Навигация
1. Описание товара.
1) Название товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Важность товарных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
Наш шоколад будет выпускаться под названием торговой марки «Бамбина» различными названиями. Шоколад будет выпускаться в форме конфет покрытых разноцветной (голубой, красной, зеленой, желтой и оранжевой) глазурью:
– в коробках весом 150,250 и 350 грамм. Названия «Бамбина» (коричневая глазурь, с вишневой начинкой), «Дольче Бамбина» (нежно-розовая и желтая глазурь, молочный шоколад с кокосом), «Аривидерчи, Бамбина» (ассорти красная глазурь, горький шоколад с коньячной, вишневой и грильяжной начинкой), «Сеньорита Бамбина» (фигурный шоколад с цветными начинками);
– в форме плиток с разноцветными квадратиками. Названия «Венеция» (голубая глазурь, молочный шоколад с пузырьками), «Бемби» (для детей), «Итальянская ночь» (фиолетовая глазурь, молочный шоколад с миндалем), «Синьора Изабелла» (бордовая глазурь, молочный шоколад с изюмом сорта «Изабелла»)
– шоколадных батончиков весом. 70 грамм красных и синих. Название «Б@М!» ориентированное на подростков 10–18 лет. И маленькие 50 грамм в желтой глазури с названием «Бамик» для детей младшего возраста с разными ягодными и молочными начинками.
– развесных конфет в ассортименте.
2) Технология изготовления.
Производство любого товара начинается с формирования идеи, на основе проведенных маркетинговых исследований. Идея была сформулирована еще в начале написания работы. Затем мы провели анализ потребителя, и можно сделать вывод, что производство такой продукции найдет своего потребителя.
Процесс производства шоколада (рис. 1) начинается с того, что зерна какао вынимают из плодов, и, очистив от окружающего их желатинового слоя, оставляют на несколько дней для брожения. Это дает проявиться элементам, влияющим на аромат какао. Далее зерна очищаются и обжариваются при температуре между 120 и 140. Именно на этой стадии в основном и формируется вкус шоколада. После этого зерна размалывают, а полученную кашицу мелко растирают, добавляя в нее сахар и масло какао (на этой стадии можно также добавлять другие ингредиенты – миндаль, молоко, ликер, ароматизаторы и т.д.). Полученная масса после очистки от мелких зернышек перемешивается в специальных резервуарах в течение нескольких дней – это придает шоколаду сладость и аромат. Перед тем, как разлить шоколад в формы, его остужают до нужной температуры, при которой он приобретает аппетитный цвет и красивый блеск.
Рис. 8 Производство шоколада.
Глазурь предприятие будет закупать у поставщиков. Это глазурь из пищевых красителей на лауриновых заменителях какао-масла; на нелауриновых заменителях какао-масла; на кокосовом масле. Она изготавливается на английском оборудовании «Макинтай».
Завершает процесс изготовления шоколада формовка – на этом этапе штампы, продвигаясь при чередовании «холодных» и «горячих» участков, заполняются содержимым. После этого продукция, остыв, легко вынимается из форм и поступает на упаковку.
Хранят шоколад при контролируемой температуре и влажности, для сохранения его вкусовых качеств и внешнего вида. От излишней влажности шоколад может побелеть, а от света его надо беречь, чтобы предотвратить окисление. Также шоколад рекомендуют герметично упаковывать, так как он очень легко впитывает запахи.
Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.
а) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Поэтому наша фирма будет производить товар в броской и яркой упаковке, которая будет соответствовать содержимому. Пример дизайна крышки от коробки конфет приведен в приложении 1.
б) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. Поэтому наша фирма решила не отходить от общепризнанных стандартных размеров плиток и коробок шоколада.
в) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40% розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.
г) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка. Для упаковки наших товаров будут использованы все вышеперечисленные виды упаковки. Затем фирма разрабатывает размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.
3) Надежность и долговечность. Срок хранения шоколада при установленной температуре от +18 до – 3°С составляет 6 месяцев.
4) Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована (пример сертификата приведен в приложении 2) и будет соответствовать всем нормам государственного контроля.
5) Экологичность. Сама продукция пищевая, не представляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Около 80% от всей упаковки продукции составляет бумага и картон, которые с течением времени растворяются в воде, или легко уничтожаются путем сожжения: коробки, обертки. Поэтому можно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.
6) Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.
Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие).
Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.
О внешнем виде, привлекательности и выразительности данного товара следует отметить отдельно. Впервые планируется выпустить шоколад с покрытием из цветной глазури по типу маленьких конфет «m&ms». А привлекательность упаковки позволит увеличить спрос на сладкую продукцию.
Используемые инструменты маркетинга, превращающие продукт в товар:
1) Реклама: в СМИ (радио «Рекорд», «Максимум», газеты: «Пульс Поволжья», «Волжские вести», рекламный ролик на телевидении), на плакатах размещаемых на остановках транспорта, в магазинах, уличных щитах.
2) Каналы распространения товара через оптовую торговлю к розничной.
3) Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.
4) Связь с общественностью: публикация статей в газетах о незабываемом шоколаде, передачи на телевидении, акции с подарками в детских кафе.
5) Стимулирование продвижения товара через рекламу, связи с общественностью.
6) Ценовая политика – установление средних цен.
Наш товар находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача – добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Нашими преимуществами являются уникальность-новизна, средняя цена, активная реклама, красивая упаковка.
Анализ товара.
1. В каких случаях покупатели используют товар? Для утоления голода, в праздники.
2. Какова основная польза товара? Утоление голода.
3. Какова дополнительная польза? Создание хорошего настроения, активизация умственной работы.
4. Выполняет ли товар необходимую функцию? Выполняет.
5. Ваш товар может выполнять больше функций чем необходимо, или он лучше чем это требуется? Если отказаться от ненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его ведущую полезность? Снижение цены возможно только при отказе от цветной глазировки. Если отказаться от глазировки товара, то шоколад станет обычным, рядовым. Его сложно будет выделить среди общей массы.
6. Все ли свойства товара необходимы с точки зрения потребителя? Судя по опросу ряда людей, все свойства товар необходимы.
7. Какие дополнительные улучшения было бы целесообразно внести в товар? Придумать оригинальную упаковку, что могло бы выделить его среди общей массы.
8. Имеется ли проект усовершенствования товара, который пока невозможно реализовать? Пока такого проекта нет, так как товар только выводится на рынок, и все силы должны быть потрачены на признание его покупателем.
9. Как выглядит на рынке идеальный товар с точки зрения потребителя? Товар должен быть обязательно в красивой упаковке, вкусным, то есть иметь в своем составе какао не менее 25–33%, иметь разнообразные начинки, чтобы удовлетворить любой взыскательный вкус. Для детей необходимо изображение мультяшных героев или вкладыша / наклейки внутри упаковки.
Проанализируем главных конкурентов нашего предприятия. В России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик. При этом половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle» («Россия»), «Kraft Foods International» («Покров»), «Бабаевский», «Красный Октябрь» & «Рот Фронт», «Слад&К°», «Cadbеry», «Кондитерская фабрика им. Крупской», «Русский шоколад.
Эти фирмы прочно установились на рынке. Потребители приобретают у них товар, так как определяют отличное качество продукции и хорошо информированы о новинках через СМИ и наружную рекламу. В этом выражаются сильные стороны конкурентов.
Слабые выражаются в том, что весь шоколад стандартный, по внешнему виду похож друг на друга и нет эксклюзивных новинок. Именно по этому параметру мы можем их превзойти, так как аналогов нашему товару нет.
Рис. 9 Основные производители шоколадной продукции
Шоколадные гиганты используют для рекламы: телерекламу, рекламу по радио, в ежедневных газетах, журналах, рекламные плакаты. Также компании используют для своего продвижения глобальную сеть Интернет. Причем не только компьютерный, но и мобильный Интернет. Наступило время, когда в мобильные каналы выходят не только редкие энтузиасты продвинутого маркетинга, но и розничные продавцы со столетней историей: ирландское подразделение оператора O2 будет рекламировать в своем онлайн-сервисе i-mode шоколад Cadbury. Рекламодатель разместит на странице i-mode О2 рекламный баннер, нажав на который, пользователь сможет выиграть 10 тыс. евро. Это свидетельствует о том что подобные фирмы часто используют розыгрыш призов или лотерею для продвижения своей продукции.
Заключение
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Основными целями товарной политики является:
- обеспечение прибыли
- увеличение товарооборота
- приумножение доли рынка, на котором действует фирма
- снижение расходов на производство и маркетинг
- повышение имиджа
- рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:
- его инновации
- вариации
- дифференциации
- элиминации
- установления и выбора марки
- упаковки
- формы и вида товара и т.д.
Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новы товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
Список литературы
1. 101 хорошая идея как создать совершенный бизнес (Серия: «Практический менеджмент») // Бемовски К., Стрэттон Б., Кемарский В.А., Адлер Ю.П., Шпер В.Л., Изд-во Стандарты и качество, М. -2005 г.
2. Антонова Р.А. Перспективы развития или тернистый путь к успеху // Эксперт, -2004, №6
3. Дэй Д. Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМОО-Пресс, 2002
4. Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9‑е издание: Пер с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003
5. Траут Джек. Дифференцируйся или умирай! – СПб.: Изд-во Питер, 2003
6. Калинин С.И. Эталонные стратегии конкуренции (матрица Портера, российские примеры) // Маркетинг в России и за рубежом, 2004
7. Киреева. Проблемы стандартизации и сертификации в России // Вопросы экономики, 2003, – №4
8. Козлов. Стратегии завоевания потребительских предпочтений // Маркетинг, 2002, – №12, Назарова Т.Г. Аспекты стратегии дифференциации // Практический маркетинг, 2002, – №10,
9. Новиков. Вагон или маленькая тележка // Секрет фирмы, 2004, – №1
10. Портер М. Стратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков // Практический маркетинг, 2003, – №11
11. Павлов А.В. Разработка бизнес-плана. Практические советы. Изд-во: Альянс, 2004
12. Софин. Пять взглядов на стратегию достижения лидерства на рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, – №7
13. Сафронов. Стратегическое управление // Маркетинг, 2003, – №7.
14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. ‑ М.: ЗАО Бизнес – школа «Интел-синтез», 2000
Похожие работы
... , которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ...
... . Это послужило основанием для сравнения подобных фирм с "первыми ласточками", раньше других начинающими обживать земли. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначального единоличного присутствия на нем. 2 Тактические решения и отбор идей при внедрении продукта 2.1 Маркетинговые исследования как неотъемлемая часть процедуры выпускаемых товаров В ...
... , 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Но и при выведении товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые исследования, чтобы знать ответы на четыре вопроса: · Где поступит на продажу новый товар ( на локальном рынке, регионе и так ...
... общественного признания марки; - создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; - товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт. После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качества товара. 1.7. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности Формирование системы качества товара на предприятии может ...
0 комментариев