедии;

— система оформления договоров, счетов, ведомостей, накладных, интегрированная с ERP-системой предприятия;

— система отслеживания исполнения обязательств обеими сторонами;

— система анализа результативности маркетинга;

— подсистема статистики и прогноза;

— генератор послепродажной активности (поздравления, анализ удовлетворенности, контроль качества гарантийного обслуживания, уведомления об обновлениях и новых версиях и пр.);

— модули репликации и синхронизации с базами данных и системами управления складированием и доставкой;

— расчет вознаграждений сотрудников по результатам продаж.

Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только отдела продаж. Именно через эту систему осуществляется обратная связь клиента компании с организацией в целом.

Комплексы CRM могут интегрировать различные каналы сбыта для проведения скоординированной политики в следующих областях:

Каналы сбыта CRM-систем (1):

прямые продажи крупным клиентам;

управление сетью дистрибуторов и дилеров.

Каналы сбыта CRM-систем (2):

розничные продажи через специализированные салоны;

продажи через веб-сайты для оптовых и розничных покупателей.

Внедрение современных CRM-систем — необходимое условие совершенствования работы с клиентами в постиндустриальной экономике. Формирование эффективной CRM-стратегии — процесс, который позволяет свести воедино обработку множества видов информации о клиентах, продажах, эффективности маркетинга, об ответной реакции и тенденциях рынка.

CRM-системы являются важным звеном в структуре информационных систем предприятия, работающего в сфере электронной коммерции (см. слайд).

Общая взаимосвязь систем ERP, CRM и SCM в сфере электронной коммерции

Пример. Ричард Геберт, президент компании iSKY, провайдера услуг для крупнейших мировых компаний, предлагает пять рекомендаций, которые помогут усовершенствовать стратегию управления отношениями с клиентами.

1. Введите должность главного управляющего по отношениям с клиентами, в обязанности которого будет входить контроль за осуществлением программы повышения уровня обслуживания. Введение этой должности подчеркнет важность данного подразделения.

2. Обеспечьте обмен информацией о клиентах между различными подразделениями. Все отделы должны быть связаны единой информационной eCRM-системой, позволяющей получать сведения по всем вопросам, связанным с обслуживанием клиентов и их запросами, помогающей каждому подразделению обслуживать клиентов быстро и аккуратно. Такая система даст также возможность постоянно наблюдать за обслуживанием клиента всеми звеньями технологической цепочки вашей компании.

3. Изучайте покупательские привычки своих клиентов, идентифицируйте клиентов, обеспечивающих вам наибольшую прибыль, и уделяйте им особое внимание. Экономьте время и деньги за счет проведения маркетинговых мероприятий, рассчитанных на соответствующие сегменты вашей клиентской базы.

4. Непрерывно проводите оценку деятельности подразделений, обслуживающих клиентов, чтобы определить наиболее эффективные способы работы. Методы, которые хороши для одной компании, могут не подойти для другой. Изучайте клиентскую базу своей компании и те методы и технологии работы, которые оказались наиболее эффективными для вашей компании.

5. Осуществляйте мониторинг деятельности департамента, обслуживающего клиентов. Добейтесь получения объективных данных о работе его персонала, используйте для этого анонимные контрольные обращения в различные подразделения. Управляющие высшего звена должны быть всегда готовы принять участие в решении спорных вопросов, возникающих при обслуживании клиентов.

Внедрение CRM позволяет повысить эффективность коммерческой деятельности предприятия путем:

Внедрение CRM позволяет повысить эффективность путем (1):

— перехода от разрозненных, конфликтующих между собой и избыточных данных о клиентах к единой базе данных.

Внедрение CRM позволяет повысить эффективность путем (2):

— использования детальной информации о клиентах для исследования рынка и оптимизации продаж.

А также –

— осуществления маркетинговых кампаний, основанных на аналитически ранжированных списках товаров и услуг, позволяющих оперативно анализировать их прибыльность;

— лучшей адаптации к изменению конъюнктуры рынка;

— оптимизации затрат при продвижении продуктов и услуг благодаря эффективному использованию различных маркетинговых каналов.