Факторы успеха новых товаров

2.2 Факторы успеха новых товаров

Анализ факторов, объясняющих успех или провал инноваций, очень показателен и подтверждает сделанные выше выводы. В США и Европе было проведено несколько исследований по этой теме, результаты которых оказались на удивление схожими.

Исследование Р. Купера

Р. Купер анализировал причины успехов и неудач 195 товаров производственного назначения. Из них 102 инновации компании-производители сочли успешными, остальные 93 – неудачными. Ключами к успеху могут выступать следующие факторы:

Уникальность и превосходство товара над товарами-конкурентами: подразумеваются отличительные качества нововведения, способствующие тому, что пользователи отдают предпочтение этому товару.

Четкая ориентация на рынок и грамотный маркетинг: детальное исследование рыночного потенциала, целенаправленные усилия торгового персонала и дистрибьюторов, пробный маркетинг перед широкомасштабным выпуском товара на рынок, рыночная ориентация.

Техническая и производственная синергия и опыт: совпадение инженерных и конструкторских возможностей фирмы, с одной стороны, и требований к новому товару – с другой.

Исследование Р. Купера показывает, что два фактора из трех ключевых напрямую связаны с качеством стратегического маркетинга, который в данном случае играет принципиально важную роль в успехе инновации.

Среди товаров, высоко оценивающихся по какому-то одному из трех вышеуказанных факторов, процент успеха составлял 82, 79,5 и 64% соответственно. Более того, если новый товар обладает всеми тремя характеристиками, то вероятность его успеха достигает 90%; если же товар слаб по всем трем показателям, его шансы на успех равны 7% [9, стр. 507].

Необходимо подчеркнуть, что все три ключевых фактора успеха подконтрольны фирме. Следовательно, успех напрямую определяется качеством менеджмента, а вовсе не везением, не ситуацией и не средой, в которой существует фирма. Вывод прост: «Не важно, с какой ситуацией вы сталкиваетесь, важно, что конкретно вы делаете».

Методика «New Prod», разработанная Р. Купером в 1979 г., с тех пор применялась во многих компаниях. В 1993 г. были опубликованы результаты проекта «New Prod III», основанные на ретроспективном анализе 203 разработок 125 промышленных фирм. Как и в первом исследовании, часть этих разработок оказалась успешной, а часть – неудачной. Результаты в целом подтверждают наблюдения 1979 г., но кроме этого, содержат и дополнительную информацию.

Как и в первом исследовании, ключевым фактором успеха является наличие товара, превосходящего конкурентов и сулящего пользователям уникальные выгоды. Если сопоставить товары с явно выраженным преимуществом (ведущие 20%) и наименее дифференцированные инновации, то первые:

Имеют исключительно высокий процент успеха (98,0), тогда как у недифференцированных товаров он составляет всего 18,4;

Достигают доли рынка в 53,5%, тогда как рыночная доля «товаров-подражателей» составляет в среднем 11,6%;

Оказываются прибыльными в 8,4 случаях из 10 (недифференцированные товары – в 2,6 случаях из 10);

Отвечают целям компании по объему продаж и прибыли в большей степени, чем недифференцированные товары.

Исследование компании Booz, Allen and Hamilton (США)

В уже упоминавшемся исследовании компании Booz, Allen and Hamilton были выявлены следующие факторы, способствующие успеху новых товаров:

Соответствие товара потребностям рынка (85%)

Соответствие товара внутренним функциональным преимуществам фирмы (62%)

Технологическое превосходство товара (52%)

Поддержка топ-менеджмента (45%)

Соблюдение процесса разработки нового товара (33%)

Благоприятная конкурентная среда (31%)

Организация процесса разработки (15%)

Двумя наиболее важными факторами создания успешного товара названы соответствие товара потребностям рынка и внутренним функциональным преимуществам фирмы. Успеху также способствуют наличие технологически совершенного товара, поддержка со стороны топ-менеджмента и соблюдение многоэтапного процесса разработки. Следует отметить, что относительная важность этих факторов значительно варьируется в зависимости от отрасли и типа разрабатываемого товара.

Исследование С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания)

При проведении этого исследования использовались данные, полученные от респондентов, которых просили назвать факторы, способствующие успеху новых товаров. Среди таких факторов наиболее часто называли точное соответствие предлагаемого товара потребностям клиентов. Это свидетельствует о необходимости разработок новых товаров с позиции ориентации на потребителей, а не с позиции возможностей производства. Лишь каждый четвертый респондент называл фактором успеха умелый маркетинг. Более подробно результаты исследования представлены в табл. 1.

Таблица 1. Факторы, способствующие успеху новых товаров[9, стр. 510].

По сравнению с представителями британских компаний японцы существенно выше оценили необходимость создания товара, превосходящего конкурентов по качеству и надежности, а также по цене. Можно сделать вывод: японские компании уверены в том, что для достижения успеха на современном изобилующем товарами рынке продукт обязан обладать конкурентным преимуществом.

Исследование в бельгийской химической промышленности

Проведенный де Мерлузом опрос, для которого были выбраны 163 новых товара бельгийской химической промышленности, показал, что под успехом нового товара опрошенные менеджеры понимают скорее высокие финансовые результаты (прибыльность), нежели технологические, коммерческие или стратегические достижения. В данном исследовании были установлены следующие ключевые факторы успеха:

Главный фактор успеха – отклик на потребность, латентную или явную. Это предполагает как можно более раннее обнаружение неудовлетворенной потребности в ходе разработки товара и подход не с технологических позиций, а с позиций решения проблемы клиента.

Второй ключевой фактор успеха – большая ценность для потребителя: предоставление нового сервиса, выгоды или функции либо их предоставление в усовершенствованном виде. Превосходство товара может являться результатом отсталости конкурентов.

Третий фактор успеха – качество предоставления нового товара рынку, т.е. интенсивность операционного маркетинга – рекламы, сбыта и его стимулирования. Данное наблюдение подтверждает, что операционный маркетинг может быть эффективен при условии правильного выбора стратегии.

Четвертый фактор, напрямую определяющий успех, - это технологическая синергия. Когда фирма пользуется эффектами обучения и/или масштаба в своей научно-исследовательской, опытно-конструкторской и производственной деятельности, она добивается более высоких финансовых результатов.

Важно отметить, что все четыре фактора контролируются фирмой. Соответственно успех нового товара является результатом не везения и удачи, а правильных управленческих действий. Данное наблюдение совпадает с мнением, высказанным Р. Купером.

В дополнение к этим факторам, напрямую связанным с успехом, был также установлен ряд косвенных:

Привлекательность базового рынка с точки зрения потенциала роста и конкурентной ситуации. Обычно эти два фактора неподконтрольны фирме.

Процедура отбора новых товаров, основанная на тщательном изучении существующих синергетических эффектов в коммерческой сфере, т.е. на наличии необходимых коммерческих компетенций.

Надлежащая организационная структура, содействующая процессу разработки новых товаров: поддержка со стороны высшего руководства, существование лидера, налаженные коммуникации и межфункциональная координация.

И, наконец, в ситуациях, когда новые товары удовлетворяют имеющиеся потребности, необходимость в маркетинговом давлении меньше.

Опрос также показал, что указанные факторы успеха не зависят от типа инновации. В ходе исследования был установлен еще один немаловажный факт: факторы успеха подвержены регулирующему воздействию со стороны некоторых переменных.

Глава 3.

Похожие работы

Процесс создания нового товара

Скачать

4096

1

1

... ) Технологи-ческая подготовка производства (ТПП) Организа-ционная подготовка производства (ОПП) Экономическая проработка Отработка в опытном производстве (ОП) Рис.2.1. Комплекс работ по созданию и освоению новых товаров. В заключение данного вопроса отметим, что процесс создания и освоения новых товаров, как и любой другой сложный процесс, должен быть тщательно скоординиров

Новые товары в рыночной стратегии

Скачать

40750

4

1

... использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности. 2.2 Анализ структуры ассортимента и степени обновляемости продукции Способность разрабатывать и предлагать новые товары – основное условие выживания организации в конкурентной борьбе. Способность комбината к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее ...

Освоение рынка новыми товарами

Скачать

99201

0

0

... представление об их количественной степени. Этот метод прост для восприятия респондентов, особенно если они должны оценить большое число объектов. Глава 2. Практические аспекты освоения рынка новыми товарами на примере компании «Аскон»   2.1 Краткая характеристика компании «Аскон» АСКОН - ведущий российский разработчик и интегратор решений в области САПР и управления инженерными данными. ...

Разработка и вывод нового товара на рынок

Скачать

52051

0

0

... и наоборот[24]. Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам. Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи. 1.3 Риски и ошибки при разработке новых ...