Двостороннє розширення товарного асортименту

3.2. Двостороннє розширення товарного асортименту

Підприємство, яке працює в середньому ешелоні ринкку, може приймати рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно. Прикладом може служити стратегія діяльності підприємства «Тексас інструментс» на ринку кишенькових калькуляторів. До появи підприємства на цьому ринку його нижні показники за показниками ціни та якості були здебільшого захоплені компанією «Боумар», а верхні - за тими ж показниками ціни та якості - корпорацією «Хьюлетт-Паккард». Підприємство «Тексас інструментс» запропонувало свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово воно почало нарощувати свій асортимент в обох напрямках. Воно запропонувало більш досконалі калькулятори за тими ж цінами, що і компанія «Боумар», і нарешті ліквідувало її як конкурента. Одночасно підприємство «Тексас інструментс» розробило високоякісні калькулятори, почало продавати їх дешевше, ніж коштували калькулятори корпорації «Хьюлетт-Паккард», і відбило у останньої величезну частку продажів у верхніх ешелонах ринку. Така стратегія двостороннього нарощування допомогла підприємству «Тексас інструментс» захопити лідерство на ринку кишенькових калькуляторів [6, с. 657].

3.3. Оновлення та насичення товарного асортименту

Розширення товарного асортименту може відбуватися і за рахунок додавання нових виробів в його існуючих рамках. Це і називається насиченням товарного асортименту. Є декілька причин, за якими підприємство вдаються до насичення товарного асортименту:

 - прагнення отримувати прибутки;

 - спроби задовільнити дилерів, які скаржаться на недоліки в існуючому асортименті;

 - прагнення задіяти невикористані виробничі потужності;

 - спроби стати головним підприємством з вичерпним асортиментом;

 - прагнення ліквідувати недоліки з метою усунення конкурентів.

Перенасичення асортименту призводить до зменшення загальних прибутків, оскільки товари починають підривати збут один одного, а споживачі розгублюються. При виробництві нових товарів підприємству варто пересвідчитись, що новинка помітно відрізняється від виробів, які вже випускаються [6, с. 656].

Планування асортименту - постійний процес і одна з найважливіших функцій маркетингу. Як підкреслюють фахівці, мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати традиційні або розкривати технічні і матеріальні можливості виробника у виробі. Тож послуги, які мають певну споживчу цінність, задовольняють покупця і приносять прибуток підприємству. Покупці шукають не самі вироби, а передусім ті переваги, які вони можуть отримати від володіння ними.

У процесі планування асортименту товарів керуються, по-перше, можливостями самого підприємства. Враховуються виробничі ресурси, фінансові можливості, система збуту продукції, кваліфікація кадрів та інше. По-друге, беруть до уваги потреби ринку. Йдеться про потреби в товарі, про споживчі властивості продукції, про потреби потенційних споживачів, про мотивацію вибору товару і т. д. Унаслідок зіставлення інформації про можливості виробництва і ринкових потреб асортимент пристосовують до окремих сегментів ринку, розробляють нові товари, модифікуючи вироби, визначають рентабельність і собівартість продукції [2, с. 278-279].

Товарна номенклатура формується під впливом наступних чинників:

- науково-технічний прогрес;

- зміни в товарній номенклатурі конкурентів;

- зміни у попиті на окремі товари з боку споживачів (можуть бути обумовлені сезонними коливаннями і динамікою суспільної думки);

- прагнення вигідних клієнтів скористатися перевагами за рахунок купівлі різних товарів у одного постачальника;

- значні обсяги виробничих відходів, або проблеми з їх утилізацією.

Зважаючи на ці та інші чинники, менеджмент здійснює періодичну ревізію існуючої товарної номенклатури, вдосконалюючи її конфігурацію. З цього приводу виникають стратегії інновації, модифікації та елімінації товару. Отже розглянемо способи інновації товару. Коли мова йде про оновлення товарної номенклатури за рахунок нововведення розрізняють: “чисті” іновації (оригінальні товари, які не мали попередників до їх появи на ринку); квазінові товари (нововведення, які походять із існуючої пропозиці); мето-товари (скопійовані з оригіналу і мають лише незначні відмінності).

Введення ж іновацій в товарну номенклатуру відбувається в наступній послідовності:

Перша фаза включає пошук ідей нового товару з використанням таких джерел інформації: менеджмент підприємства, винахідники, опитування серед споживачів і торгівельних посередників, друковані матеріали, дослідження маркетингу, спеціалізовані виставки та ярмарки. Кількість ідей має бути більшою, оскільки, по-перше, підприємству необхідна певна свобода вибору, а, по-друге, з досвіду відомо, що лише 2 % від ретельно одібраних ідей в матеріалізованому вигляді пропонуються споживачеві, а 50 % від них споживачем не сприймаються.

Друга фаза включає попередню селекцію ідей для відхилення тих, що не заслуговують на увагу і подальшого опрацювання тих, які виглядають багатообіцяючими. Складається з:

- “грубого” аналізу, який полягає у фільтрації ідей з урахуванням мінімальних вимог;

- “тонкого” аналізу (ймовірний життєвий цикл товару, ймовірна комбінація інструментів маркетингу і можливості підкріплення нововведеннями поставками необхідної сировини, комплектуючих виробів). Виходячи з наслідків впливу такого чинника, як невизначеність на етапі, який розглядається, набули поширення експертні оцінки нових ідей.

Третя фаза - це безпосередньо розробка товару, яку класифікують на технічну, маркетингову (визначення ядра товару, його фізичного оформлення, маркування та пакування) і економічну (прогнозування обсягів збуту, ефективності інвестицій) розробки.

Четверта фаза включає тестування товару. Фахівці проводять експерименти із дослідженими зразками товару з метою покращення споживчих характеристик і визначають фактори, які сприяють або навпаки гальмують впровадження нововведення на обраному ринковому сегменті.

П’ята фаза містить забезпечення юридичної підтримки нового товару. Тобто потенційний захист торгової марки; оформлення контрактів із посередниками; виконання законодавчих норм, що регламентують виробництво і збут товару.

Шоста фаза - це продаж товарів у комерційних обсягах.

Товарна номенклатура може змінюватися завдяки модифікації освоєних товарів шляхом впливу на ядро товару, а більшою мірою на його фізичне оформлення або внесення символіки. Модифікація товарної номенклатури відбувається двома способами: диференціацією товару (поруч з базовими моделями в структурі товарної номенклатури з’являються аналогії) та варіацією товару.

І третя стратегія зміни товарної номенклатури - це елімінація товару, тобто виключення товару з номенклатури . елімінація товару здіснюється в такій послідовності:

- вибір товарів-кандидатів (за критеріями зменшення обсягу продажу і прибутку, зміною споживацьких уподобань, появою на ринку товарів-замінників);

- вивчення ситуації на предмет визначення реальних причин, які призвели до

погіршення ситуації;

- розробка плану елімінації [8].

Висновки

Товар у системі маркетингу є передусім продуктом, з яким товаровиробник виходить на ринок. Товар - все, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою залучення уваги, для придбання, використання або споживання (фізичні об’єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї). Товар є сердцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не може задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку. В маркетингу товар розглядається насамперед як засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу, а потім вже як продукт праці, вироблений для продажу.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює: формування товарного асортименту відповідно до запитів споживача; забезпечення конкурентноспроможності товарів; визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів; політику нововведень; визначення товарної марки, упаковки і сервісу; позиціювання товарів. В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції підприємством на ринку стає конкурентоспроможність товару. Конкурентоспроможність з погляду маркетингу - це перевага товару на ринку, яка сприяє успішному збуту в умовах конкуренції. Це загальне поняття розкривається через дві основні групи показників: якість товару і сумарні витрати споживача.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) характеризується коливаннями в обсязі продажу і прибутковості від його реалізації. Концепції життєвого циклу товару - це спроба виділити якісь стадії в межах періоду існування товару. На кожній стадії перед підприємством постають певні проблеми і з’являються можливості, пов’язані з маркетинговою стратегією.

Впровадження нових товарів у маркетинговій діяльності розглядаються як один з ключових чинників успіху на ринку. За допомогою товару, що характеризується ринковою новизною підприємство виходить уперед. до таких товарів відносять: принципово нові товари, що задовольняють нову потребу; товари, які по-новому задовольняють вже існуючи потреби (відео-магнітофони); товари в новій упаковці; товари з новими перевагами; товари, що виготовляються з нових сировинних ресурсів, за новими технологіями. Розрізняють три основних типи нововведень: адаптація продукції до зміни потреб ринку, умов виробництва й експлуатації; модифікація, яка є розширенням асортименту певного виробу на основі базової моделі; оновлення продукції - це найбільш складний процес, оскільки передбачає докорінну перебудову технології для випуску принципово нових товарів, він охоплює питання капіталовкладень, НДДКР, підготовки кадрів тощо.

Більшість підприємств виробляє певний товарний асортимент. Товарний асортимент - це сукупність товарів підприємства, пов’язаних між собою функціональним призначенням. Кожний товарний асортимент потребує власної маркетингової стратегії. Проблема нарощування товарного асортименту потребує прийняття рішень відносно того, яке воно повинно бути: нарощування вниз, вгору або в обох напрямках. Проблема насичення асортимента потребує прийняття рішень доцільного додавання нових виробів в його існуючих рамках. Потребує рішень і питання про те, які саме товари повинні представляти весь асортимент в заходах по стимулюванню збуту.

Товарна марка також має велике значення: дає змогу підприємству здобути суспільне визнання і забезпечити значне поширення товару; створює помітний образ товару, полегшує вибір покупців і т. д. Створення товарної марки є складовою планування випуску товару і реалізації марок.

У процесі планування виробництва продукції підприємство досліджує і розробляє упаковку. Упаковка включає тару, етикетку і вкладиш. До упаковки пред’являються певні вимоги з погляду дизайну, екологічності, стандартизації.

Таким чином, маркетинг пропонує систему ринкових, товарних, збутових і виробничих критеріїв для товарів з метою отримання підприємством конкурентних переваг на ринку.

Список використаної літератури

1. Бєлявцев М. І., Іваненко Л. М. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328 с.

2. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. І доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – 645 с.

3. Бондаренко І. В., Дубницький В. І. Сучасний маркетинг: Навчальний посібник. – Д.: Юго-Восток, 2002. – 324 с.

4. Багиев В. І., Тарасевич О. П. Маркетинг: Підручник. – К.: Центр навчальної літератури, 2002. – 268 с.

5. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с.

6. Котлер Ф. Основи маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 1054 с.

7. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: ЦУЛ, 2003. – 1257 с.

8. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – Х.: Олді-плюс, 2004. – 200 с.

9. Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: Вища школа, 1994. -255 с.