Навигация
Упорядочение информации о рынках сбыта
35676
знаков
0
таблиц
0
изображений
3. Упорядочение информации о рынках сбыта.
Ранжирование.
Чтобы выбрать из нескольких рынков сбыта те, на которых продвижение товара или услуги более выгодно, нужно осуществить их ранжирование. Ранжирование - это упорядочение рынков сбыта по степени их значимости для реализации конкретных товаров и услуг. Степень значимости или мера выгодности того или иного рынка сбыта для продвижения товаров и услуг определяется его характеристиками, которые заносятся в матрицу «рынок – признак». Признаки, кладущиеся в основу ранжирования, зависят от вида товара и услуг, а также от конкретной обстановки на рынке. Однако можно выделить общие из них, используемые в большинстве случаев.
Директор Института маркетинга Венгрии Л. Сабо предлагает следующий набор признаков, характеризующих потенциальные рынки сбыта:
¨ размер (емкость) рынка (долл. США);
¨ динамика роста торговли новым товаром (% в год);
¨ рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;
¨ сезонность продажи товара;
¨ стоимость товара на рынке;
¨ отношение потребителей к товару;
¨ степень потребности в товаре;
¨ частота покупок товара;
¨ отношение к специфическим свойствам товара (внешний вид, вкус, запах);
¨ отношение к товару торговых посредников;
¨ степень соответствия упаковки требуемым условиям;
¨ условия конкуренции
¨ необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку;
Каждый из перечисленных признаков определяется в количественном или качественном отношении, а затем по шкале переводится в баллы (весовые коэффициенты); чем выше балл, тем выгоднее выход на рынок. Для каждого рынка суммируются баллы по всем признакам. В результате выстраивается ряд из рынков сбыта по мере убывания набранных баллов. Рынок, набравший наибольшее число баллов, считается самым благоприятным.
Ранжирование имеет целью выбор наиболее выгодных рынков сбыта. Избранные рынки в дальнейшем могут рассматриваться как однородная среда, к которой применяются стандартные маркетинговые мероприятия. Однако чаще фирмы стараются не распылить свои усилия по всему рынку и ориентируют маркетинговые мероприятия на отдельные его части, выделенные по определенным признакам. Их называют сегментами рынка, а сам процесс выделения – сегментацией рынка.
Сегментация рынка.
Под сегментацией рынка понимается процесс упорядочения информации о внутренней неоднородности рынка по отношению к определенным признакам, в результате чего рынок разделяется на части (сегменты), каждая из которых считается однородной по характеру реакции на тот или иной товар или услугу и, следовательно, требующей применения определенного инструментария маркетинга.
В основу сегментации кладутся признаки, которые прямо или косвенно отражают различия в потребностях, мотивациях и поведении потребителей, а также в условиях сбыта. По характеру этих признаков выделяют разные виды сегментации. Американский маркетолог Ф. Котлер предлагает следующую классификацию:
¨ сегментация по географическому признаку – разбивка рынка на разные географические единицы (государства, штаты, районы, округи, города, общины и т.д.)
¨ сегментация по демографическому признаку – разбивка рынка на группы потребителей по демографическому признаку (полу, возрасту, размеру семьи);
¨ сегментация по психографическому принципу – разбивка рынка на группы потребителей, отличающихся по образу жизни, личным качествам принадлежности к социальному строю;
¨ сегментация по поведенческому принципу – разбивка рынка на группы потребителей по сходству поведения при совершении покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень нуждаемости в продуктах;
Проще говоря, для географии риска – это территория, которую нужно разделить на пространственные сегменты, отличающиеся условиями сбыта товаров и услуг, то есть произвести районирование сбыта. Подход же других специалистов состоит в том, что рынок – совокупность потребителей, которую нужно разделить на группы по признакам, влияющем на условия сбыта товаров и услуг, то есть произвести классификацию потребителей. В первом случае принадлежность потребителей к той или иной географической единице рассматривается как свойство территории, во втором -–как свойство самого потребителя.
Подытоживая сказанное, можно выделить два подхода к сегментации рынка, различия между которыми лежат в определении самого рынка:
¨ сегментация рынка как территории с присущим ей комплексом признаков (территориальной социально-экономической системы);
¨ сегментация рынка как совокупность потребителей (социальной системы);
Таким образом, рассмотрение процесса сегментации рынка показало четкое различие в подходах географа, занимающегося маркетинговыми исследованиями, и специалистов другого профиля (экономиста, социолога, психолога и т.д.).
Сегментация также разделяется по масштабу рынка, поэтому можно выделить следующие ее уровни:
¨ сегментация мирового рынка и его крупных частей (групп стран) – глобальный уровень (макро уровень);
¨ сегментация рынка страны и ее крупных регионов (экономических районов) – региональный уровень (мезоуровень);
¨ сегментация рынка небольшого района (области), населенного пункта или конкретно местного рынка – локальный уровень (микро уровень);
После выделения четко очерченных сегментов рынка выбираются те из них, где будет проводиться сбыт товаров и услуг. Это, так называемые целевые сегменты рынка.
При изучении территориальных различий сбыта одной из главных задач является определение районов обслуживания и торговых зон. Район обслуживания – это та территория в пределах которой предприятие или группа предприятий («Соседское объединение») или центр обслуживания находят своих клиентов или сбывают свои товары. В зависимости от размеров предприятия и центров обслуживания существует иерархия районов обслуживания, представляющих собой узловые районы разного ранга. Как известно, узловые районы выделяются по принципу связи узла района с его окружением (периферией), то есть это «моноцентрические ареалы, объединенные центробежными потоками вещества, энергии или информации.
Районы обслуживания могут иметь различную форму и размер, которые зависят от многих факторов (местонахождения предприятия или центра обслуживания, характера предлагаемых товаров или услуг) однако прослеживаются и некоторые общие закономерности. Форма района обслуживания периферийных торговых центров является параболически вытянутой в направлении от делового центра. Это объясняется тем, что периферийные торговые точки не в силах конкурировать с торговыми предприятиями того же профиля, находящимися в деловом центре, и их районы обслуживания смещаются в противоположную сторону, где конкуренция ослабевает.
Размер района обслуживания тесно связан с понятием радиуса сбыта товаров или услуг – расстоянием, за пределами которого центр обслуживания не способен сбывать свой товар или услуги. В условиях изотропного экономического пространства это расстояние одинаково всех направлениях от центра обслуживания и район обслуживания имеет форму круга, который, в свою очередь, есть основанием конуса спроса, показывающего уменьшение количества сбываемых товаров или услуг от центра к периферии.
С целью повышения выгоды от обслуживания потребителей географ – маркетолог должен определить торговые зоны предприятий или их групп. Торговая зона – это территория, границы которой проведены в целях более эффективного обслуживания покупателей и расширения сбыта. Торговые зоны следует проводить таким образом, чтобы сократить различные расходы, идущие на содержание распределительной сети (транспорта, торговых точек) и обеспечить наибольшую прибыль от сбыта товаров или услуг. Поэтому, необходимо учесть нужды и запросы обслуживания потребителей и предусмотреть распределительную сеть без перекрытий торговых зон.
Похожие работы
... его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п. [6] - Функция управления и контроля. ü Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, ...
... Architect, Visible Analyst Workbench, EasyCASE), так и новые версии и модификации перечисленных систем. 3 Глава. Разработка концептуальной модели информационной системы для поддержки принятия управленческих решений при формировании маркетинговой стратегии региона Процесс создания и внедрения любой ИС принято разделять на четыре последовательные фазы: анализ, глобальное проектирование ( ...
... того, биржи труда выплачивают пособия безработным. Должны активизировать свою работу профсоюзы, особенно на уровне предприятий и организаций. Таким образом, концептуальные основы маркетинга привлекательности территории неразрывно связаны с созданием условий, обеспечивающих достойную жизнь человека, ее уровень и качество. Главный компонент социально-экономического развития – это воспроизводство ...
... действительности в сознании человека. Итак, следует выделять и пропагандировать основные отличия (дифференциаторы) территории, которые значимы и воспринимаются потребителями положительно. 2. Территориальный продукт Чувашской Республики (ЧР) 2.1 Географическая оценка территории ЧР Чувашия расположена на востоке Восточно-Европейской равнины, преимущественно на правобережье Волги, ...
0 комментариев