Качества: домашняя деревенская еда из натуральных продуктов, «происхождение» которых контролируется (история ингредиентов)

2. Качества: домашняя деревенская еда из натуральных продуктов, «происхождение» которых контролируется (история ингредиентов).

Данный пункт подразумевал некое кулинарное «шато» в системе снабжения ресторана. Все продукты должны были попадать на стол гостям с конкретного огорода, из леса, с озера. На данный пункт идентичности бренда делалась особая ставка, т.к. основная идея ресторана — это деревенская пища «ручной работы», приготовленная по старинным народным рецептам, с гарантированным качеством происхождения всех продуктов.

Поскольку практически все, что необходимо для приготовления блюд карельской кухни, находится в карельской природе в чистом виде, трудностей с этим не возникло. «Легендирования» поставок продуктов даже не понадобилось по вышеуказанным причинам. Продукты реально приобретаются у рыбаков и крестьянских хозяйств Северной Карелии.

3. Польза:

􀁑 здоровье;

􀁑 история;

􀁑 настроение;

􀁑 атмосфера.

4. Выгода:

􀁑 разумные цены;

􀁑 максимальное приближение к природе;

􀁑 погружение в историю;

􀁑 обретение новых знаний;

􀁑 идентификация карельской кухни.

Чтобы решить задачу обеспечения «уникальности» проекта и построения идентичности бренда карельского ресторана, пришлось начать с бренда более высокого уровня — бренда территории. Оказалось, им никто серьезно не занимался ни на уровне правительства региона, ни среди предпринимателей. Пришлось изучать культуру Карелии и выявлять идентичность региона собственными силами.

Для построения любого бренда, основанного на традиционных ценностях народа, проживающего на определенной территории, необходим метакод местности. Это некий «генотип участка планеты». Он включает в себя совокупность ключевой информации о земле, воде, биосфере, антропосфере, космосе, ментальности этноса, проживающего на данной территории. Данная формула позволяет очень быстро построить бренд местности.

В описываемом проекте задача создания полноценного бренда территории не стояла, но некоторые параметры метакода местности, включающие в себя результаты анализа информации на основе изучения экономической, ментальной и сакральной географии, геологии, почвоведения, климатологии, антропологии, истории, метаистории, космологии, религиоведения, авторы нашли. Сведений о древней Карелии оказалось предостаточно, их хватило для создания интер нет-портала www.vott ovaara.ru (данный ресурс был создан как вспомогательный канал коммуникаций для туристов).

 

Историко-этнографическая справка

Карелия как регион носит имя титульной нации — карелов, входящих в семью финно-угорских народов. Древние племена начали осваивать территорию Карельского перешейка в VII–VI тысячелетии до н. э. (времена позднего мезолита) по мере продвижения ледника на юг. Первые населявшие Карелию племена принадлежали к финноугорской языковой группе. Предполагается, что они пришли сюда из Приуралья. Древнейшие финно-угры на Русском Севере являли собой некую прибалтийскофинско-саамскую языковую общность, которая просуществовала около 500 лет, а затем распалась на при балтийско-финскую и саамскую.

Поселения древних людей всегда располагались по берегам озер и вдоль русел рек. Их основными занятиями являлись охота и рыболовство.

В настоящее время представителей данного народа осталось совсем немного: карелы составляют не более 10% от общей численности жителей республики. Но в сельской местности Карелии, где проживает основная часть населения, сохранилась древняя культура поморов, карелов и вепсов, а на севере Карелии и саамов. В дальних деревнях, несмотря на формальное принятие православия как религии и советской власти (а потом и российской демократии) как социального уклада, ментальность живущих там людей мало изменилась с тех пор, как Петр I собирал крестьян с окрестных территорий строить железоделательные заводы на берегах Онежского озера.

Жители карельских деревень и сегодня живут за счет даров леса, многочисленных озер, натурального хозяйства, верят в языческие приметы, деревенскую магию и природные силы. Уникальной особенностью представителей титульной нации этого региона является умение выживать в нелегких природных условиях долгой зимы, влажной осени и весны, короткого, но «малоснежного», как шутят в Карелии, лета.

Еще один фактор, который всегда очень сильно влиял на рацион и образ жизни населения этого региона, — это практически полное отсутствие пахотных площадей, не усыпанных камнями различного размера. Дело в том, что, во-первых, по всей территории Карелии несколько тысяч лет назад прошел ледник и оставил серьезные следы, а во-вторых, Балтийский щит (геотектоническая плита, на которой находится этот регион) когда-то был зоной активности вулканов, поэтому ровных площадей, пригодных для возделывания достаточного количества злаковых культур, тут очень мало. Территория Карелии — это хвойный лес, скалы, камни, озера, речки, ручьи и перешейки между озерами.

Природа обусловливает не только рацион, но и ментальность проживающих на данной территории людей. Карелы — люди, удивительно тонко понимающие природу.

Многие из них общаются с ней на равных — разговаривают с лесом, деревьями, озерами, птицами, — любят и берегут ее. И природа отвечает им взаимностью. Дары леса и озер для жителей региона являются в полном смысле этого слова основой жизни. Карелы, вепсы и поморы настолько хорошо разбираются в рыбе, грибах, ягодах, северных таежных растениях, обитателях леса, что обычному городскому человеку даже в голову не придет, из каких продуктов может состоять обед карела.

Основа карельской кухни — это простота и свежесть продуктов. В процессе ее изучения выяснилось: в карельском языке нет слова «жареный». Карелы ничего не жарили — они тушили, варили, пекли, сушили, вялили, солили, мариновали. Поэтому при проектировании ресторана и выборе технологического оборудования основным правилом было использование традиционных способов приготовления пищи.

Основными посетителями ресторана должны были стать приезжие, в первую очередь организованные группы и одиночные туристы из Скандинавских стран, которые составляют основу туристического потока из-за рубежа. Вторая группа посетителей — наши соотечественники, посещающие Карелию для отдыха или работы. Поэтому основными каналами рекламных коммуникаций стали туристические агентства, поезда и гостиницы. Предварительным этапом сегментирования потребителей стало социологическое исследование карельских турпотоков.

 

Сегментирование потребителей

 

1. Иностранные туристы:

􀁑 из Финляндии, Швеции, Норвегии;

􀁑 англоязычные.

2. Русскоязычные туристы:

􀁑 из Москвы;

􀁑 из Санкт-Петербурга;

􀁑 из регионов России;

􀁑 из стран СНГ.

3. Делегации:

􀁑 государственные;

􀁑 культурные;

􀁑 спортивные;

􀁑 бизнес-делегации.

4. Жители Петрозаводска. C учетом данного сегментирования потребителей в процессе подбора персонала возникла дополнительная задача: работники, общающиеся с клиентами, должны были владеть английским или финским языком на хорошем уровне.

При реализации проекта ставка делалась на его уникальность — это был первый национальный карельский ресторан в России. Несмотря на то что основой бизнеса являлось предоставление услуги (питание), ресторан по замыслу автора должен был стать своеобразным «перекрестком коммуникаций», «окном в Карелию», причем в другую Карелию: настоящую, древнюю, сказочную, лесную, «вкусную».

Концепция ресторана подразумевала, что это будет некая презентационная площадка Карелии.

В этноресторане потребитель сможет познакомиться не только с кухней карельских народов, но и с основными символами территории, некоторыми обычаями, услышать народную музыку, исполняемую на национальных инструментах, увидеть национальные костюмы, отметить народные праздники, купить сувениры, турпутевки и экскурсии по региону. И самое главное — посетитель ресторана должен был увидеть традиционное жилище карела, почувствовать запахи, услышать звуки, потрогать все руками, ощутить дух деревенской избы.

Задача перед проектировщиками стояла непростая: из полуподвального помещения в жилом доме в центре города нужно было сделать ресторан, который бы с исторической достоверностью повторял внутреннюю архитектуру полностью деревянной избы карельского крестьянина XVIII–XIX вв. — с печкой, особыми комнатами, отражающими образ жизни конкретного члена семьи, разноуровневыми по высоте помещениями и особым духом северного гостеприимства.

Концепцию помещений ресторана разрабатывала Ирина Коровина, специалист по быту народов Карелии. Основная мысль заключалась в том, что каждое отдельное помещение (VIP-кабинеты для посетителей) представляло собой копию жилища конкретного человека — члена карельской семьи в то или иное историческое время. В итоговом варианте были воссозданы следующие помещения:

􀁑 первобытная пещера с петроглифами на стенах;

􀁑 большая карельская горница с печкой (рис. 1);

􀁑 кабинет за печкой (рис. 2);

􀁑 банкетный зал в стиле эпохи городищ Средневековья;

􀁑 комната молодоженов;

􀁑 комната поморской старухи-колдуньи;

􀁑 купеческая комната.

Интерьер всех помещений был продуман до мелочей и соответствовал бренд-коду проекта.

Костюмы персонала разрабатывались также на основе концепции исторической достоверности.

 

Позиционирование бренда

 

􀁑 Первый национальный карельский ресторан.

􀁑 Место, куда обязательно нужно привести гостей, приехавших в Карелию (ориентация на туристов и приезжих2).

􀁑 Визитная карточка Петрозаводска.

􀁑 «Окно в Карелию».

Ценовое позиционирование — выше среднего, но не суперпремиум (средняя сумма чека ориентирована на приезжего, туриста или обеспеченного жителя Петрозаводска, для которого дело чести — привести гостя в ресторан — визитную карточку города).

Данная формула позиционирования стандартна, но в ней была заложена важная стратегическая идея. На вопрос гостя: «Ну я приехал в Карелию. Кижи, Валаам, Кивач посетил, а в Петрозаводске что можно посмотреть кроме набережной?» — у жителей города достойного ответа не было. Не было подходящего места с европейским уровнем качества, куда чиновник или предприниматель мог привести высокого московского или иностранного гостя, накормить-напоить его и показать, что и у нас заботятся о сохранении культур малых народов, да еще и деньги могут на этом зарабатывать.

Посещение этноресторана и сегодня воспринимается гостями города как увлекательная поездка к бедуинам в пустыню, только более комфортная.

 

Идентичность бренда

1. Миссия бренда: возрождение древних традиций карельского народа. Миссия бренда всегда является «парадной вывеской» бизнес-проекта, ее трансляция является обязательным элементом коммуникации со структурами власти.

2. Видение бренда:

􀁑 восстановление забытых кулинарных и культурных традиций карелов;

􀁑 возрождение интереса к истории Карелии;

􀁑 популяризация карельской кухни среди населения;

􀁑 формирование имиджа Карелии и повышение ее туристического потенциала.

Для актуализации ценностей бренда и правильной организации технологического процесса было принято решение пригласить шеф-повара, обладающего именем, опытом и знаниями, из соседней Финляндии. Данное решение было совершенно правильным, и время подтвердило это. Лицом ресторана стал профессионал, поставивший своей целью возрождение национальной карельской кухни. Кроме этого, Тармо Васениус, шеф-повар ресторана, благодаря участию в проекте успешно занимается собственным брендингом в родной стране.

3. Ценности бренда: 􀁑 здоровая (в плане «происхождения» и приготовления), натуральная пища: — полное отсутствие красителей, консервантов, генетически модифицированных ингредиентов; — отсутствие жареной пищи (как уже было сказано, в карельском языке нет слова «жареный»); — древние народные способы и секреты заготовки, хранения, приготовления продуктов; — собственные заготовки даров леса; — контроль за происхождением продуктов;

􀁑 национальные культурные ценности;

􀁑 национальный колорит во всех атрибутах бренда.

Данные ценности являются нормой для сельского населения Карелии, при реализации проекта нужно было транслировать их по всем каналам маркетинговых коммуникаций.

4. Философия бренда: стандарты традиционной домашней карельской кухни.

5. Внешние черты:

􀁑 дизайн: изба карельского крестьянина, восстановленная с исторической точностью, элементы жилища представителей других исторических и социальных слоев карелов;

􀁑 фирменные цвета: зеленый, светло-коричневый, красный, белый;

􀁑 язык и поведение: народность, верность древним традициям, историческая достоверность, некоторая загадочность, природный оптимизм и чувство юмора;

􀁑 реклама: «точечная», ненавязчивая.