Бюджет маркетинга

1.3. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга – расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями, на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Существует несколько методов определения маркетингового бюджета. Все они обладают определенными достоинствами и недостатками.

Самый простой из методов — процентный.

Чтобы подготовить маркетинговый бюджет, используя процентный способ, вам надо спросить руководителя отдела продаж: "Каких объемов продаж вы хотите достичь?" После этого от услышанной суммы вы берете определенный процент и называете полученную величину маркетинговым бюджетом.

Однако возникает еще несколько проблем.

Непонятно, какой процент взять: один? два? три? пять? Книги советуют равняться на конкурентов (метод "паритета" бюджетов).

Другая сложность. Как понять, сколько на маркетинг тратят ваши конкуренты? Простым мониторингом рынка не ограничишься (очень много информации о том, что делается конкурентами, либо совсем не известно, либо доходит с опозданием).

Широко распространенное мнение о том, что процент инвестиций в маркетинг примерно одинаков у компаний, работающих в одной сфере, и варьируется в зависимости от отрасли, могу с уверенностью назвать мифом.

Проблема заключается в том, что проценты — величина относительная и зачастую ими можно играть (это часто делается в рекламе). Например, обещание косметических фирм, что крем "разглаживает морщины на 17%". Хочется верить, так как число не круглое. Но откуда и как взялись эти 17%?

Наверное, самый надежный способ планирования бюджета — это метод целей и задач. Вы должны понять, какие цели стоят перед компанией, потом разбить их на задачи более мелкого уровня до тех пор, пока не будет понятно, сколько стоит достижение той или иной подзадачи. Потом методом обратного счета вы складываете полученные суммы, закладываете 5–10% в резерв — бюджет готов.

2. Анализ тактического планирования и бюджетирования на предприятии

 

2.1. Описание фирмы

Название фирмы

"МЕГАПОЛИС".

Род деятельности

Основным родом деятельности фирмы будет производство, монтаж и продажа металлических конструкций.

Общие характеристики товара

Металлические конструкции представляют собой строительные конструкции, применяемые, как несущие в каркасах зданий и других инженерных сооружениях (стальные металлические конструкции), в большепролётных покрытиях, обшивках стеновых и кровельных панелей (алюминиевые металлические конструкции).

Металлические конструкции обладают следующими характеристиками позволяющими применять их в разнообразных сооружениях:

·      Надёжность;

·      Лёгкость;

·      Индустриальность;

·      Непроницаемость.

Таблица 1 – Ориентировочная численность персонала

NN		Количество (чел.)	Средняя заработная плата ( руб. в месяц)
1.	Директор	1	300 000
2.	Главный инженер	1	210 000
3.	Заместитель директора по коммерции	1	200 000
4.	Главный бухгалтер	1	190 000
5.	Экономист (маркетолог)	1	140 000
6.	Конструктор	1	100 000

7.	Инженер по снабжению	1	90 000
8.	Начальник участка	2	50 000
9.	Механик	1	50 000
10.	Мастер	5	50 000
11.	Бухгалтер	1	80 000
12.	Секретарь	1	20 000
13.	Кладовщик	1	15 000
14.	Монтажный участок	25	20 000
Продолжение таблицы 1
15.	Участок металлоконструкций	25	20 000
16.	Участок армокаркасов	20	25 000
17.	Механический участок	10	20 000
18.	Кузнеца	10	30 000
19.	Участок металлоизделий и нестандартного оборудования	25	30 000
20.	Ремонтный участок	8	25 000
21.	Уборщицы	4	15 000
22.	Охрана	8	20 000
23.	Водители	2	20 000
Итого		155	4 955 000

  Таблица 2 – Контрольные показатели

	2008	2009	2010
Сбыт	3 600	4 320	6 048
Цена	2 555 555, 3	2 516 817,55	2 460 755,05
Прибыль	1 199 999 880	1 418 171 976	1 941 214 766, 4
Расходы на маркетинг	5 000 000	7 000 000	8 000 000

2.2. Текущая маркетинговая ситуация Сегментация рынка

Сегментом рынка для товаров, производимых фирмой "МЕГАПОЛИС", с географической точки зрения будет рынок города Пермь и близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихся производством аналогичных товаров.

Далее, уже в рамках выделенного сегмента рынка, можно определить покупателей на наш товар. Это будут:

1. Государственные строительные фирмы, занимающиеся постройкой зданий промышленного назначения, жилых многоэтажных зданий, мостов, эстакад и т. п.;

2. Коммерческие строительные фирмы, занимающиеся аналогичной деятельностью;

3. Люди, ведущие строительство для себя (очень маленький сегмент, как правило, богатые люди, строящие большие дома).

Конкуренты.

Для производства металлоконструкций нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Пермь помимо цехов нашей фирмы, других не существует. Чтобы построить аналогичное нашему предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно, по крайней мере, 8 – 10 лет. Но так как город Пермь не большой и наша фирма "МЕГАПОЛИС" практически может сама полностью удовлетворять потребности потребителей, то строительство новых предприятий не выгодно, так как ведёт за собой большие издержки, не считая того, что вновь образовавшейся фирме придётся выходить на старый рынок (рынок нашей фирмы), да ещё и предлагая такой же товар. Правда, можно отнести к конкурентам производителей железобетонных конструкций, но их и наши интересы пересекаются редко, потому что покупатель, как правило, не колеблема при выборе между металлическими конструкциями и железобетонными, всё зависит от того какие функции выполняемые конструкцией ему в данном случае нужны. Также нашими конкурентами могут являться аналогичные фирмы, расположенные не в нашем городе, но это только в том случае, если мы будем сильно завышать цену.

 
2.3. Товарная стратегия фирмы Сегмент рынка, для которого предназначен наш товар.

Далее для простоты будем все расчёты производить только для одного вида металлических конструкций, а именно для балок. Это наиболее часто используемая конструкция при строительстве жилых домов.

Основными нашими заказчиками будут всевозможные строительные фирмы, ведущие строительство в нашем городе, и использующие в строительстве металлические конструкции.

Нашей фирмой были произведены различного рода исследования с целью полностью попытаться охарактеризовать сегмент рынка сбыта, которому мы будем продавать производимый нашей фирмой товар. Основываясь на полученных результатах, мы пришли к выводу, что в последнее время в нашем городе имеет место быстрый рост проводимых строительных компаний. В основном у нас в городе строятся жилые дома, причём в последнее время, так как квартиры могут позволить себе в основном состоятельные люди, особой популярностью пользуются дома с квартирами улучшенной планировки. Это, как правило, двухуровневые квартиры большой площади. Строительство таких квартир невозможно без использования металлических конструкций (декоративные всевозможные лестницы, нестандартные дверные проёмы, арки, изящные балконы и лоджии и пр.). Наша фирма полностью может удовлетворить потребности такого рода. Мы готовы производить любые, нужные нашим заказчикам металлические конструкции.

Приведём некоторые выкладки наших расчётов, исходя из которых мы рассчитали, примерно, потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка.

На строительство одного, среднего по размерам, дома уходит около двух лет, причём использование металлических конструкций необходимо на каждом этаже, поэтому заказы от строительной компании, ведущей строительство этого дома будут поступать регулярно в течение всего срока строительства. Основными металлическими конструкциями, используемыми в строительстве такого дома являются несущие балки. В среднем на один этаж требуется тридцать таких балок. В нашем городе на данный момент строится примерно пятнадцать таких домов. В основном строятся шестнадцатиэтажные дома. Исходя из этих данных рассчитаем потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка:

 Vn = N * S,

где Vn – потенциальная ёмкость данного сегмента (только для балок);

N – средняя норма потребления товара;

S – число потребительных сегментов.

Таблица 3 – Количество строящихся домов

Число строящихся одновременно домов	15
Число этажей в одном доме	16
Число, используемых балок на одном этаже (N)	30
Время строительства одного дома (в годах)	2

15 * 16 * 30

Vn = --------------- = 3600 (балок)

 2

Эти расчёты верны только в том случае, если ведётся строительство только жилых домов. Так как на самом деле строятся и другие здания, то потенциальная ёмкость рынка (для балок) ещё больше.

Мы посчитали потенциальную ёмкость нашего сегмента рынка.

Потенциальная ёмкость нашего сегмента рынка имеет тенденцию к росту. Поэтому нашей фирмой были проведены исследования с целью определить количественный коэффициент роста потенциальной ёмкости нашего сегмента рынка. В результате мы выяснили, что при неизменности экономической ситуации на рынке в первый год потенциальная ёмкость увеличится в 1.2 раза, во второй год в 1.4 раза, то есть:

Vn(2009) = Vn(2008) * 1.2;

Vn(2010) = Vn(2008) * 1.2 * 1.4.

Таблица 4 – Потенциальная ёмкость сегмента рынка

Годы	2008	2009	2010
Потенциальная ёмкость сегмента	3600	4320	6048

  Планируемый объём выпуска.

При планирование объёма выпуска на 2008 год мы будем учитывать следующее:

1. Потенциальную ёмкость рынка (см. выше);

2. Ёмкость рынка увеличивается;

3 .В связи с выборами президента ситуация на нашем рынке может, коренным образом, изменится;

4. Наше производство при полной загрузки может выпускать продукции, примерно, в два раза больше.

Как видно из выше приведённых факторов (влияющих на объём выпуска) объём выпуска определить сложно, поэтому прибегнем к допущению:

Нам выгоднее всего выпускать продукции столько, сколько требуется заказчику, то есть 3600 балок в 2008 году, 4320 балок в 2009 году и 6048 балок в 2010 году.

Таблица 5 – Планируемый объём выпуска

Годы	2008	2009	2010
Планируемый объём выпуска (шт.)	3600	4320	6048

  Опасности, которые могут повлиять на сбыт товара и возможности противодействия им.

Таблица 6 – Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок	1. Нестабильность поставок сырья
2. Бесперебойность работы предприятия	2. Забастовка рабочих нашего предприятия
3. Приобретение новых заказчиков	3. Потеря существующих связей с заказчиками
4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции	4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории	5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создать производственные запасы,

Наладить контакты с новыми поставщиками;

2. Постоянно контролировать настроение рабочих,

Свести к минимум вероятность забастовок;

3. Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё - таки более надёжные это старые, проверенные связи;

4. Постоянный контроль за качеством продукции;

5. действовать пор обстоятельствам.

Таблица 7 – Факторы макросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей	1. Принятие законов, ущемляющих права производителей
2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов	2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов
3. Потребность в строительстве промышленных зданий	3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий
4. Спад инфляции	4. Рост инфляции
5. Дешевение энергии	5. Дорожание энергии (эл., тепл.)
6. Повышение общего уровня покупательной способности	6. Снижение общего уровня покупательной способности

При отрицательном влиянии факторов макросреды мы практически не можем ничего поделать. Если наличие, каких-либо отрицательных факторов существует постоянно можно сменить вид деятельности.

  2.4. Цена товара и планируемая прибыль Тип рынка и метод ценообразования.

Хотя на нашем сегменте рынка мы являемся, вроде бы, одним единственным продавцом, но всё равно этот рынок нельзя назвать чистой монополией, потому что при ухудшении качества нашего товара или при сильном завышении цены у нас сразу же появятся конкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных в соседних городах. Поэтому наш сегмент рынка наиболее близок к олигополистической конкуренции.

Мы считаем своей задачей получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей, и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу мы будем определять цену методом "средней издержки плюс прибыль", но не будем также забывать об уровне текущих цен.

Себестоимость.

При расчёте себестоимости воспользуемся следующей формулой:

S = S(уп) / N + S(пер), где

S – себестоимость;

S(уп) – условно-постоянные расходы;

N – планируемый годовой выпуск продукции;

S(пер) – переменные расходы.

Таблица 8 – Условно-постоянные расходы (рассчитанные на год)

Зарплата управленческого персонала	1 300 000
Зарплата обслуживающего персонала	705 000
Плата за электрическую энергию	135 000 000
Амортизационные отчисления	192 000 000
Затраты на маркетинговые исследования	5 000 000
ИТОГО	332 705 000

Таблица 9 – Переменные расходы (расчёт на одну единицу продукции)

Зарплата рабочих	2 950 000
Стоимость материалов	1 650 000
ИТОГО	4 600 000

S = 332 705 000/ 3 600 + 4 600 000 = 4 692 418

Аналогично рассчитаем себестоимость на 2009 и 2010 годы.

S(2009) = 334 705 000 / 4 320 + 4 600 000 = 4 677 478;

S(2010) = 335 705 000 / 6 048 + 4 600 000 = 4 655 507

Таблица 10 – рассчитанная себестоимость

	2008	2009	2010
Себестоимость	4 692 418	4 677 478	4 655 507

Цена.

Придерживаясь общей методики расчёта цены, при её определении будем следовать следующему плану:

1. Постановка задачи ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Прогноз издержек;

4. Анализ цен и товаров конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Нашей задачей будет являться следующее:

С одной стороны мы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим привлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру. Исходя из этого, при определении цены будем использовать метод "средние издержки плюс прибыль", но также не будем забывать о ценах конкурентов.

Спрос на нашу продукцию не эластичен, так как наша товар не имеет замены, его купят столько, сколько нужно, не больше, не меньше (купят не обязательно у нас, могут и у конкурентов).

Планируемые издержки и прогноз их изменения мы рассчитали выше.

Рассчитаем цену.

На все три года положим прибыль равную 15%, тогда цена с учётом себестоимости будет:

P(2008) = S(2008) + S(2008) * 0.15 = 5 396 280,7

P(2009) = S(2009) + S(2009) * 0.15 = 5 379 099,7

P(2010) = S(2010) + S(2010) * 0.15 = 5 353 833,05

Получившаяся цена немного выше, чем у конкурентов, примерно на 3 – 4 %, но это не страшно, так как самый ближайший к нам конкурент (с географической точки зрения) находится в другом городе. Значит покупка товара у них, будет означать повышенные расходы на транспортировку. Поэтому, мы считаем, что потребители нашего сегмента будут покупать наш товар.

Таблица 11 – Прибыль

	2008	2009	2010
Прибыль на единицу продукции	703 862,7	701 621,7	698 326,05
Прибыль в год	8 446 352,4	8 419 460,4	8 379 912,6

2.5. Продвижение и реклама

Предлагаемый нами товар является товаром промышленного назначения. У нас строго определённые покупатели. Это, прежде всего, строительные фирмы (государственные или частные) и, совсем маленький сегмент покупателей, которые строят дома сами себе. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы.

Реклама по телевидению нам не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама по радио тоже не принесёт желаемого результата, (местное радио не имеет популярности).

Наиболее эффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является реклама, напечатанная в местной газете ("Деловое Прикамье"). Эта реклама относительно не дорога (стоимость 20 букв – 30 000 рублей). Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию нашего производства, а другой при въезде в наш город (таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо).

Таблица 12 – Затраты на рекламу и стимулирование сбыта

	2008	2009	2010
1. РЕКЛАМА
1.1. Газеты	10 620 000	5 310 000	3 540 000
1.2. Телевидение	---------------	----------------	--------------
1.3. Рекламные проспекты	300 000	300 000	300 000
1.4. Радиореклама	----------------	----------------	---------------
1.5. Журналы	----------------	----------------	---------------
1.6. Наружная реклама	10 000 000	----------------	---------------
2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ	----------------	----------------	---------------
3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА	----------------	----------------	---------------
ИТОГО	20 920 000	5 610 000	3 840 000

  Распространение товара.

Мы будем распространять наш товар по каналу прямого маркетинга, так как производимые нашей фирмой металлоконструкции делаются на заказ (по чертежам заказчика).

Для готовой продукции, которую заказчик сразу забрать не может нам потребуются складские помещения. Для этого нам нужно около 3000 квадратных метров площади. Для этих целей мы будем использовать часть производственных площадей (производство на полную мощность не работает, поэтому места будет достаточно).

Также нам потребуются производственные запасы для бесперебойной работы. Их мы буде хранить там же, где и готовую продукцию.

Таблица 13 – Затраты на хранение

	2008	2009	2010
Затраты на хранение (антикоррозийное покрытие и т. п.)	3 000 000	3 600 000	5 040 000

  Маркетинговые исследования.

Основные маркетинговые исследования будут идти у нас по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт нашей продукции и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д.

Мы приведём план одного из наших маркетинговых исследований.

Цель: найти наиболее выгодного поставщика.

1. Получаем информацию, полученную в автоматизированных банках данных.

2. Сортируем потенциальных поставщиков сырья:

- по ценам на сырьё;

- по ценам на доставку;

- по известности поставщика (гарантия надёжности поставок);

- и т. п.

Анализируем эту информацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ, и определяет наиболее выгодного поставщика.

3. Сообщаем полученные данные инженеру по снабжению.

Таблица 14 – Затраты на маркетинговые исследования (укрупненною)

	2008	2009	2010
Затраты на маркетинговые	5 000 000	7 000 000	8 000 000

  Затраты на НИОКР.

В нашем случае затраты на НИОКР будут идти на сбор и проработку информации о последних разработках в области строительства (с использованием металлических конструкций). Использование накопленных знаний с целью снижения затрат на производство, улучшения качества выпускаемой продукции. Также мы прислушиваемся к пожеланиям заказчиков и стараемся учитывать их при производстве нашей продукции.

Также затраты на НИОКР идут на исследования производства, направленные на его оптимизацию, с целью понижения себестоимости продукции.

Таблица 15 – Затраты на НИОКР (укрупнено)

	2008	2009	2010
Затраты на НИОКР	4 000 000	6 000 000	8 000 000

  Таблица 16 – Итоговая таблица маркетинговых издержек

	2008	2009	2010
1. Продвижение	20 920 000	5 610 000	3 840 000
2. Распространение	3 000 000	3 600 000	5 040 000
3. Маркетинговые исследования	5 000 000	7 000 000	8 000 000
4. НИОКР	4 000 000	6 000 000	8 000 000
ИТОГО	32 920 000	22 210 000	24 880 000

3. Рекомендации по совершенствованию планирования и бюджетирование маркетинга на предприятии

3.1. Мероприятия, направленные на реорганизацию службы

маркетинга

Бурный процесс накопления капитала привел к увеличению и усложнению деятельности многих из этих форм, а также к возникновению других факторов, создающих потребность в формах планирования, адекватных современному рыночному хозяйству.

Главная проблема, связанная с применением планирования в этой сфере – недоверие к формальному планированию, основанному на мнении, что бизнес – это умение «крутиться», правильно ориентироваться в текущей обстановке, а отсюда недостаточное внимание даже к не очень отдаленному будущему.

Поэтому предприятиям необходимо заново осваивать опыт внутрифирменного планирования.

Современный рынок предъявляет особые требования к фирмам. Сложность и высокая подвижность внутрифирменных и рыночных процессов создают новые предпосылки для более серьезного применения планирования.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы – маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.