Мерчендайзинг, как инструмент управления спросом в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра»

2.3 Мерчендайзинг, как инструмент управления спросом в период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра»

Мерчендайзинг как инструмент управления спросом в период экономического кризиса позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, — увеличивает объемы продаж и прибыли (20, с. 8).

Исследования, проведённые маркетологами крупной розничной сети, показывают зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга (54).

Применение мерчендайзинга необходимо уже при проектировании магазина. Разработка концепции магазина, специфики зонирования позволяет получить прибыль и обеспечить товарооборот с каждого квадратного метра площади. Однако особое значение имеет данная стратегия при размещении товара в торговом зале, демонстрации товара на полках торговой точки и в процессе информационного продвижения и представления продвигаемых товаров.

Известно, что привлечение внимания покупателя к определенным маркам и видам товара значительно увеличивает объем продаж. Покупатель тратит, в среднем, от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента (41). Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками.

В то же время, необходимо знать об ограничениях в использовании мерчендайзинга. Специфика и свойства продвигаемых товаров (ценовые характеристики, частота использования и т. д.), характер процесса продажи (необходимость личного контакта продавца и покупателя и т. д.) определяют необходимость комплексного применения или использование отдельных инструментов технологии.

Западное понятие мерчендайзинга включает в себя все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж в торговых пространствах (20, с. 40):

1) выбор месторасположения торговой точки;

2) визуальный мерчендайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара);

3) товарный мерчендайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).

Для различных товаров акценты мерчендайзинга могут быть расставлены по-разному. Так, для большинства продуктов питания и FMCG основная цель мерчендайзинга - выкладка товара и размещение рекламной продукции в местах продаж, т.е. узкая специализация на отдельной части визуального мерчендайзинга.

В компании «Мария-Ра» работа в области мерчендайзинга ведется по следующим направлениям:

1) визуальный мерчендайзинг (зонирование торговых залов, размещение оборудования, навигация внутри магазинов, размещение POS-материалов),

2) товарный мерчендайзинг (создание планограмм выкладки продукции на полке, учет товарного запаса, анализ уходимости товара с полки, размещение товара на паллетах и на торцах полок и т.д.).

В связи с расширенной экспансией «Мария-Ра» на рынках Алтайского края, Кемеровской, Новосибирской и Томской областях на выбор месторасположения торговой точки влияют 2 фактора: наличие свободных площадей и близость спальных районов (магазины сети позиционируются как «магазин у дома»).

Для анализа специфики зонирования торгового пространства в сети «Мария-Ра» был выбран магазин третьей категории.

При зонировании магазинов в ТС «Мария-Ра» применяются основные правила мерчендайзинга:

1) правило «золотого треугольника».

Смысл его в том, что товары, которыми сеть хочет заинтересовать покупателя в центре зала, а это (как, правило, бакалея, консервация) расположены внутри так называемого «золотого треугольника», который образует вход, касса и самый ходовой товар (молочные продукты и гастрономия).

2) правило «совместного приобретения»: направление покупательского потока должно обеспечивать комплексную покупку.

C точки зрения комплексных покупок на основной периметр зала вынесены пять групп товаров: овощи-фрукты, молочные продукты, мясные и рыбные продукты, алкоголь.

В зале можно выделить следующие три зоны:

- «Завтрак - здоровое питание». Находится в близкой от входа части торгового зала. Образуется соседством группы «Овощи-фрукты», ягод и сухофруктов, минеральной воды и сокосодержащих напитков, готовых завтраков, йогуртов длительного хранения. Соки также располагаются в этой зоне, но не рядом с фруктами, чтобы покупатель не рассматривал эти товары в качестве альтернативы друг другу. Детское и диетическое питание должно находиться поблизости от этой зоны.

- «Обеденный зал». Находится в средней части торгового зала. Мясные и рыбные продукты питания соседствуют с алкогольными напитками (на паллетах), соусами и специями, соленьями; также поблизости находятся продукты для приготовления «гарнира» к мясным и рыбным блюдам - крупы, рис, макаронные изделия. На полке над бонетами над каждым видом продукта располагается соответствующий соус, специи, консервы.

- «Чаепитие и праздничный ужин». Находится в последней части торгового зала и обеспечивается соседством кондитерских изделий, тортов, чая и кофе. К этой зоне примыкает промгруппа и группа кормов для животных. В этой зоне находятся дополнительные точки продаж для алкогольной продукции.

3) правило «импульсных покупок» - около входа и по покупательскому потоку необходимо разместить товары для импульсных покупок (алкоголь (особенно элитный), чипсы, сухарики, мюсли, шоколад. Именно, войдя в торговый зал, покупатель должен увидеть то, что ему обязательно понравится, вызовет радость, восторг. В этой зоне на входе, зоне адаптации покупателя, необходимо разместить товары импульсного спроса в привлекательной красочной упаковке - кондитерские изделия, например, конфеты в коробках. На входе располагаются фрукты и овощи - это вызывает у покупателей чувство свежести и позитивного настроения.

4) правило «наполнения корзины тяжелыми, объемными продуктами и продуктами, которые легко помять»

При размещении групп товаров следует учитывать процесс заполнения корзины покупателем, особенно в начале потока. Необходимо так разместить товары по ходу движения покупателя, чтобы ему не приходилось постоянно перекладывать свой товар в корзине из-за боязни его помять более тяжелыми продуктами, размещаемыми сверху в конце потока. Поэтому объемные товары (мука, сахар в мешках) необходимо размещать около касс.

Обязательными элементами визуального мерчендайзинга в сети являются:

1) оформление магазина снаружи (вывеска, графики работы, баннеры на входе),

2) внутреннее оформление магазина (навигация, уголок покупателя),

3) оформление витрин POS-материалами.

На сегодняшний день в компании «Мария-Ра» возможно размещение только фирменных POS-материалов (ценники, неккеры и т.д.), любые рекламные материалы от поставщика запрещены (исключение составляют только информационные листовки об акциях, размещенные на брендированном оборудовании поставщиков).

В остальном, элементы перечисленные выше элементы визуального мерчендайзинга выдержаны в общем корпоративном стиле и отвечают основным техническим характеристикам.

Оценивая специфику товарного мерчендайзинга ТС «Мария-Ра», можно выделить основные правила, которые сеть использует при формировании выкладки продукции на полке:

- горизонтальная выкладка (корпоративные блоки формируются горизонтально – как правило, на одной полке (максимум 2 полки) размещается продукция одного бренда всех упаковок). В крупных гипермаркетах, например, в ТС «ЛЕНТА» преимущественно используется вертикальный тип выкладки, что связано с большим количеством полок на витрине и большим ассортиментом. В ТС «Мария-Ра» ассортимент не столь широк и торгового пространства недостаточно, поэтому используется горизонтальный тип выкладки.

- расположение торговых марок от приоритетных к менее приоритетным (предпочтение СТМ), соответственно более приоритетные торговые марки занимают место в «горячих зонах» - на уровне глаз и на уровне вытянутой руки,

- расположение товара от дорогого к более дешевому (на приоритетных местах товары с максимальной доходностью),

- расположение товара в зависимости от физических свойств товара (вес, размер).

Стоит отметить, что в рамках товарного мерчендайзинга и для стимулирования продаж в компании «Мария-Ра» имеется план сезонного размещения паллет и торгового оборудования (стойки, холодильники и т.д.).

Паллетная выкладка является сильным инструментом стимулирования сбыта особенно в условиях ограниченного полочного пространства. На паллете дублируется продукция, которая подлежит максимальному продвижению – сезонная, новинки, с заканчивающимся сроком годности и т.д. Инициатива о размещении паллеты на определенную продукцию исходит как от сети, так и от поставщиков. Как правило, размещение паллеты платное, и варьируется от сезона (самая дорогая аренда в предновогодние дни) и от специфики продукта. Зачастую ТС «Мария-Ра» выставляет на паллеты продукцию, интересную ей самой – товар под собственными торговыми марками.

Например, в мае на паллетах в ТС «Мария-Ра» были размещены: кетчуп Velada (сезонный продукт), пиво в больших упаковках и вино в тетрапаках (сезонный продукт), товары для пикника (сезонный продукт), водка «Петрович», печенье, пряники и вафли «Пышкин дом» (товары для продвижения - СТМ).

В рамках исследования мнения потребителей о совершаемых покупках в ТС «Мария-Ра» респондентам задавался вопрос по оценке качества мерчендайзинга в магазинах сети (ПРИЛОЖЕНИЕ Д).

Оценивая мерчендайзинг в торговой сети 84% респондентов указали, что им легко найти нужный товар, 16% считают, что трудно и приводят следующие причины: неудобно расположены отделы (45%), сложно найти товар на полке (45%), часто меняется расположения отделов (10%).

На вопрос «Как часто Вы сталкиваетесь с тем, что не находите цену на нужный Вам товар» 67% ответили, что редко, 28% респондентов - часто, 3% - всегда, 2% - никогда.

На вопрос «Вас лично что-нибудь не устраивает в магазинах ТС «Мария-Ра» были получены разнообразные ответы: 27% респондентов все устраивает, 24% не устраивает ассортимент магазинов, 15% - планировка торговых залов, 14% - цены, 10% - очереди в кассы, 6% - качество обслуживания, 4% - качество продукции (просроченный товар).

В настоящее время особенностями торговой сети «Мария-Ра» является наличие большого количества магазинов второй и третьей категорий, которые имеют гораздо более низкий ассортимент, нежели магазины первой и А категорий, а так же маленькие площади, которые не позволяют сочетать в себе одновременно широкий ассортимент и удобное расположение прилавков и касс. В данной ситуации мерчендайзеры и менеджеры по ассортименту делают ставку на широту ассортимента, занимая больше места торговым оборудованием, сокращая расстояние между прилавками, уплотняя расположение товара на полках и т.д.

Ежедневно магазины торговой сети посещают около 350 тысяч человек (30), по данным исследования 16%, то есть примерно 56 тысяч из них, считают, что товар на полке найти трудно, и это доставляет дискомфорт при совершении покупок. Причины на это разные, но, тем не менее, при таком высоком показателе недовольных потребителей проблема требует особого внимания.

Самым показательным недостатком мерчендайзинга в сети, по данным исследования, является отсутствие порядка на прилавках, который выражается в хаотичном расположении ценников по отношению к товару, и зачастую потребителю сложно найти цену на желаемый им товар, что может привести к отказу от покупки. Количество людей, которые часто не находят цену на товар, составляет 28 % от опрашиваемых, что в масштабах компании может достигать 98 тыс. человек в день. Данные проблемы возникают по внутренней причине – слабо организационной структуры магазинов, неполного кадрового состава в магазинах. За выкладкой продукции следят как мерчендайзеры поставщиков, так и продавцы магазина, также за порядком в торговом зале следят администраторы магазина. Тем не менее, в то время, когда в магазине работают все кассы, а это, как правило, час пик, за порядком не следит никто.

Мерчендайзеры не могут целый день проводить в одной торговой точке, администраторы, как материально ответственные люди, следят за сохранностью товара и наличием продуктовых корзин, а кассиры соответственно находятся у кассового аппарата. Таким образом, на прилавках магазина образуется беспорядок. Если сравнивать площадь магазина торговой сети «Мария-Ра» (к примеру, магазин в ЦУМе) и площадь гипермаркета «Лента», то будет очевидным, что первый гораздо меньше второго, тем не менее, в гипермаркете «Лента» за порядок в каждом отделе отвечает определённый сотрудник, таким образом, соблюдается порядок во всем магазине.

В один магазин «Мария-Ра», рекомендуется внедрить одного сотрудника, который бы контролировал выкладку товара и соответствие ценников, тем самым поддерживая достойный уровень комфорта, а следовательно, и лояльное отношение покупателей.

Также одной из главных проблем торговой сети являются большие очереди в кассы - данное недовольство выразили 10 % опрашиваемых, а это около 35 тысяч человек. Эта проблема вновь вызвана тем, что максимальное количество площади занято торговым оборудованием, и существует нехватка касс при большом потоке посетителей. Этот фактор также может привести к отказу от совершения покупки в данной торговой точке, и как следствие к снижению товарооборота.

Таким образом, лишь 27 % респондентов полностью устраивает качество работы магазинов торговой сети «Мария-Ра». Возможно, что в погоне за дистрибуцией торговая сеть уделяет меньше внимания непосредственно торговым точкам. Данная ситуация может быть опасна, лишь с точки зрения конкурентоспособности и сохранения лояльности покупателей.

Делая выводы о специфике мерчендайзинга в торговой сети «Мария-Ра», следует заметить, что существует общие проблемы во всех магазинах торговой сети – ограниченное торговое и полочное пространство, в связи с этим узкий ассортимент, очереди в кассах и как следствие недовольство покупателей. Данные проблемы требуют решения – например, оптимизация внутреннего пространства магазинов, установка полупаллет (вместо полноценных паллет) и контроль выкладки продукции на полках, особенно в активные часы посещения магазинов покупателями.

В период экономического кризиса одними из эффективных методов стимулирования сбыта являются паллетные выкладки, так как позволяют сохранить количество импульсных покупок, число которых в период экономической нестабильности как правило снижается. Данный инструмент будет эффективен и в посткризисный период, потому что позволяет увеличить товарооборот сети и увеличивает приток денежных средств от поставщиков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние несколько лет розничная торговля в России начала активно развиваться и демонстрировать высокие темпы роста. Текущий экономический кризис - это серьезное испытание для российского ритейла, в результате которого на рынке останутся лидеры, которые сумеют выдержать весь груз экономической нестабильности в стране. Экономический кризис послужит своего рода фильтром, оставив на рынке лишь мощные компании, способные удерживать потребителя в самые сложные времена, отсеяв слабых игроков.

На сегодняшний день эксперты не берутся прогнозировать ситуацию в сфере ритейлинга, а по факту можно наблюдать сокращение количества магазинов в сетях, оптимизацию ассортимента, уменьшение обслуживающего персонала, а также увеличения количества методов по стимулированию сбыта, направленных на конечных покупателей.

Крупнейшая в Сибири торговая сеть «Мария-Ра», чтобы удержать своих покупателей, сохранить основные показатели товарооборота, а также увеличить свою долю на рынке за счет слабых игроков, уделяет огромное внимание стимулированию сбыта.

В период экономического кризиса в торговой сети «Мария-Ра» были разработаны и приобрели особую популярность ценовые акции. Если раньше они носили больше номинальный характер, то в настоящее время сеть начала делать на них основной акцент: появились долгосрочные акции «Плати меньше – живи лучше», позиционирующие себя как средство, позволяющее покупателям экономить, так и краткосрочные акции, например, «Цена дня», за которой люди стали целенаправленно ходить в магазины сети. Данный формат акций признан эффективным отделом сбыта компании, поэтому их необходимо использовать и в посткризисный период.

Помимо ценового стимулирования в компании «Мария-Ра» активно ведется работа в области разработки и продвижения собственных торговых марок, что было вполне уместно в период экономического кризиса, так как это позволило удовлетворить покупательский спрос на качественную продукцию по сниженным ценам.

Развитие СТМ в торговой сети «Мария-Ра» имеет большие перспективы, в связи с чем, рекомендуется увеличить ассортимент СТМ, уделяя особое внимание производителям, так как по данным исследования 89% респондентов делают вывод о качестве продукта ссылаясь на его производителя, повысить уровень осведомленности о СТМ методом POS – материалов и рекламы на дисплеях, осуществлять продвижение существующих СТМ, в рекламных сообщениях необходимо делать акцент на выгоду при покупке СТМ. Качеству СТМ доверяют 80 % покупателей, считая его аналогичным с другими брендами, в связи с чем, рекомендуется разработать рекламную кампанию, направленную на отказ от брендов, в пользу СТМ. Также, рекомендуется разработать специализированный ценник для товаров под СТМ, отличие которого заключалось бы не в цвете а в форме, в качестве примера, можно привести символику магазина – солнце.

Нестандартные ценники будут использованы как способ привлечения внимания потребителей к отдельно выделенным товарам.

В период экономического кризиса одними из эффективных методов стимулирования сбыта являются паллетные выкладки, так как позволяют сохранить количество импульсных покупок, число которых в период экономической нестабильности как правило снижается. Данный инструмент будет эффективен и в посткризисный период, потому что позволяет увеличить товарооборот сети и увеличивает приток денежных средств от поставщиков.

Таким образом, все методы стимулирования сбыта, используемые в настоящее время в торговой сети «Мария-Ра» применимы и в дальнейшем, однако возможна работа и в других, неохваченных ныне, направлениях.

Результаты исследования посетителей магазинов «Мария-Ра» показали, что у покупателей имеются определенные недовольства в работе сети, что связано преимущественно с обслуживанием магазинов. Такие недостатки, как очереди и неудобные планировки магазинов, снижают их посещаемость, а соответственно и сбыт. Самым существенным недостатком сети, по мнению респондентов, является ассортимент. Данная проблема может повлиять на сбыт товаров не повседневного спроса, то есть потребитель будет посещать магазин сети если ему необходим ряд продуктов повседневного спроса (хлеб, молоко, макароны, майонез), ассортимент которых не отличается от конкурентов. В связи с чем, рекомендуется предпринять меры по обновлению ассортимента, как с заменой позиций, так и с их добавлением. На сегодняшний день компания имеет такие средства коммуникации со своими клиентами, как горячая линия и корпоративный сайт, что является доступным не всем категориям населения.

При дальнейшем развитии компании на рынке Алтайского края и других регионах Сибири рекомендуется создание системы CRM (Customer Relationship Management).

CRM – концепция, которая сводится к прибыльному привлечению и удержанию клиентов путем реализации клиент-ориентированной стратегии на базе информационных технологий (4). Сюда входит создание автоматизированной клиентской базы, ввод дисконтных карт, учет покупок каждого клиента и оперативное взаимодействие с ним.

На сегодняшний день данная система используется торговой сетью «ЛЕНТА» и позволяет эффективно ввести как внутреннюю отчетность, так и коммуникации с покупателями.

Безусловно, широкая сеть магазинов в разных городах Сибири предполагает возникновение сложностей при создании данной системы, но и ввод карт на повсеместную оплату сотовой связи поначалу был затруднителен.

Данная система позволит оперативно ввести диалог с покупателями, преподносить скидки на товары для постоянных клиентов, создавать накопительные программы лояльности, что в будущем повысит имидж компании на рынке и улучшит репутацию среди покупателей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.         Айрапетян, М. А. Эффективные способы малобюджетного продвижения нового товара (продукты питания) / М. А. Айрапетян // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 1. - С. 42-48.

2.         Алексунин, В. А. Маркетинг / В. А. Алексунин. - М.: Дашков и К°, 2005. - 203 с.

3.         Амблер, Т. Оценка маркетинговой деятельности [Текст] / Т. Амблер, Ф. Кохинаки ; под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. - 1200 с.

4.         Андреев, А. Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании [Текст] / А. Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 15–20.

5.         Ахметгареев, А. М. Золотой пример сбыта, или разработка комплексных рекламно-сбытовых акций / А. М. Ахметгареев // Реклама. Теория и практика. - 2008. - № 1. - С. 32-37.

6.         Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. - М. : ИНФРА-М, 2005. - 218 с.

7.         Барышев, А. Ф. Маркетинг / А. Ф. Барышев. - 3-е изд., стер. - М. : Академия, 2005. - 207 с.

8.         Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики / В. И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 669 с.

9.         Березин, И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт [Текст] : монография / И. Березин. - М.: Эксмо, 2002. - 400 с.

10.      Боброва, А. В. Влияние экономического кризиса на сферу торговли / А. В. Боброва // Региональная экономика: теория и практика. - 2009. - N 28. - С. 2-6.

11.      Годин, А. М. Маркетинг: учебник : для вузов по экон. специальностям / А. М. Годин. - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2005. - 727 с.

12.      Голубков, Е. П. Антикризисный маркетинг / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 1. - С. 5-17.

13.      Даскалу, С. Эффективные инструменты 4P. Маркетинговые коммуникации. / С. Даскалу // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - N 6. - С. 458-465.

14.      Дурович, А. П. Основы маркетинга / А. П. Дурович. - 2-е изд., стер. - М.: Новое знание, 2006. - 512 с.

15.      Дьяков, А. В. Социально-сетевой маркетинг - новый инструмент стимулирования сбыта / А. В. Дьяков, А. В. Дьякова // Практический маркетинг. - 2009.- N 10. - С. 3-17.

16.      Егоров, В. Ф. Организация торговли /В. Ф. Егоров. - СПб. [и др.]: Питер, 2006.-344 с.

17.      Заложнев, А. Модель оптимизации закупок и сбыта дефицитных товаров / А. Заложнев, Е. Шуремов // Проблемы теории и практики управления. - 2008. - №9. - С. 58-63.

18.      Земляк, С. В. Показатели эффективности системы управления маркетинговыми технологиями / С. В. Земляк // Маркетинг. - 2006. - №5. - С. 46-51.

19.      Калинина, М. Влияние развития рознично-оптовой структуры на экономические показатели / М. Калинина // Маркетинг. - 2006. - № 2. – С.89-100.

20.      Канаян, К. Мерчандайзинг: научное издание / Кира и Рубен Канаян. - М.: РИП-холдинг, 2007. - 234 с.: ил.

21.      Каргаполова, М. Г. Методы оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта / М. Г. Каргаполова // Управление продажами. - 2007. - N 6. - С. 344-350.

22.      Качалов, И. Динамика развития российского розничного рынка : [как планировать и контролировать розничный рынок России] / И. Качалов // Рекламные технологии. - 2005. - №8. - С. 4-5.

23.      Керимов, В. Э. Бухгалтерский управленческий учет : практикум / В. Э. Керимов. - 5-е изд. - М. : Дашков и К°, 2008. - 99 с.

24.      Климин, А. И. Анализ эффективности мероприятий по стимулированию в розничной торговле / А. И. Климин, А. А. Захарова // Аудит и финансовый анализ. - 2009. - N 6. - С. 327-336.

25.      Ковалев, К. Ю. Логистика в розничной торговле: как построить эффективную сеть / К. Ковалев, С. Уваров, П. Щеглов. - СПб. [и др.]: Питер, 2007. - 271 с.

26.      Кокорин, А. Исследования осведомленности о марке / А. Кокорин // Реклама и жизнь. – 2001. – № 2. – С. 58–61.

27.      Колодняя, Г. В. Все дело в. марке : один из рецептов успешного предпринимательства / Г. В. Колодняя // Российское предпринимательство. - 2007. - N 7, вып. 2. - С. 3 - 7.

28.      Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Ф. Котлер: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - М.: Олимп-Бизнес, 2006. - 198 с.

29.      Крюков, А. Ф. Управление маркетингом / А. Ф. Крюков. - М. : КноРус, 2005. - 367 с.

30.      Купавская, А. Почему не получается продавать, или «Переживания на фронте продаж» / А. Купавская // Управление персоналом. - 2005. - № 9-10. - С. 76-77.

31.      Логистика : учеб. пособие / [Б. А. Аникин и др.] ; под ред. Б. А. Аникина, Т. А. Родкиной. - М.: Проспект : Велби, 2007. - 405 с.

32.      Марданова, Э. У. Директ-маркетинг своими силами: опыт создания эффективной стратегии продвижения в торговой сети / Э. У. Марданова // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 4. – С. 209 65.

33.      Марданова, Э. У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети /Э. У. Марданова //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №6. – С. 91-98.

34.      Марданова, Э. У. Интеграция мобильного маркетинга в традиционный маркетинг / Э. У. Марданова // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 3. – С. 144–151.

35.      Мария – Ра [Электронный ресурс]: офиц. сайт. – Электрон. дан. – Барнаул, 2010. – Режим доступа: http://www.maria-ra.ru/- Загл. с экрана

36.      Маркетинг: [учеб. пособие по направлению "Менеджмент" / А. П. Мищенко и др.]; под общ. ред. А. П. Мищенко. - М.: КноРус, 2006. - 282 с.

37.      Михайлова, Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе / Е. Михайлова // Маркетинг. - 2006. - №6. - С. 114-125.

38.      Можаровский, И. Сильные и слабые стороны качества обслуживания в торговых сетях / И. Можаровский // Рекламные технологии. - 2008. - № 8. - С. 16-17.

39.      Мунгалова, О. А. Актуальный подход в трейд-маркетинге: аудит коммуникаций в местах продаж / О. А. Мунгалова // Реклама. Теория и практика. - 2007. - N 2. - С. 144 -149.

40.      Нагапетьянц, Р. Каналы сбыта в системе товародвижения / Р. Нагапетьянц // Маркетинг. - 2005. - №5. - С. 56-61.

41.      Никифоров, К. А. Определение ассортиментной политики при планировании сбытовой сети в зависимости от потребительского поведения потенциальных покупателей / К. А. Никифоров // Ползуновский вестник. - 2006. - № 1. - С. 162-167: табл.

42.      Никифоров, К. А. Моделирование процессов формирования и развития сбытовой сети торговой компании: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. техн. наук / К. А. Никифоров - Барнаул: Регион, 2006. - 21 с.

43.      Никольская, В. Н. Эффективный маркетинг в условиях кризиса / В. Н. Никольская // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - №3. - С. 170-178.

44.      Орлова, Е. А. Маркетинг как ретейла в регионах. Роль маркетинговых исследований для выбора места размещения торговых точек /Е. А. Орлова //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2008. - № 2. – С. 156-161.

45.      Офицеров, П. Система сбыта как товар для продажи / П. Офицеров // Современная торговля. - 2009. - N 10. - С. 33-39.

46.      Панфилов, В. С. Состояние и перспективы развития современной системы розничного рынка в России: макроэкономический и финансовый аспект / В. С. Панфилов, М. П. Черноволов // Проблемы прогнозирования. - 2007. - №4. - С. 114-132

47.      Парамонова, Т. Н. Мерчандайзинг : [учеб. пособие для вузов по специальности 061500 "Маркетинг"] / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанова; М-во экон. развития и торговли Рос. Федерации, Рос. гос. торгово-экон. ун-т. - Изд. 2-е, стер. - М.: КноРус, 2006. - 142 с.

48.      Плехов, А. Н. Трейд-маркетинг: стимулирование сбыта продукции на всех участках цепочки движения товара / А. Н. Плехов // Управление продажами. - 2006. - N 4.- С. 226 - 231.

49.      Попадюк, К. Н. Влияние жизненного цикла товара на изменение параметров цепи поставок / К.Н. Попадюк // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №2. - С. 133-141.

50.      Попов, С. Г. Основы маркетинга: учеб. пособие / С. Г. Попов. - М.: Ось-89, 2005. - 272 с.: ил.

51.      Радионов, А. Р. Логистика: нормирование сбытовых запасов и оборотных средств предприятия: учеб. пособие / А. Р. Радионов, Р. А. Радионов. - М.: Проспект: Велби, 2006. - 415 с.

52.      Роль стимулирования сбыта в деятельности организаций [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., 2009. – Режим доступа: http://www.adhard.ru/page-al-rolstimylirovsbita.html - Загл. с экрана.

53.      Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: стратегии, экономика и упр. : [учеб. пособие для вузов /Е. В. Карпова и др.] ; под ред А. А. Есютина, Е. В. Карповой.-М.: КноРус, 2007. - 416 с.

54.      Снегирева, В. В. Книга мерчандайзера: научное издание / В. Снегирева. - СПб. [и др.]: Питер, 2005. - 381 с.

55.      Стуканова, И. Изучение спроса на рынке продуктов питания / И. Стуканова, И. Дубровин // Маркетинг. - 2009. - №1. - С. 116-126.

56.      Сулейменова, Б. М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга / Б. М. Сулейменова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 4. - С. 76-84.

57.      Технология розничной торговли: [учеб. пособие /Л. А. Брагин и др.] ; под ред. Л. А. Брагина.-М.: Academia, 2006.-122 с.

58.      Тяпухин, А. П. Проектирование товаропроводящих систем на основе логистики : [учеб. пособие для вузов по специальности «Коммерция (торговое дело)»] / А. П. Тяпухин, А. И. Голощапова, Е. Н. Лындина. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 240 с.: ил.

59.      Федотченко, Ю. И. Ритейл через призму коммуникаций : [старые и новые рекламные технологии на рынке розничной торговли] / Ю. И. Федотченко // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 6. - С. 374-381.

60.      Федько, В. П. Мерчандайзинг и сэмплинг / В. П. Федько, В. А. Бондаренко. - М.; Ростов н/Д : МарТ, 2006. - 301 с.

61.      Фетюхин, С. Б. Динамика структур подсистем оптовой и розничной торговли глобальной цепи продовольствия / С. Б. Фетюхин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №4. - С. 67-74.

62.      Филимоненко, И. В. Оценка позиции предприятия на рынке продуктов питания / И. В. Филимоненко, И. А. Скибук // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №4. - С. 18-32.

63.      Фролов, И. Р. Стимулирование сбыта на рынке чая и кофе / И. Р. Фролов // Маркетинговые коммуникации. - 2006. - № 2. - С. 88 – 98.

64.      Хасис, Л. Повторные пункты в развитии российского ритейла / Л. Хасис // Вопросы экономики. - 2006. - № 6. – С. 136-144.

65.      Цысарь, А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А. В. Цысарь // Маркетинг маркетинговые исследования. - 2002. - №4. - С. 55-61.

66.      Черняк, В. И. Кризис надоумил избавиться от посредников, и в выигрыше оказались все / В. И. Черняк // Российская Федерация сегодня. - 2009. - N 17. - С. 25.

67.      Шальнова, О. А. Особенности коммуникативной политики специализированного магазина / О. А. Шальнова // Маркетинговые коммуникации. - 2007. - № 3. - С. 156 - 163.

68.      Шуремов, Е. Модель комплексной оптимизации закупок и продаж товаров / Е. Шуремов, Д. Заложнев // Проблемы теории и практики управления. - 2009. - №4. - С. 96-101.

69.      Щегорцов, В. А. Маркетинг / В. А. Щегорцов, В. А. Таран ; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Ин-т переподгот. и повышения квалификации преподавателей гуманитар. и соц. наук. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 446 с.

70.      Яровая, И. Участникам рынка - равные условия / И. Яровая // Российская Федерация сегодня. - 2009. - N 20. - С. 16-17.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение А

Задание на дипломную работу

СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ ПРОЕКТА

наименование и содержание разделов проекта	Трудоемкость, % от всего объема проекта	Срок выполнения	Консультант (Ф.И.О., подпись)
1	2	3	4
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РИТЕЙЛА В РОССИИ
2 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВОЙ СЕТИ «МАРИЯ-РА» В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ А-З

Приложение Б

Основная характеристика торговых сетей города Барнаула

Торговая сеть	Тип торговой сети	Количество магазинов в сети	Тип магазина в сети	Сегмент потребителей
Мария-Ра	Региональная федеральная	71	Супермаркет и минимаркет «у дома»	Средний, ниже среднего
Аникс	Региональная федеральная	12	Минимаркет «у дома»	Средний, ниже среднего
Раздолье	Локальная	15	Супермаркет	Средний
Холидей Классик (Холидей Макси, Холди)	Региональная федеральная	10	Супермаркет, дискаунтер	Низкий, средний и выше среднего
Патэрсон	Региональная федеральная	3	Супермаркет	Высокий
Лидер экономии	Региональная федеральная	8	Дискаунтер	Средний, ниже среднего, низкий
Лента	Федеральная	1	Гипермаркет	Высокий, выше среднего
Хорошее настроение	Локальная	7	Минимаркет	Средний, ниже среднего
Тереза	Локальная	10	Супермаркет	Выше среднего, средний
28 апельсинов	Локальная	3	Супермаркет	Высокий, выше среднего

Приложение В

Образцы рекламных материалов ТС «Мария-Ра», характеризующие ценовые методы стимулирования

Приложение Г

Образец анкеты по исследованию отношения потребителей к ценовым акциям и мерчендайзингу в торговой сети «Мария-Ра»

1)         Совершаете ли Вы покупки в торговой сети «Мария-Ра»?

А) да Б) нет

2) Покупаете ли Вы продукцию в торговой сети «Мария-Ра», если на нее скидка по акции?

А) да Б) нет

Если нет, то почему:

- невыгодная скидка,

- «товары со скидкой как правило с заканчивающимся сроком годности»,

- неинтересующий ассортимент,

- свой вариант ____________________________________

3) Как часто вы покупаете товар со скидкой в ТС Мария-Ра?

А) всегда Б) один раз в неделю

В) несколько раз в неделю Г) один раз в месяц

Д) свой вариант _______________________________________________

4) Если акция проходит на товар аналогичный тому, который Вы собираетесь приобрести, Вы:

А) Выбираете товар со скидкой Б) Выбираете привычный для Вас товар

5) Из какого источника Вы узнаёте об акциях в торговой сети «Мария-Ра»?

А) каталог товаров Б) телевизионная реклама

В) сайт компании Г) дисплей в магазинах

Д) родственники, знакомые Е) свой вариант____________

6) Пользуетесь ли Вы справочником ТС «Марии-Ра»?

А) да Б) нет

Если нет, то почему ____________________________________

7) На Ваш взгляд, какая информация в каталоге является наиболее полезной?

А) информация об акциях и скидках Б) рецепты

В) страничка о правильном питании Г) детская рубрика

Д) информация о новинках ассортимента Е) свой вариант

8) Легко ли Вам найти нужный товар в магазине ТС «Мария-Ра»?

А) да Б) нет

Если нет, то почему:

- Неудобно расположены отделы

- Сложно найти товар на полке

- Свой вариант_____________________________________

9) Как часто Вы сталкиваетесь с тем, что не находите цену на нужный Вам товар?

А) всегда Б) часто

В) редко Г) свой вариант

10) Вас лично что-нибудь не устраивает в магазинах ТС «Мария-Ра»?

А) Качество обслуживания (если да, то почему ______________)

Б) Планировка магазина (если да, то почему _______________)

В) ассортимент

Г) цены

Д) свой вариант ______________________________________

 

Приложение Д

Результаты исследования отношения потребителей к ценовым акциям и мерчендайзингу в торговой сети «Мария-Ра»

Диаграмма 1. Структура ответов респондентов о частоте покупок товаров со скидкой в ТС «Мария-Ра»

Диаграмма 2. Структура предпочтений покупателей товаров со скидкой взамен привычных товаров

Диаграмма 3. Рейтинг полезности разделов каталога товаров торговой сети «Мария-Ра»

Диаграмма 4. Структура ответов респондентов о частоте отсутствия ценников на товар

Диаграмма 5. Рейтинги источников анонсирования ценовых акций

Диаграмма 6. Структура потребительских мнений о магазинах ТС «Мария-Ра»

Приложение Е

Образцы собственных торговых марок компании «Мария-Ра»

 

 

 

Приложение Ж

Образец анкеты по выявлению уровня осведомленности покупателей о СТМ компании «Мария-Ра»

1)         Совершаете ли Вы покупки в торговой сети «Мария-Ра»?

А) да Б) нет

2) Знаете ли Вы что такое собственные торговые марки? (в случае ответа «нет» – закончить опрос)

А) да Б) нет

3) Знаете ли Вы что ТС «Мария – Ра» реализует продукцию под собственными торговыми марками?

А) да Б) нет

4)         Какие собственные торговые марки ТС «Мария – Ра» Вы знаете? (назовите)___________________________________________

5)         Какие собственные торговые марки ТС «Мария-Ра» из списка Вы знаете?

А) «Velada» Д) « Мария» К) Эдем

Б) «Петрович» Ж) « А»

В) «Пышкин дом» З) « Матрёнин двор»

Г) « Коровкино» И) « Лиез»

6)         Покупаете ли Вы продукцию под СТМ в ТС Марии – ра?

А) да Б) нет (переходите к вопросу № 10)

7)         Как часто Вы покупаете продукцию под СТМ ?

А) каждый день В) один раз в неделю

Б) три раза в неделю Г) раз в месяц

8) Продукцию каких собственных торговых марок вы покупаете?

1) Velada 5) Плати меньше – живи лучше

2) Коровкино 6) 7 минут

3) Мария 7) Лиез

4) Петрович 8) «А»

9) Продукцию каких СТМ вы покупали последний раз? ______________________________________

10) Замечаете ли Вы, что цена на продукцию под СТМ ниже, чем на аналогичные товары других торговых марок?

А) Да Б) нет

11) По вашему мнению качество продукции под СТМ по отношению к другим торговым маркам является:

А) Высоким Б) Аналогичны В) Низким

12)      При покупке СТМ в ТС «Марии – ра» и СТМ в прочих торговых сетях Вы делаете вывод о качестве продукта отождествляя товар с его:

А) продавцом (магазином) Б) производителем

13) Замечаете ли вы, что товары под СТМ, на полках ТС Мария –Ра выделены ярко - зеленым ценником?

А) Да Б) Нет

Приложение З

Результаты исследования уровня осведомленности покупателей о СТМ компании «Мария-Ра»

Диаграмма 1. Структура вспоминания респондентами СТМ ТС «Мария-Ра» (без подсказки)

Диаграмма 2. Структура знания респондентами СТМ ТС «Мария-Ра» (с подсказкой)

Диаграмма 3. Структура ответов респондентов о приобретении СТМ ТС «Мария-Ра»?

Диаграмма 4. Структура ответов респондентов о приобретаемых СТМ ТС «Мария-Ра»

Диаграмма 5.

Диаграмма 6. Структура ответов о частоте покупок СТМ ТС «Мария-Ра»

Диаграмма 7. Структура ответов респондентов о том, замечают ли они, что цена на продукцию СТМ ТС «Мария-Ра» ниже, чем на аналогичные товары

Диаграмма 8. Структура ответов респондентов о качестве продукции СТМ по отношению к другим ТМ