Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?

Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?

Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?

5. Определение потенциальных конкурентов.

Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:

-     они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

-     они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;

-     они имеют более (менее) совершенные товары;

-     они имеют больший (меньший) ассортимент?

II. Стратегический анализ.

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

-     информацией о возможных вариантах цены;

-     информацией о продукте и затратах на его производство;

-     информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

-     пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

-     пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы.

Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара – на новый рынок?

7. Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

-     по чувствительности покупателей к уровню цены;

-     по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.

Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т.п.)?

8. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.

Каких уровней продаж и прибыльности фирмы реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентной борьбы – минимальными?

Может ли фирма повысить гарантированность достижения целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т.к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

9. Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы.

Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?

Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

III. Формирование стратегии.

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели – государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.

1.4. Значение ценовой стратегии фирмы в повышении конкурентоспособности предприятия

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Для определения цен и качества товаров своих конкурентов предприятие может произвести сравнительные покупки и сопоставить цены и товары между собой. Такое сопоставление помогает установить фирме средний диапазон цен.

Стремясь устоять в конкурентной борьбе, предприятия вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.

Устанавливая цену изделия, предприятие должно учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

Наличие отдельных стадий в "жизненном цикле" товара требует постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (внедрения, роста, зрелости, спада).

Таким образом, можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая предприятием на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от фактора спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии предприятия, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товара и, наконец, от его жизненного цикла. Все эти факторы являются и регулирующими, т.е. с их помощью происходит регулирование цен предприятиями.

Поскольку процесс формирования цен предприятиями находится под влиянием большого числа факторов, то возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Существуют понятия совершенной и несовершенной конкуренции. Совершенным конкурентом является то предприятие, которое может продать все, что оно захочет по существующей рыночной цене, но не в состоянии заметно влиять на нее в сторону повышения или понижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждое предприятие обладает известным контролем над своими ценами.

Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимают промежуточное положение между крайними случаями совершенной конкуренции и полной монополии. Однако предприятия не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство в одной области и недопроизводство — в другой. К тому времени, когда они узнают об этом из собственного опыта, положение может вновь измениться. Кроме того, в конкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют другие, поэтому издержки производства не снижаются до минимума.

Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может вызвать неправильное ценообразование, расточительное распределение ресурсов и образование монополь­ных прибылей.

Монопольные цены больше реагируют на величину издержек, чем на уровень спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды колебаний спроса объясняется строением капитала (высокий уровень постоянных расходов).

Монополии оказывают регулирующее воздействие на цены других компаний, например, "лидерство в ценах", когда компания-лидер устанавливает цену с учетом издержек производства как на своих, так и на других крупных предприятиях. Если между ними достигается молчаливое согласие, то уже никто из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившееся положение. В связи с высоким техническим положением монополий между ними в большинстве случаев существует не­ценовая форма конкуренции, конкуренция качества, поэтому война цен между ними — чрезвычайно редкое явление.

Предприятие должно контролировать свои издержки, так как даже самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главной является следующая проблема: сколько товара производить и сколько его можно продать зависит от цены и издержек на его производство.

По новым товарам для оценки будущего уровня их конкуренто-способности различают следующие виды цен.

Цена "снятия сливок". При этом методе определения цен с момента освоения и появления нового товара на рынке на него устанавливаются максимально высокая цена. Такая цена рассчитана на покупателя, который готов купить данный товар по этой цене. Цена снижается только после того, как спадает пер­вая волна спроса, что позволит расширить зону продажи и привлечь новых покупателей.

Цена "проникновения (внедрения) на рынок". В этом случае фирма устанавливает относительно низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. Цель — привлечь максимальное количество покупателей и занять наибольшую долю рынка.

Цена "следования за лидером". Эта цена устанавливается применительно к цене, предлагаемой главным конкурентом, которым является ведущая фирма отрасли. Цена фирмы не должна превышать цену лидера. На взаимозаменяемые товары устанавливается единая цена. Если товары близки по своим свойствам, то допускаются некоторые различия в ценах (автомобили).

Цена с возмещением издержек производства. В этом случае цены устанавливаются фирмой с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке или отрасли.

При установлении цен на существующие товары можно выделить два основных вида стратегий в зависимости от деятельности конкурентов:

1. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и применяется, когда предприятие застраховано от конкуренции. Цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости oт спроса и предложения товара.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения и применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии - достижение конкурентного преимущества по издержкам, (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурента, чтобы товар оценивался как высококачественный).

При выборе стратегии ценообразования предприятию нужно руководствоваться следующими соображениями.

Стратегии "снятия сливок" и скользящей падающей цены эффективны в случаях, если:

1) существует достаточно большой спрос на товар;

2) спрос не эластичен — практически нет конкурирующих товаров;

3) предприятие надежно оградит себя от конкуренции патентом или повышенным качеством товара;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять, если:

1) спрос на товар эластичен при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары,

2) низкие цены не привлекательны для конкурентов,

3) низкая цена не создает образ некачественного товара;

4) издержки производства позволяют установить низкие цены надолго;

5) предприятие имеет сравнительно большую долю рынка сбыта.

В настоящее время для удержания занятых позиций и роста конкурентоспособности предприятиям необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.

Таким образом, существенная роль отводится цене в конкурентной борьбе и в повышении конкурентоспособности продукции предприятия. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно в этих целях прибегают к снижению цен. Однако при этом по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки.

Прежде чем объявлять «ценовую войну», следует очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет: «ценовая война» — дело трудное, а иногда и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно если сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

В данном случае могут использоваться следующие подходы к ценообразованию: исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования; следование за ценами рыночного лидера. В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифферен-цированных массовых товаров — металла, зерна, сахара, цемента и т.п. Во втором случает производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемые ими, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен. Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов, при проведении торгов.

2. Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия

 

2.1.     Краткая характеристика торговой деятельности

Коммерческая фирма «Алия» организована в 1998 году как товарищество с ограниченной ответственностью, учредителями являлись физические лица. В январе 1999 года предприятие было реорганизовано в общество с ограниченной ответственностью «Алия», и действует на основе Устава.

ООО «Фирма Алия» создано в результате реорганизации ТОО, является правопреемником последнего, для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.

В своей деятельности ООО «Фирма Алия» руководствуется Уставом и договором. В соответствии с этими документами целью создания предприятия является получение прибыли от осуществления собственной производственной и коммерческой деятельности.

Место нахождение и почтовый адрес общества совпадают: г. Йошкар-Ола, ул. Либкнехта, д. 62.

Предметом деятельности общества являются:

производство товаров продовольственной и непродовольственной группы;

деятельность по организации отдыха и развлечений;

оптовая и розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами;

 осуществление коммерческой и производственной деятельности;

организация торговой сети для оптовой и розничной продажи продуктов питания и иных товаров за наличный и безналичный расчет;

оказание услуг, (аренда, прокат, техническое обслуживание, консультации, маркетинг и т. д.);

организация и участие в работе банков, бирж, торговых домов, брокерских контор, фирменных магазинов, выставок, ярмарок и рекламно-информационных структур; производство пищевых продуктов; производство товаров народного потребления; транспортные услуги; услуги агента на договорной основе;

иные виды деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации и Республики Марий Эл.

Фирма реализует свою продукцию, работы, услуги, отходы производства по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе, за исключением тех цен и тарифов, установленных уполномоченными на то государственными органами.

Фирма специализируется на закупке и реализации в розничную торговлю товаров народного потребления, в основном продуктов питания, и самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса населения, организаций и учреждений.

Планы деятельности предприятия разрабатываются фирмой самостоятельно и утверждаются собранием ее Участников.

Таким образом, ООО «Фирма Алия» осуществляет следующие виды деятельности: закупка товаров; розничная торговля; сдача помещений в субаренду.

ООО «Фирма Алия» специализируется на торговле следующими группами товаров: мука, сахар, крупы, макаронные изделия, фрукты, овощи, кондитерские изделия, винно-водочные изделия, пиво и безалкогольные напитки, бакалея.

ООО «Фирма Алия» имеет лицензию (серия МТр-12 № 001031 от 15 июня 2002 года) на право розничной продажи алкогольной продукции.

ООО «Фирма Алия» имеет собственную торговую сеть, состоящую из магазина и 3 торговых киосков. Одним из таких магазинов является продовольственный магазин «Северный» (св-во № 3066 от 14.01.2002), расположенный по ул. Пролетарская, 63а, по продаже продовольственных товаров, который был открыт согласно Постановлению главы администрации г. Йошкар-Олы № 686 от 26 марта 2002 года.

Магазин является структурным подразделением указанного предприятия, непосредственное руководство осуществляется директором магазина, который назначается и освобождается от должности директором предприятия.

Данный магазин осуществляет свою деятельность с 29 марта 2002 года и является единственной торгово-розничной точкой ООО «Фирма Алия».

Торговля в магазине осуществляется на основании лицензий, полученных в установленном порядке (в т.ч. лицензия на право розничной торговли алкогольной продукцией № 315 на два года сроком с 7.04.03 по 21.01.2005г.).

Торговля в магазине осуществляется в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» и правилами работы предприятий розничной торговли.

Ассортиментный перечень, утвержден директором ООО «Фирма Алия» 24.02.03г. и согласован с Госсанэпиднадзором и начальником отдела торговли и бытового обслуживания г. Йошкар-Ола.

Здание, где располагается магазин пристроенное, типовое, одноэтажное, проектировалось и строилось специально для размещения в нем магазина.

Санитарно-техническая характеристика магазина следующая:

-          состояние прилегающей территории характеризуется благоустройством, имеется асфальтовое покрытие и подъездные пути;

-          имеется централизованное водоснабжение в т.ч. горячая вода и канализация (все требования при оборудовании канализационной сети внутри здания соблюдены);

-          отопление паровое от своей котельной;

-          вентиляция общеобменная;

-          освещение естественное и искусственное;

-          шум и вибрация отсутствуют;

-          тепловых завес у входов нет, имеется два тамбура;

-          систем кондиционирования нет.

В здании магазина имеются торговые и неторговые помещения. К торговым помещениям относится торговый зала площадью 170 м. кв.. К неторговым помещениям относятся:

складские помещения – 25 м. кв.;

служебные и бытовые – 30 м. кв.;

подсобные – 20 м. кв.;

моечные инвентаря, тары – 15 м. кв.

Отделка производственных помещений: стен – покраска 2 м; пола – плитка, линолеум.

Магазин оснащен всем необходимым торгово-технологическим оборудованием.

Управление предприятием осуществляется директором на основе единоначалия. Создана единая вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия на подчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в простоте, надежности и экономичности.

Структура управления фирмой имеет вид, представленный на рис. 2.1.

Товаровед

Заместитель директора

Бухгалтерия

Рис. 2.1. Организационная структура предприятия

Функциональные подразделения будут осуществлять всю техническую подготовку процесса реализации продукции, подготавливают варианты решения вопросов, связанных с руководством процессами обслуживания, финансовыми расчетами, материально-техническим обеспечением коммерческой деятельности и других вопросов.

Организация снабжения и сбыта товаров проводится в ООО «Фирма Алия» руководителем предприятия. Он выявляет возможности реализации новых видов товаров, ведет учет и повседневно изучает конкретных поставщиков, выявляет и регистрирует производителей товаров, еще не связанных договорными отношениями с предприятием, готовит предложения по вопросам увеличения снабжения нужными товарами, расширения ассортимента, улучшения качества продукции.

Таблица 2.1

Функциональные обязанности управленческого персонала

Управлен ческий персоанл	Выполняемые функции	Основные функциональные обязанности управленческого персонала
Директор	Администри-рование, сбытовая, снабженческая	Имеет узаконенную власть на достижение поставленных целей с помощью своих подчиненных 1.    Разработка новых направлений деятельности 2.    Предоставление экономической самостоятельности подразделениям предприятия 3.    Анализ рентабельности, соотношение цены и качества 4.    Расширение географии сбыта 5.    Поиск надежного поставщика недостающих компонентов
Бухгалтер	Финансово-ценовая	1.    Снижение производственных запасов 2.    Экономия по статьям себестоимости 3.    Установление цены ниже цены конкурента 4.    Установление умеренной и социально приемлемой зарплаты 5.    Управление сроками платежей
Товаровед	Производст-венная	1.    Маневрирование объемами реализуемой продукции 2.    Поиск новой продукции (диверсификация производства) 3.    Учет объемов реализуемой продукции

2.2. Основные технико-экономические показатели деятельности организации

В связи со сложившейся обстановкой в стране резко возрастает значение анализа производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Результаты анализа представляют интерес для различных категорий аналитиков: управленческого персонала, представителей финансовых органов, налоговых инспекторов, кредиторов и т.д.

Проанализируем основные показатели деятельности магазина «Северный» за последние три года.

Изменения в деятельности предприятия за 2001-2003 гг. можно охарактеризовать следующими показателями (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Основные технико-экономические показатели магазина «Северный»

Наименование показателей	2001 г.	2002 г.	2003 г.	Изменение (+, -)
				2002 г. к 2001 г.	2003 г. к 2002 г.
Валовая выручка, тыс. р.	9737	12851	15767	+3114	+2916
Затраты, тыс. р.	7618	9770	11511	+2152	+1741
Прибыль от реализации продукции (работ, услуг), тыс. р.	852	1448	885	+596	-563
Рентабельность реализации продукции, %	8,8	11,3	5,6	+2,5	-5,7
Затраты на 1 рубль выручки, р.	0,78	0,76	0,73	-0,02	-0,03
Среднесписочная численность работников, чел.	7	8	12	+1	+4
Среднемесячная зарплата 1 рабочего, р.	2251	3748	4538	+1497	+790
Среднегодовая производительность труда 1работника, тыс. р./чел.	1391,0	1606,4	1313,9	+215,4	-292,5
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс.р.	919	1001	1665	+82	+664
Фондоотдача, р./р.	10,6	12,8	9,5	+2,2	-3,3

Анализ динамики основных показателей хозяйственной деятельности магазина «Северный» позволяет сделать следующие выводы.

Данные, приведенные в табл. 2.2 показывают, что доходы торгового предприятия стабильно растут, так в 2002 г. выручка от реализации возросла на 3114 тыс. р. по сравнению с 2001 г., в 2003 г. – на 2916 тыс.р. по сравнению с 2002 г. Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. В 2002 г. они возросли на 2152 тыс.р. по сравнению с 2001 г., в 2003 г. – на 1741 тыс.р. или на 17,8% по сравнению с 2002 г. Всего за 2003 г. рост выручки фирмы по отношению к 2001 году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину «Северный» возросли в 2003 г. по отношению к 2001 г. на 51,1%.

В связи с опережающим ростом доходов против роста затрат на реализацию продукции, в 2002 г. себестоимость на 1 рубль реализованной продукции предприятия снизилась на 2 коп. или на 2,6% по сравнению с 2001 г., в 2003 г. данный показатель сократился еще на 3 коп. по сравнению с 2002 г.

Нужно отметить, что прибыль от реализации продукции возросла на 596 тыс.р. в 2002 г. по сравнению с 2001 г., в 2003 г. она сократилась на 563 тыс. р. или на 38,9% по сравнению к 2002 г.

Аналогичную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2002 году уровень рентабельности возрос с 8,8% до 11,3%, а в 2003 году снизился до 5,6%.

Среднесписочная численность работников предприятия возросла на 1 чел. в 2002 г. по сравнению с 2001 г. и на 4 чел. в 2003 г. по сравнению с 2002 г. Про-изводительность труда работников предприятия возросла в 2002 г. на 215,4 тыс.р./чел. или на 24,2% по сравнению с 2001 г., в 2003 г уменьшилась – на 292,5 тыс.р./чел. или на 18,2% по сравнению с уровнем 2002 г. Прирост заработной платы за период составил в среднем 42,4% в год.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов предприятия возросла в 2002 г. на 82 тыс.р. по сравнению с 2001 г., и в 2003 г. на 664 тыс.р. по сравнению с предыдущим годом. Уровень фондоотдачи средств возрос в 2002 г. на 2,2 р. по сравнению с 2003 г., и сократился на 3,3 р. в 2003 г. по сравнению с 2002 г.

Как видно из табл. 2.2, наиболее успешным был для предприятия 2002 г., т.к. на этот год приходится наибольший объем прибыли от реализации продукции, показатель среднегодовой производительности труда работников, уровень фондоотдачи основных производственных фондов. В целом показатели выручки от реализации продукции, работ, услуг магазина «Северный» за 2001-2003 гг. свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности организации.

Себестоимость продукции, представляя собой затраты предприятия на производство и обращение, служит основой измерения расходов и доходов, т.е. самоокупаемости - основополагающего признака хозяйственного рыночного расчета. Изучение себестоимости продукции позволяет дать более правильную оценку уровню показателей прибыли и рентабельности, достигнутому на предприятиях.

Данные табл. 2.2 свидетельствуют о том, что наблюдается положительная тенденция снижения уровня затрат по отношению к выручке, в 2003 году данный показатель сократился на 5 коп. или на 6,4% по сравнению с уровнем 2001 г. и составил 73 коп.

Высокий уровень издержек объясняется низким уровнем наценки на товары. Это делается в целях поддержания конкурентоспособности торговых точек. Доля издержек обращения снижается, что является результатом учета и экономии расхода финансовых ресурсов.

Численность персонала в 2003 году возрастает на 5 чел. по сравнению с данными на 2001 г., что свидетельствует о расширении масштабов деятель-ности, при этом производительность труда также растет. Выработка изменяется в различные периоды, что говорит о нерациональной политике управления персоналом, то есть численность не регулируется в зависимости от результатов деятельности предприятия.

Функциональное разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. С учетом этого признака весь персонал торгового предприятия делится на три категории: управленческий, основной, или торгово-оперативный, и вспомогательный.

Состав персонала магазина «Северный» по категориям за 2003 год представлен в табл. 2.3.

Таблица 2.3 Состав персонала магазина «Северный»

Категории	Количество человек
1.    Управленческий персонал -                           Директор -                           Заместитель директора - товаровед - Бухгалтер	1 1 1
2.    Основной персонал, обслуживающий торговлю -                           Старший продавец -                           Продавец-кассир -                           Продавец-фасовщик	1 4 3
3.    Вспомогательный персонал - Рабочий-техник	1

Численность работников магазина «Северный» в 2003 г. увеличивается, что на фоне роста объемов реализации следует расценивать как положительную тенденцию.

Численность административных работников за последние три года не изменилась, что связано с необходимостью наличия директора, бухгалтера и товароведа.

Сравним темпы роста производительности труда и среднемесячной заработной платы в магазине «Северный». Темпы роста заработной платы должны быть меньше темпов роста производительности труда. За период 2001-2003 гг. выработка работников снизилась на 5,5%, а заработная плата выросла более чем в 2 раза. То есть менеджеры фирмы сознательно повышает уровень затрат за повышения заработной платы, снижая тем самым объемы прибыли предприятия.

2.3. Оценка финансовых результатов ого состояния предприятия

Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов. Наиболее важные показатели финансовых результатов деятельности предприятия представлены в форме №2 «Отчёт о прибылях и убытках». К ним относятся:

- прибыль (убыток) от реализации продукции;

- прибыль (убыток) от прочей реализации;

- доходы и расходы от внереализационных операций;

- балансовая прибыль;

- налогооблагаемая прибыль;

- чистая прибыль и др.

Показатели финансовых результатов характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования предприятия. Важнейшими среди них являются показатели прибыли, которая в условиях перехода к рыночной экономике составляет основу экономического развития предприятия. Рост прибыли создаёт финансовую базу для самофинансирования, расширенного производства, решение проблем социальных и материальных потребности трудового коллектива. За счёт прибыли выполняются также часть обязательств предприятия перед бюджетом, банками и другими предприятиями и организациями.

Таким образом, показатели прибыли становятся важнейшими для оценки производственной и финансовой деятельности предприятия. Они характеризуют степень его деловой активности и финансового благополучия.

Исходные данные для проведения вертикального и горизонтального анализа финансовых результатов магазина «Северный» приведены в табл. 2.4 и 2.5.

Финансовые результаты магазина «Северный» в виде прибыли из разных источников представлены в табл. 2.4. Как видно из таблицы, основным составляющим балансовой прибыли предприятия, на протяжении рассматриваемых трех лет, являлась прибыль от реализации. Таблица 2.4

Анализ финансовых результатов деятельности за 2001 – 2003 годы, тыс. р.

Наименование показателя	2001 г.	2002 г.	2003 г.	Темп роста, %
				2002 г. к 2001 г.	2003 г. к 2002 г.
Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг	9736,9	12851,6	15767	+3114,7	+2915,4
Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг	7617,7	9770,5	11511	+2152,8	+1740,5
Валовая прибыль	2119,2	3081,1	4256	+961,9	+1174,9
Прибыль (убыток) от реализации	852,5	1448,5	885	+596,0	-563,5
Прочие операционные доходы	-	-	-	-	-
Прочие операционные расходы	1	-	41	-1	+41
Прочие внереализационные доходы	3	2,5	59	-0,5	+56,5
Прочие внереализационные расходы	2	5,3	298	+3,3	+292,7
Прибыль (убыток) отчетного периода	852	1445,7	605	+593,7	-840,7
Налог на прибыль и иные аналогичные платежи	500	531,7	167	31,7	-364,7
Прибыль (убыток) от обычной деятельности	352	914,0	438	+562,0	-476,0

Из данных табл. 2.4 также видно, что балансовая прибыль в 2002 г. возросла по сравнению с 2001 г. на 593,7 тыс.р. или на 69,6%. Уменьшению балансовой прибыли в 2003 г. (на 840,7 тыс.р. или 58,1%) способствовало отрицательное сальдо операционных и внереализационных доходов и расходов, а также высокий уровень коммерческих расходов (3371 тыс. р.).

Нераспределенная прибыль предприятия увеличилась в 2002 г. более чем в 2,5 раза по сравнению с уровнем 2001 г. Чистая прибыль 2002 г. составила 914 тыс. р., что выше уровня прибыли 2001 г. на 562 тыс. р.

В связи с ростом налога на прибыль, прибыль предприятия от обычной деятельности еще больше сократилась (в 2003 г. сократилась по сравнению с 2002 г. на 476 тыс. р. или в 2,1 раза).

Таким образом, несмотря на рост выручки магазина «Северный» по итогам 2003 г. до 15767 тыс. р. с 12851,6 тыс. р. в 2002 г. (рост на 22,7%), чистая прибыль фирмы в 2003 г. снизилась до 438 тыс. р. с 914 тыс. р. в 2002 г. (падение на 52,1%).

Мы наблюдаем ухудшение финансовых результатов деятельности предприятия в 2003 г., что говорит о снижении устойчивого состояния предприятия.

Наглядно динамика показателей финансовых результатов деятельности магазина «Северный» 2001 – 2003 гг. представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Динамика изменения показателей прибыли
 магазина «Северный» за 2001-2003 гг.

В 2002 г. наблюдается рост прибыли от реализации по сравнению с 2001 г. В 2003 г. прибыль от реализации продукции уменьшилась на 38,9% по сравнению с 2002 г. Это произошло из-за увеличения себестоимости реализованной продукции. Также причиной этому может служить изменение конъюнктуры на рынках и, вследствие этого, переходом на денежные формы оплаты, что неизбежно приводит в борьбе за рынок к снижению отпускных цен и минимизации нормы прибыли.

Балансовая прибыль в 2003 г. составила 605 тыс.р. (на 58,1% меньше по сравнению с 2002 г.). За последний 2003 г. предприятие ухудшило свои показатели: чистая прибыль уменьшилась на 52,1% по сравнению с 2002 г. Снижение произошло за счет увеличения коммерческих расходов.

Таким образом, деятельность магазина «Северный» является прибыльной, но наблюдается негативная динамика снижения балансовой и чистой прибыли предприятия на конец рассматриваемого периода.

Прибыль от реализации на протяжении 2001-2002 гг. имела ярко выраженную тенденцию к росту, как следствие роста выручки от реализации. В 2003 год начался рост внереализационных расходов, при постоянном снижении прибыли от прочей реализации (операционных доходов минус аналогичных расходов), что, в конечном итоге, помешало росту балансовой и чистой прибыли. В табл. 2.5 представлена структура прибыли организации.

Рассматривая изменения в структуре прибыли в подтверждение вышеизложенного, относительно динамики отдельных составляющих балансовой прибыли, можно обратить внимание на то, что в 2002- 2003 годах произошли изменения в структуре прибыли, направленные, прежде всего, на снижение роли прибыли от прочей реализации и повышение роли прибыли от внереализационных мероприятий, причем роль этой составляющие стала в 2003 году столь высока, что серьезно потеснила долю прибыли от реализации продукции.

На основании табл. 2.5 видно, что прибыль от реализации в 2002 г. росла быстрее чем выручка от реализации, что свидетельствует об относительной экономии затрат на производство и реализацию продукции.

Таблица 2.5 Структура прибыли магазина «Северный», тыс.р.

Показатель	2001 г.	2002 г.	2003 г.	Темп роста, %
				2002 г. к 2001 г.	2003 г. к 2002 г.
Прибыль от реализации	852,5	1448,5	885	170,0	61,1
Прибыль (убыток) от прочей реализации	-1	-	-41	-	-
Прибыль (убыток) от внереализационных операций	1	-2,8	-239	-	-
Прибыль отчетного года	852	1445,7	605	169,7	41,8
Прибыль от обычной деятельности	352	914	438	259,7	47,9
Нераспределенная прибыль	352	914	438	259,7	47,9

Прибыль от обычной деятельности растет медленнее, чем прибыль от реализации, что связано с ее снижением в 2002-2003 гг., что также сказалось на отставании роста чистой прибыли от прибыли от реализации.

В рассматриваемые три года у магазина «Северный» не было поступлений и расходов, связанных с получением и уплатой процентов, так же с поступлением вложений в другие предприятия.

Итак, основными факторами, оказавшими отрицательное влияние на рост прибыли явились рост затрат при производстве продукции и получение убытка от внереализационных мероприятий. Отрицательное влияние на размер прибыли предприятия также оказало снижение прибыли от прочей реализации и получение убытка от нее в 2001-2003 гг.

Проанализируем финансовые результаты от прочей реализации, внереализационной деятельности и финансовых вложений.

В рассматриваемом периоде с 2001 по 2003 год прибыль предприятия, кроме прибыли от реализации продукции (работ, услуг) включала в себя прибыль от прочей реализации (операционные доходы и расходы) и внереализационные доходы.

Предприятие в течение рассматриваемого периода занималось финансовыми вложениями и привлекало кредитные ресурсы, то и соответственно у него в 2002 году были убытки, связанные с ними.

За период 2001-2003 гг. предприятие не имело прочих операционных доходов.

Прочие операционные расходы возрастают на протяжении 2001-2003 гг. так, если в 2001 г. они составляли всего 1 тыс.р., то в 2003 г. уже 41 тыс.р., что оценивается отрицательно в работе магазина «Северный». Прочие операционные расходы предприятия – это в основном убытки от выплаты штрафов, возникают в связи с нарушением отдельными службами договоров с другими предприятиями, организациями и учреждениями, а также убытки от списания безнадежной дебиторской задолженности. Данные тенденции обусловили рост убытка предприятия от прочей реализации.

Прочие внереализационные доходы предприятия возрастают с 3 тыс.р. в 2001 г. до 59 тыс. р. в 2003 г. На предприятии это прибыль от долевого участия в совместных предприятиях; прибыль от сдачи в аренду земли и основных средств; доходы по акциям, облигациям, депозитам; доходы от валютных операций и т.д.

Прочие внереализационные расходы предприятия (суммы, уплаченные в виде экономических санкций и возмещения убытков; а также другие расходы от операций, непосредственно не связанные с производством и реализацией продукции.) резко увеличились за период 2001-2003 гг. (с 2 тыс.р. до 298 тыс.р.), в связи, с чем убыток от внереализационных операций предприятия возрастает.

Сальдо доходов и расходов от прочей внереализационной деятельности отрицательное. Это говорит о том, что предприятие не обращает внимание на этот немаловажный аспект получения дополнительной прибыли и отрицательное сальдо говорит об недостаточно эффективном использовании внереализационного потенциала магазина «Северный».

Система показателей финансовых результатов включает в себя не только абсолютные, но и относительные показатели эффективности хозяйствования. К ним относятся показатели рентабельности.

Показатели рентабельности продукции, характеризующих уровень прибыльности (убыточности) производства. Показатели рентабельности являются относительными характеристиками финансовых результатов и эффективности деятельности предприятия.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности. Они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

Расчет показателей рентабельности деятельности магазина «Северный» произведен в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Расчет показателей рентабельности, %

Наименование показателя	2001 г.	2002 г.	2003 г.	Изменение, (+,-)
				2002 г. к 2001 г.	2003 г. к 2002 г.
Общая рентабельность (140/ 010 ф. №2)	8,75	11,25	3,83	+2,50	-7,42
Рентабельность всей реализованной продукции ( 050/010 ф. №2)	8,76	11,27	5,61	+2,51	-5,66
Рентабельность продаж по чистой прибыли (190/ 010 ф. №2)	3,62	7,11	2,78	+3,49	-4,33
Общая рентабельность вложений  (140 ф. №2/300 ф. №1)	37,73	42,38	17,40	+4,65	-24,98
Рентабельность собственного капитала (140 ф. №2 / 490 ф. №1)	475,98	132,21	39,52	-343,77	-92,69

Данные таблицы показывают, что значения показателей рентабельности сравнительно неплохие, но тревогу вызывает снижение всех показателей в 2003 г. (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Динамика изменения показателей рентабельности, %

На основе расчётов и графика можно сделать следующие выводы.

Показатель общей рентабельности за отчетный период снизился с 8,75 % в 2001 г. до 3,83% в 2003 г.

Показатель рентабельности продаж по чистой прибыли также снизился с 3,62% до 2,78% в 2003 г. Для того чтобы проанализировать причины этого снижения 2003 г., необходимо провести более детальный анализ данных формы №2 малого предприятия.

 Рентабельность всей реализованной продукции также снизилась в 2003 г. до 5,61 коп. на 1 рубль реализованной продукции.

Как видно из выше сказанного, все показатели рентабельности продукции магазина «Северный» достаточно высокие за исследуемый период, что является положительным фактором, это объясняется высоким уровнем себестоимости реализованной продукции.

Высокий уровень конкуренции не позволяет производить значительные повышения цен, что соответственно сказывается на уровне рентабельности и снижении прибыльности продаж.

Показатели рентабельности вложений, характеризуют прибыльность торговой деятельности магазина «Северный». На основе данных табл. 2.7. можно сделать вывод о том, что в 2003 г. произошло резкое снижение показателя рентабельности вложений более чем в 2 раза по сравнению с 2001 г.

Общая рентабельность вложений в 2003 г. снизилась до 17,4 % . То есть на 1 рубль стоимости имущества предприятия в отчётном году приходилось 17,4 коп. балансовой прибыли. Значение данного показателя достаточно низкое для данного предприятия, что свидетельствует о недостаточно эффективном использовании его активов.

Рентабельность собственных средств предприятия была очень высока в течение 2001 –2002 гг. (соответственно 476% и 132%), но снизилась в 2003г. до уровня 40%, что в основном обусловлено ростом собственного капитала магазина «Северный».

В целом можно отметить, что все показатели рентабельности вложений предприятия находятся на достаточно высоком уровне, что говорит о достаточно эффективном вложении средств в торгово-розничную деятельность магазина «Северный».