Навигация
Управление маркетингом, его цели и задачи
28216
знаков
1
таблица
0
изображений
2. Управление маркетингом, его цели и задачи
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на укрепление, установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка).
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом.
Основные цели маркетинговой деятельности:
- расширение объема продаж и рынков сбыта;
- увеличение занимаемой доли на рынке;
- рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.
Мы уже усвоили, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, продавца и покупателя. Но у этих категорий лиц и организаций могут быть противоречащие друг другу цели. Например, студент, желая приобрести стереоаппаратуру, видит в радиомагазине разные блоки для стереокомплекта. У него возникают вопросы: широк ли выбор марок, приемлема ли цена и т.д. Продавец или управляющий по маркетингу фирмы, задолго до покупки должен разрешить несколько проблем: какие характеристики ждут потребители от стереоаппаратуры? Какие группы людей фирме предстоит удовлетворить? Какими должны быть дизайн и цена товара? и т.д.
Кроме удовлетворения клиента по всем перечисленным вопросам продавец должен также учесть реакцию общества или государства на его систему маркетинга. Вопрос актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм и рынка товаров.
Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? На этот вопрос современная наука и практика дают четыре альтернативных ответа:
- достижение максимально возможного уровня потребления;
- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- представление максимально широкого выбора товаров;
- максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного уровня потребления. Сторонники этого варианта ответа считают, что цель маркетинга – облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимально высокого производства, максимально высокой занятости и богатства.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит обществу, затруднительно, поскольку степень удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ» (водки, наркотиков), не учитывает то зло, тот непоправимый ущерб, которые они приносят обществу в целом. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемая потребителем определенных товаров (престижных автомобилей, яхт), зависит от того, насколько мал круг лиц, имеющих эти товары.
Предоставление максимально широкого выбора товаров. Сторонники этого варианта ответа считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Тем самым, утверждают они, потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье.
Максимальное повышение качества жизни. Сторонники этого варианта ответа оценивают систему маркетинга не только по степени потребительского удовлетворенности, но и по воздействию, которое она оказывает на качество физической и культурной среды общества. Цель сторонников этого варианта самая благородная, однако само понятие «качество жизни» пока еще в мировом масштабе не имеет единого толкования и системы оценок.
Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена и находится в стадии определения единого толкования.
3. Концепции управления маркетингом
Изучая маркетинг, следует различать две стороны проблемы: маркетинг как концепция (теория деятельности) и маркетинг как образ действия, т.е. практический маркетинг.
Концепция маркетинга – это система научно обоснованных представлений об управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики. Мы охарактеризовали управление маркетингом как решение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках.
Существует пять основных концепций (подходов), на основе которых предприятие строят свою маркетинговую деятельность:
1. совершенствование производства;
2. совершенствование товара;
3. интенсификация коммерческих усилий;
4. маркетинг;
5. социально-этический маркетинг.
Названные концепции отражают тенденцию развития маркетинга за последние 100лет. Общая тенденция его развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на решение социальных, этических, экологических и других общественных проблем.
Концепция совершенствования производства – один из самых старых подходов, которым руководствуются производители. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, продавцы должны сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства с целью сокращения издержек и улучшении системы распределения товара.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам высшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик. Следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании потребительских качеств товара( японская концепция маркетинга). Однако эта концепция таит в себе подводные камни. Многие производители (особенно мелкие) верят, что тропа к их товару не зарастет, если им удается постоянно совершенствовать товар (например, мышеловку). Однако их ждет жестокий удар: покупатели ищут способы избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать применение более дешевого химического аэрозоля, кстати, более действенного. Более того, усовершенствованная мышеловка не «пойдет» на рынке, если производитель не примет мер для того, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки, цены, если он не организует продвижение по более удобным каналам распределения, не привлечет внимание потенциальных покупателей рекламой и не убедит их в превосходном качестве своего товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий привлекает многих современных производителей. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не принять значительных усилий в сфере стимулирования сбыта товара. эта концепция применяется обычно для товаров, о приобретении которых покупатель думает редко (страховки, строительные участки, памятники и др.), а также для товаров повседневного спроса (продукты питания, одежда, обувь). На практике это обычно происходит так: едва клиент входит в магазин или демонстрационный зал, как продавец мгновенно начинает психологическую обработку. Если покупателю понравилась модель, ему тут же скажут, что она последняя и ее собирается приобрести кто-то другой, а поэтому покупать надо немедленно. Если покупателя не устраивает цена, ему предложат переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Цель – «завести» клиента и заставить его купить товар. Главное – продать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя его качественными характеристиками.
Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход к предпринимательской деятельности. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражения типа «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Действует суверенитет потребителя. Эту концепцию чаще всего используют фирмы, производящие товары широкого потребления, и крупные компании. Сопоставление концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга дано в таблице.
| концепция | Основной объект внимания | Средства достижения цели | Конечная цепь |
| Интенсификации коммерческих усилий | Товары | Коммерческие усилия м меры стимулирования | Получение прибыли за счет роста объема продаж |
| маркетинга | Нужды потребителей | Комплексные усилия маркетинга | Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей |
Концепция социально-этического маркетинга – явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задача организации – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, методами, с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Иначе говоря, она требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества в целом. Производство и сбыт товара должны сохранять экологию и природные богатства, служить развитию культурного и социального уровня общества, не вредить здоровью человека, способствовать повышению престижа страны и т.д.
Введение в практику предпринимательства перечисленных выше концепций маркетинга позволяет:
- восстановить двустороннее отношение между продавцом и покупателем посредством изучения по потребностей рынка, распределения, продвижения товара и рекламы;
- установить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей и покупательной способности потребителя;
- развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;
- осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства.
Перед современным маркетингом как рыночной концепцей управления стоят следующие задачи:
- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания покупателей;
- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Эти задачи маркетинга определяют основное содержание маркетинговой деятельности:
- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
- планирование товарного ассортимента;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
- планирование сбытовых операций;
- управление товародвижением;
- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
- формирование товарной, ассортиментной, ценовой, инновационной, сбытовой, рекламной, сервисной политик.
Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в определенных рамках (в масштабе мировом, отдельной страны, отрасли, фирмы) в соответствии с определенными требованиями и в конкретной ситуации. Поэтому, выбрав ориентацию на маркетинг, фирма должна сразу же заняться разработкой стратегических принципов управления, которые позволят решать сложные рыночные проблемы завтрашнего дня. Сегодня многие наши предприятия уже имеют маркетинговые отделы и службы. Однако действуют эти службы некомпетентно и непрофессионально. Все пока учатся управлять рынком, забывая о том, что в рыночной экономике рынок управляет всем и всеми.
Похожие работы
... продукции. Достигнутая в отчетном году экономия расходов должна быть учтена при составлении сметы расходов на планируемый период. 3 ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ 3.1 Разработка стратегии маркетинга в ОАО «Роганском мясоперерабатывающем заводе» Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» решает поставленные задачи. Для проведения ...
ем выбрать один или несколько для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей. Например, ...
... в случае с «увлечением», однако можно вспомнить цветную пленку для экранов черно-белых телевизоров или видеотелефонов. 2. Стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара 2.1 Стратегия на уровне предприятия Стратегия маркетинга - рациоанльное логическое построение, руководствуясь которым организация расчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии ...
... , зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных. Рис. 5.5. Разработка стратегии маркетинга на базе бенчмаркингового подхода В процессе разработки маркетинговых ...
0 комментариев