Навигация
Концепция маркетинга отношений. Это самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга
18291
знак
0
таблиц
3
изображения
6. Концепция маркетинга отношений. Это самая последняя концепция маркетинга на ряду с концепцией социально-этичного маркетинга.
Суть концепции сводиться к построению долгосрочных взаимоотношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя.
Инструментами в такой деятельности могут выступать:
· Материальные стимулы.
· Моральные стимулы.
· Системы структурных связей между компанией и потребителем.
Э.Гуммессон, определяет маркетинг отношений как движитель генерализации. Исходя из этого, сделан вывод о том, что на этапе глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга, как в сфере бизнеса, так и в ноосфере (по терминологии В.И.Вернадского) окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сторону доминанты отношений. Можно сделать вывод о том, что главные современные тенденции развития теории и практики маркетинга на ближайшие десятилетия лежат в практической плоскости, в области конкретизации и дополнения принципов и методов маркетинга.
2. Современная концепция маркетинга: холистический подход
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.
Предложенную Ф.Котлером концепцию холистического маркетинга можно адаптировать, к примеру, для банковской сферы. Представим её схематически. На рис.3 представлена модель холистического маркетинга для коммерческого банка.
Рис.3. Модель холистического маркетинга (на примере коммерческого банка)
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.
Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.
Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости.
В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.
Холистический маркетинг — это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя.
Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое. Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать.
Заключение
Современный маркетинг - это новая предпринимательская философия, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
Этот новый подход столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции. В новой концепции объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса, выступает как интегрированный маркетинг, что отражает приверженность предприятия теории и практике суверенитета потребителя.
Кроме сказанного, маркетинг - это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которое ставит перед предприятием его руководство. Причем организация управления предприятием как системой охватывает все виды деятельности: от самых первых конструкторских наметок и технологии производства товара до его доставки и последующего обслуживания.
Особую роль в развитии маркетинга сыграл социально-этический маркетинг, возникший в скандинавских странах. Эта концепция оказала большое влияние на изменение стратегий компаний, стремящихся продемонстрировать лояльность принципам консьюмеризма и инвайронментализма, что привело к заметным результатам в достижении консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Не так давно даже Филипп Котлер упомянул о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному. По его словам, холистический маркетинг будет более целостно, холистически рассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналы сбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой компании. Фактически Котлер говорит о том, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно.
Следует отметить, что холистические идеи давно известны на Западе. Их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первым западным проповедником целостного мышления нужно назвать Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого), разработавшего собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.
Следующей заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, доказывающие, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. Тот же Вертгеймер, на мой взгляд, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результат целостного взгляда на вещи.
Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи.
Важно особо подчеркнуть, что специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т.п.
Список использованных источников
1. Войте Х., Якобсен У. Рыночная экономика: энциклопедия. В 15 книгах. Пер. с норв. – М.: Внешторгиздат, Сов ВИП. 1991. Т.1 Общее введение в современный маркетинг. Общество. Предприятие. Потребитель.
2. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления (Часть 1). // Маркетинг в России и за рубежом. - №2. - 2000.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. 12-е изд. СПб: Питер Пресс, 2007, 816 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Новосибирск: Наука, 1992.
5. Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 1998.
6. Перминов, А.А. Концепция маркетинга в коммерческом банке // Сибирская финансовая школа. - 2008. - № 4. - 100-103.
7. Перминов, А.А. Организация маркетинга универсального коммерческого банка: монография. - Новосибирск: ООО Издательство "Талер-Пресс", 2008.
8. Уфимцев Р. Эффект бабочки в маркетинге. Журнал "&.СТРАТЕГИИ", №8, 2006.
Похожие работы
... . В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: * организованный сбор информации; * избежание кризисов; * координация плана маркетинга; * скорость; * результаты, выражаемые в количественном виде; * анализ издержек и прибыли. Однако создание маркетинговой информационной системы может быть ...
... объёмов продаж фирмы с использованием маркетинговых средств, то есть связь маркетинга и количества проданной продукции и удовлетворённых этой продукцией покупателей. 2. Оценка роли службы маркетинга в коммерческой деятельности предприятия ОАО «Алтайгеомаш» 2.1. Фирменное досье предприятия Алтайский край является одним из признанных центров машиностроения Западной Сибири. Свой вклад в ...
... теперь такой вид: Изучение рынка - Производство товара - Рынок. Ключевым моментом концепции маркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается к требованиям рынка, но и само формирует запросы потребителей. В соответствии с изменениями в подходах к управлению предприятием происходила эволюция теоретических положений маркетинга. Маркетинг прошел путь от понимания его как ...
... , как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе. Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. 2. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики. Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, ...
0 комментариев