Характеристика и задачи маркетинга в компании А

1. Характеристика и задачи маркетинга в компании А

Характеристика компании А.

Компания А является крупнейшим универсальным предприятием пищевой промышленности по производству кофе, изделий из дробленого зерна, без­алкогольных напитков, мороженых продуктов и т.д. Она давно приняла на во­оружение принципы маркетинга и наращивает объем продаж за счет гибкого управления, ориентированного на интересы потребителей В рамках диверси­фикации своей деятельности компания вышла на рынок пива с маркой пива, занимающей 4-е место в стране.

Поскольку компания А вступила в этот рынок позже других компаний, даже при ее возможностях как крупнейшего производителя пищевых продуктов при вхождении были значительные препятствия в виде больших маркетин­говых возможностей компаний-предшественников и консервативности по­требителей по отношению к вкусу, и поэтому долгое время производствен­ные показатели по пиву оставались на низком уровне Компания разраба­тывала пивные сорта, используя прибыль других производственных отде­лов, и 10 лет назад стала третьим крупнейшим предприятием в этой отрас­ли, однако последние 3 года в показателях ее деятельности наблюдается застой.

Конъюнктура рынка.

Рынок пива в целом проявляет тенденции к расширению, однако его конъюн­ктура весьма сурова. Традиционно сильны производители других алкоголь­ных напитков: виски, водки и т.д., а импортируемые из-за границы сильные марки пива в быстрые сроки приобрели вес на внутреннем рынке. Слой потребителей пива очень широк, но темпы прироста населения страны из года в год замедляются, общество в целом «стареет». В последнее время среди потребителей пива наблюдается тенденция роста численности моло­дежи.

В результате меняется восприятие алкогольных напитков потребителями, главным образом молодежью. Начинает расширяться спектр вкусовых по­требностей, и растет объем продаж пива с легким вкусом. Покупательское поведение также становится более разнообразным, и люди по сравнению с прежними временами менее привязаны к привычным маркам, поэтому при условии хорошего качества товара мелкие производители также имеют шанс расширить свой рынок.

Тем не менее люди среднего возраста весьма консервативны в потреблении алкоголя, неохотно привыкают к новой продукции и привязаны к своим вкусо­вым предпочтениям. Если производители изменяют вкус существующих сор­тов, то от употребляющих их людей обязательно поступают жалобы типа: «За­чем вы поменяли вкус? Я раньше пил это пиво, потому что нравился его вкус, а теперь не пью». Этот слой потребителей употребляет пиво в больших коли­чествах, поэтому рискованно игнорировать его тенденции.

Конкуренция на рынке пива острая, и ежемесячно меняется доля четырех крупнейших производителей. Розничные магазины продают пиво любых про­изводителей. Производители различаются по своим возможностям доставки поэтому продукция некоторых из них может отсутствовать в магазинах. Для рекламы в основном используется телевидение, а при введении новых сортов применяется также транспортная и газетная реклама.

Проблемой производителей является недостаточное число магазинов роз­ничной торговли алкоголем по всей стране из-за налагаемых ограничений. Кроме того, существуют проблемы также в методах торговли в розничных ма­газинах, и методы расстановки товара, управления товарными запасами и об­щения с покупателями оставляют желать много лучшего. В городах появля­ются крупные розничные магазины, демонстрирующие желание активно зани­маться продажей пива. В особенности важно закрепиться в универсамах, об­ладающих большими сбытовыми возможностями. Конкуренция между роз­ничными магазинами за долю на рынке, а также обеспечение сотрудничества со стороны магазинов будет во многом воздействовать на объем продаж

Маркетинг в компании А.

Компания А является универсальным производителем продо-вольственной продукции, однако уделяет особенно большое внимание новой области дея­тельности — производству пива, — частично в силу низкого уровня ее доход­ности. Производственный отдел по пиву после вступления в данный рынок стал пионером в разработке новых сортов среди других компаний, однако жизненный цикл новой продукции был короток и рост объема продаж прак­тически не наблюдался. Способности по разработке продукции оцениваются высоко, но, с другой стороны, существуют на такие проблемы, как низкая при­влекательность для потребителей, отсутствие последовательности в рекламе и слабый маркетинг после запуска продукции в продажу.

Проблема заключается также в том, что, поскольку ответственные по марке­тингу и члены группы разработки продукции в центральном отделении ком­пании имеют мало возможностей контактировать с розничными магазинами и рынком в целом, информация с рынка не поступает в компанию.

Заметен низкий уровень доходности производства пива по сравнению с другими ви­дами деятельности, и при таком состоянии дел не исключена продажа этого производства другим компаниям.

 Задачи маркетинга.

Для преодоления этой ситуации планируется введение на рынок новой про­дукции под условным названием «X». Задачей является обеспечение успеха нового товара, резкое увеличение объема продаж, расширение доли на рынке и повышение доходности. Составьте стратегию введения этой продукции на рынок, используя приведенные ниже материалы.

Программой деятельности компании А является создание производства по выпуску продуктов питания (в том числе пива), а также выход предприятия на производственную мощность.

Цели компании А:

1.         Обеспечить стабильное положение фирмы в отрасли производства продуктов питания и на ее целевых рынках.

2.         Постепенно наращивать объемы производства и увеличивать долю фирмы на рынке.

3.          Поддерживать и сохранить высокое качество изготавливаемой продукции.

Стратегия компании А:

1.         Максимально участвовать в процессе развития и производства продовольственной продукции.

2.         Продолжение сотрудничества с поставщиками используемого сырья.

3.         Вести постоянный поиск заказчиков на продукцию компании.

Спрос на пиво на рынках сбыта компании А зависит от следующих факторов:

-        от заинтересованности производителей пива в повышении его качественных характеристик;

-        заинтересованности потребителей продукции в улучшении качества продуктов питания;

-        заинтересованности в информации, как потребителей продукции, так и оптовых покупателей и магазинов;

-        от успешной рекламной кампании, подчеркивающей отличие нового продукта «Х» на рынке.

Рынок сбыта нового продукта «Х» можно охарактеризовать как потенциальный, то есть имеющий перспективы реализации товара. По разновидности потребителей рынок является потребительским (где потребители – крупные оптовые покупатели). Начальная продажа и маркетинг ориентированы на внутренний рынок.

Ориентация на местный рынок и рынок региона основана на том, что компания А сможет постепенно выйти на эти рынки и потеснить конкурентов. Благодаря такой сегментации возможно превращение потенциального рынка в растущий, то есть имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров.

В качестве основной стратегии компания А должна рассматривать стратегию стабилизации позиций с последующим переходом к стратегии полной диверсификации товара, предусматривающей разработку новых товаров, диверсификацию новых товаров, и выход с этими товарами как на существующие рынки, так и захват новых рынков.

Основная цель – сохранение позиций на рынке. Основная задача – постепенно разрабатывать и предлагать новые товары.

Стратегия маркетинга нового продукта «Х» должна основываться на «товарной» концепции, утверждающей, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наилучшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями. Именно на этом основывается руководство компании А.

План маркетинга.

А. Ценообразование.

При определении метода установлении цены следует иметь в виду следующие условия:

-        установление цены на товар в зависимости от ситуации на рынке и цен конкурентов;

-        рыночную ситуацию и колебания цен конкурентов;

-        влияние инфляции;

-        способность выпускать продукцию высокого качества;

-        наращивание объемов с одновременной стабилизацией цены с учетом достаточной нормы прибыли.

В связи с этим условиями на период выпуска продукции предпочтительно принять следующую стратегию: цена – в зависимости от цен конкурентов (но всегда ниже этих цен).

Б. Схемы распространения товара.

Вопросами сбыта новой продукции компании А будут заниматься менеджеры по сбыту. Может использоваться двухуровневый канал сбыта на рынке продуктов питания:

1)         фирма, непосредственно менеджеры по сбыту;

2)         дилер (оптовый и розничный торговец).

В. Методы стимулирования продаж.

Поскольку основной канал сбыта – с оптового склада фирмы, то основными методами стимулирования продаж являются:

-        использование фирменной упаковки и этикетки продукта «Х»;

-        участие в выставках и ярмарках, в том числе зарубежных;

-        стимулирование собственного торгового персонала фирмы, то есть получение премии менеджерам по сбыту в размере определенного процента (3-5%) от сбытовой партии товара.

Г. Реклама.

Основной целью рекламы нового продукта является информирование потенциальных клиентов о качестве и преимуществах продукта. Эта цель соответствует цели фирмы – увеличение доли рынка в регионе.

Для реализации этой цели необходимо применить следующие рекламные средства:

-        размещение объявлений в газетах об оптовой продаже пива, рассылка презентационных листков потенциальным покупателям (оптовым базам, крупным магазинам);

-        регулярное участие в выставках и ярмарках на республиканском, региональном и федеральном уровнях;

-        подача рекламных объявлений на радио;

-        важно также разработать такой стиль и образ упаковки, чтобы он обращал на себя внимание покупателей и был легко узнаваем.

Таким образом, компании А для увеличения объемов продаж нового продукта «Х» необходимо более рационально организовывать свою работу. Необходимо проводить активную маркетинговую политику узнавания марки предприятия на рынке пива.

Политика руководства предприятия по отношению к поставщикам сырья должна быть направлена на сохранение существующих контактов, их поддержки и дальнейшее развитие, в связи с чем приемлемо взаимовыгодное сотрудничество. Политикой руководства должны быть также предусмотрены поиск новых поставщиков и контактов с ними для дальнейшей бесперебойной деятельности и обеспечения материально-технической базы.

Для улучшения деятельности компании А на рынке необходимо одинаково успешно ре­шать целый ряд вопросов по реализации принятой маркетинговой стратегии. Предприятие должно иметь воз­можности, позволяющие ему определять и выявлять потребности на рынке, должно также опережать своих конкурентов в определении те­нденций развития потребностей, перерабатывая их в идеи, и прини­мая затем активное участие в планировании и разработке новой про­дукции, ее качества.

Деятельность руководства компании А должна быть направлена на поиск наибольшего количества заказов при полном использовании мощности предприятия. Для чего работники отдела сбыта должны выезжать в командировки для ознакомления с продукцией предприятия и одновременно заключением договоров на поставку продукции. Опрашиваются оптовые покупатели. Политика руководства по отношению к покупателям должна быть направлена на выполнение всех заказов. Для удобства покупателей используется гибкая система расчетов, принимаются к оплате векселя, надежным покупателям предоставляется отсрочка платежа. Это несомненно удобно для оптовых покупателей.

Предприятие стремится быть конкурентоспособным на рынке. В то же время существует такая проблема как общий спад платежеспособности населения. Упала покупательская способность у населения, поэтому существует некоторая трудность сбыта продукции и получения заказов на производство.

Основные меры в области маркетинговой политики:

n Организация рекламы предприятия и его продукции;

n Расширение сети магазинов.

Необходимо отметить тот факт, что область деятельности компании А - производство пива не является новым, и на рынке уже существуют предприятия, предлагающие подобные продукты.

Исследование потребителей товаровпроводилось в несколько этапов. На начальном этапе сформирован список из 3-х компаний-конкурентов, поставляющих пиво различных сортов, т.е. соответствующего профиля на рынок – компании Т, N и О.

Затем выбраны базовые характеристики продукции, представляющие наибольший интерес для потребителей, а также разработана блочная структура анкеты, позволяющая решить поставленные перед исследованием задачи. В ходе анализа материалов определены следующие показатели рейтинговой оценки предприятий-конкурентов (табл. 1).

Таблица 1

Интегральная рейтинговая оценка конкурентов компании А

Компания	Качество (7)	Каналы Сбыта (6)	доля рынка (9)	Сумма баллов
Компания А	25	24	18	67
Компания Т	28	24	27	79
Компания N	21	24	18	63
Компания О	21	18	18	57

Проведенное выше исследование позволило определить основного конкурента компании А на рынке товаров пивной продукции. Это компания Т, первая крупнейшая компания, предприятие-лидер данной отрасли. В настоящее время доля на рынке пива — 42,3%. Имеет мощную сеть сбыта по всей стране. Опаздывает с вхождением в новые рынки, в компании царит атмосфера спокойствия, отсут­ствует инициативный дух. В настоящее время проводит кампанию реформ.

Сильной стороной компании А здесь яв­ляется фактор продукт. По остальным факторам предприятие проигры­вает, хотя и незначительно. Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия. Особое место среди них занимает фактор цена и качество. Можно значительно улучшить качество и престиж торговой марки. При внедрении новых технологий и использовании уникальных продуктов можно значительно повысить спрос на продукцию предприя­тия.

В борьбе со своими основными соперниками в стратегии обеспечения конкурентоспособности выбирается курс на конкуренцию цены, качества.

Основная стратегия развития компании А по производству пива и обеспечения его конкурентоспособности – выборочная специализация, которая предусматривает узкий ассортимент и упор на качество.

Качество продукции относится к числу важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка, темпы технического прогресса, внедрения инно­ваций, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. В современных условиях .конкуренция между предприятиями развертывается главным об­разом на поле качества выпускаемой продукции.

Компания А должна стремиться к выпуску более качественного пива, контроль за качеством осуществляется на всех стадиях производства.

Пиво данной компании изготавливается из качественного сырья и отличается высоким качеством приготовления, а его вкус высоко оценивается специали­стами.

Солод. Используется высококачественный ячмень пивных сортов канадского производства

Хмель. Используются многолетние травы семейства тутовых Они обладают ароматом и горьким вкусом и придают пиву особый запах. Кроме того, они делают пиво прозрачным и предотвращают размножение различных бакте­рий и ухудшение качества. Используется ароматный высококачественный хмель из Германии.

Вода. Необходима чистая вода из подземных источников Применяется бес­цветная, прозрачная чистая вода без вкуса и запаха. Завод компании нахо­дится у подножья горы, поэтому есть возможность использования высокока­чественной воды

Стратегия маркетинга компании А основывается на «товарной» концепции маркетинга, утверждающей, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями. Именно на этом основывается руководство предприятия, производя продукцию пива для различных категорий населения (ассортиментная политика).

C учетом быстрых перемен в технологии и состоянии конкуренции компания А не может полагаться только на сущес­твующие ныне сорта пива. Потребители хотят и ждут новых и усовершен­ствованных продуктов. И конкуренты приложат максимум усилий, что­бы обеспечить их этими новинками. Одни из главных оценок товаров поставщиков - чтобы вкусовые качества пива и различных сортов, цены на них, особенности упаковки, срок годности, другие ха­рактеристики соответствовали потребностям потребителей.

Для решения этих и других проблем необходимо выбрать подходящую инновационную стратегию, которая помогла бы предприятию в укреплении своих позиций и преимуществ.

Для компании А наиболее перспективна страте­гия изменения структуры ассортимента. Она должна вестись по нескольким направлениям:

1) Увеличение объема выпускаемой продукции за счет улучшения ассортимента продукции, предложение новых сортов пива;

2) Организация производства на базе нового оборудова­ния, приобретенного предприятием;

3) Цена на продукцию устанавливается в зависимости от цен конкурентов с учетом высокого качества продукции, возможны скидки постоянным клиентам.

Данная стратегия необходима на следующий период вре­мени, с тем, чтобы организовать поиск новых потребителей и возмож­ность выхода на рынок в будущем.

Таблица 2

Возможные стратегии конверсии деятельности предприятия

Варианты стратегии	Дифференциация стратегии	Тип реакции	Развитие продукции	Развитие технологической системы
Изменение структуры ассортимента	Включение в ассортимент новых видов продукции	Конкурентная реакция	Создание новых видов продукции	Модификация или замена отдельных элементов или реконструкция отдельных производствен-ных участков

Компания А в настоящее время стремится к выпуску более качественного пива. Для обеспечения более полного удовлетворения потребностей потребителей в продукции предприятия необходимо, чтобы предприятие выполняло план не только по общему объему товарной продукции, но и по ассортименту.

Цвет, пеностойкость, вкус, прозрачность и стой­кость являются основными показателями, характери­зующими сорт и качество пива. Пиво по цвету разделяется на светлое и темное, с характерным для каждого сорта оттенком. Светлые сорта пива имеют цвет от светло-золотис­того до желтого, с блеском. К темным сортам пива предъявляются менее жест­кие требования в отношении прозрачности, но в них должна быть определенная взаимозависимость цвета с вкусовыми свойствами.

В готовом пиве могут быть некоторые отклонения от установленных показателей из-за нарушения техно­логического режима или вследствие различных хими­ческих или биологических процессов, которые сущест­венно изменяют вкусовые свойства пива и вызывают помутнение, а иногда и порчу его. Бутылки, наполненные пивом, во избежание потерь углекислоты и качества должны немедленно подаваться к укупорочной машине для укупорки.

Для нового продукта «Х» можно определить следующий жизненный цикл: традиционный (постепенный рост и падение спроса), но определенный отпечаток накладывает и сезонность (в летний период спрос на продукт возрастает).

В данный момент наблюдается рост спроса – это стадия признания покупателем товара и роста спроса на него. Происходит расширение сбыта товара, появляются различные его модификации. Возрастает число и объем многократных и повторных покупок, репутация и популярность товара повышаются в результате обмена мнениями между покупателями.

Таким образом, перспективная деятельность компании А должна вестись по следующим направлениям:

1. увеличение объема выпускаемой продукции за счет улучшения ассортимента продукции, выпуска новой продукции;

2. цена на продукцию устанавливается в зависимости от цен конкурентов, несколько ниже их, возможны скидки постоянным клиентам;

3. сбыт осуществляется по прямым договорам с клиентами соответственно их заказам;

4. организация более действенной рекламы – расширение рекламной кампании за счет увеличения количества рекламных объявлений в различных изданиях.