Навигация
1.2 Управление маркетингом
Единой формулы организации работы на основе маркетинга не существует, как нет единой схемы построения маркетинговой работы на уровне предприятия.
Организация маркетинговой деятельности включает построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности между сотрудниками службы, создание условий эффективной работы и взаимодействия с другими службами предприятия.
Организация маркетинга может быть ориентирована на продукт, сегмент, может быть функциональной.
При продуктивной ориентации специалисты службы маркетинга закрепляются за видами или группами продукции.
Деятельность по управлению продуктов включает:
- планирование продуктовой стратегии;
- прогнозирование объёма продаж;
- мониторинг характеристик продукции;
- рекламу и стимулирование продаж;
- маркетинговые исследования;
- выбор марки продукта, упаковки;
- планирование производства и инновационной деятельности;
- ценообразование;
- распределение продукции.
При рыночной (сегментной) ориентации каждый специалист службы маркетинга работает с определённой группой покупателей, несёт ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности в определённых сегментах рынка. Главным достоинством такой структуры управления является концепция маркетинговой деятельности вокруг конкретных рыночных сегментов [ ].
Наиболее приемлемой для развивающегося аграрного рынка России является функциональная ориентация. Деятельность специалистов службы в таком случае организуется, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (рис.1). Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.
Для фирм, выпускающих большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация маркетинга по товарному принципу (рис.2.). Она имеет ряд достоинств [ ]
|
|
Рис. 1 - Функциональная структура управления маркетингом.
 | |||
 | |||
|
маркетингом маркетингом маркетингом
товаром А товаром Б товаром В
Рис.2 - Товарная структура службы маркетинга.
Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга пот каждому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из – за увеличения количества работников [ ].
Маркетологи по продуктам проводят исследования рынков и спроса потребителей, разрабатывают стратегию и тактику агропромышленной финансовой группы в целом предприятий – учредителей в отдельности. Организация управления строится на следующих принципах: во – первых, маркетолог работает не с широким кругом товаров, а с отдельным товаром или их группой (конечная продукция, сельскохозяйственное сырьё, материально – технические средства, услуги); во – вторых, ни один товар не должен быть обойдён вниманием.
Управление деятельностью – стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляется с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направляемые на создание спроса на товары (услуги), являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.
На эффективность управления маркетингом наибольшее влияние оказывает уровень управления деятельностью. Данная подфункция системы управления маркетингом определяется отношением к маркетингу на предприятии, применением его принципов в процессе производственно – торговой деятельности.
Каким бы профессиональным и эффективным ни был руководитель маркетинговой службы на предприятии, если высшее руководство не осознает необходимости направленности любой деятельности предприятия на потребителя, маркетинг такого предприятия не будет эффективным [ ].
1.3 Сущность маркетингового исследованияМаркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.
Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать (маркетинговая среда, потребители, конкуренты, товары, рынки).
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.
Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%.
Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:
- неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;
- отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;
- недооценка отечественными производителями полезности исследований
Принципы проведения исследований.
Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований – объективности, точности, тщательности.
1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
1 Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
2 Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива [ ].
Маркетинговая информационная система.
Маркетинговая информационная система – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.
Виды маркетинговой информации и источники её получения.
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций [ ].
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.
Продвижение товара при помощи рекламы.
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передаёт информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения её товара.
Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приёмов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая.
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путём предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой [ ].
Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.
Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.
Основными средствами рекламы являются:
- реклама в периодической печати и справочниках;
- печатная реклама;
- реклама по телевидению;
- реклама по радио;
- кинореклама;
- наружная (внешняя) реклама;
- реклама в местах продажи;
- вещевая реклама;
- реклама в оформлении товара;
- реклама путём показа товара в действии;
- престижная реклама;
- публичная реклама;
- реклама марок.
Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:
- характера рекламируемого, содержание рекламы;
- наличие ассигнований на рекламу;
- размеров рынка (его ёмкости);
- целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширять уже существующий рынок);
- масштабов рекламной компании;
- круга возможных потребителей; специфических требований рынка;
- технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.
Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени [ ].Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой.
В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определённой последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.
Таким образом, в российской рекламной практике широко используются самые различные методы, применяются и совершенно новые, практически неизвестные в мировой практике находки в области рекламы. Российский рекламный бизнес, в отличие от многих других отраслей непрерывно расширяется: появляются новые рекламные агентства, которые по заказу фирм производят оригинальную рекламу, расширяются рекламные площади на улицах городов и в метрополитене. Процесс рекламы на телевидении и радио находится под строгим контролем. [ ].
0 комментариев