Роль исследования рынка в составлении ассортимента

1.3 Роль исследования рынка в составлении ассортимента

Маркетинговые исследования в области товарной политики используются позволяют провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

Маркетинговое исследование – это аналитическая функция маркетинга, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия. По Котлеру маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

У Эриашвили есть довольно сходное определение, согласно которому маркетинговые исследования – это объективный сбор, учёт и анализ всех данных, касающихся проблем продажи и перемещения товаров от производителя к потребителю.

По Голубкову, маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговых исследований: изучение характера рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя. Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией: 1.    Обеспечивать работу руководства предприятия; 2.    Заблаговременно оценивать шансы и риск; 3.    Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации; 4.    Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

Таким образом, маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности фирмы к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Маркетинговое исследование товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит (дизайн, надежность, цена, сервис, функциональность), каково содержание качества товара применительно к различным группам изделий, каковы требования к качеству для различных социальных групп и организаций.

Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании или выбора подходящих торговых посредников, а также для разработки ряда характеристик качества, отвечающих потребностям различных групп покупателей, и сведения об отношении покупателей к новым товарам (на потребительском рынке и рынке продукции производственного назначения).

Объектами исследования являются: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары; товарный ассортимент; упаковка; уровень сервиса; соответствие продукции законодательным нормам и правилам; перспективные требования покупателей.

Показатели положения продукта на рынке: 1) объем продаж отрасли; 2) доля рынка компании; 3) средняя цена единицы продукции; 4) переменные издержки на единицу продукции; 5) объем продаж компании; 6) объем реализации; 7) валовая прибыль; 8) накладные расходы; 9) чистая прибыль; 10) расходы на рекламу и продвижение; 11) расходы на сбыт и распределение; 12) расходы на маркетинговые исследования; 13) чистая операционная прибыль.

Результаты исследования дают возможность предприятию:

·     разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей;

·     повысить их конкурентоспособность;

·     определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товаров;

·     найти идею и разработать новые товары;

·     модифицировать выпускаемые изделия;

·     усовершенствовать маркировку;

·     выработать фирменный стиль;