Навигация
Формирование имиджа
План
1. Теоретическое становление имиджа.
2. Задачи и имиджмейкерство.
3. Процесс создания имиджа
4. Методы применения имиджа
1. Теоретическое становление имиджа
Каким образом предприятие (фирма, компания) становится примечательным на рынке и вызывает доверие и предпочтение потребителей? Этот вопрос, являясь, пожалуй, одним из наиболее важных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненного цикла существования предприятия (фирмы, компании), отражает проблему формирования имиджа и создания, таким образом, психологически отличного от других фирм товара (услуги). Что же представляет собой имидж предприятия (фирмы, компании)? Образно говоря, имидж — это "лицо фирмы" в "зеркале общественного мнения", т.е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. Имиджеведение было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только сейчас оно начинает развиваться не только как наука о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни, образов отдельных предприятий, фирм, компаний как на внутреннем и на международных рынках, так и предпринимательства России в целом. Этот процесс является жизненно необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что объясняет его перспективность. Обусловленность формирования имиджа может быть также продемонстрирована на приеме иерархии потребностей личности Маслоу, которые, начинаясь с удовлетворения фундаментальных — физиологических (пища, вода, сон) и потребности в безопасности (стабильность, порядок) — переходят к удовлетворению высших социальных потребностей — в любви (семья, дружба), потребности в уважении и самоактуализации. Последнее и влечет за собой непосредственно необходимость формирования собственного положительного имиджа. Таким образом, получение положительных представлений окружающих о личности и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может быть приложимо к потребности формирования имиджа предприятия (фирмы, компании).
В бизнес-культуре стран развитой рыночной экономики давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского image making — создание имиджа), целью которого является не только известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке. Положительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность предприятия (фирмы, компании) предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, моральность участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях и т. д. Современность имиджа представляется как соответствие современным требованиям и критериям, существующим в данной сфере деятельности, способность предприятия удовлетворить современные запросы клиентов и предоставить сервис, соответствующий последним стандартам. Отметим, что сегодняшний имидж российского предпринимательства все еще далек от идеального соответствия двум указанным выше критериям, сохраняя тем самым довольно высокий уровень недоверия, опасений со стороны клиентов как внутреннего, так и внешних его рынков.
2. Задачи и имиджмейкерство
Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являются следующие:
1. привлечение внимания целевой аудитории, что решается посредством рекламы, телевизионных интервью;
2. вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании;
3. формирование доброжелательного отношения к компании;
4. повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия.
Формирование имиджа предприятия (фирмы, компании) — процесс сложный и многогранный. В предприятиях стран развитой рыночной экономики этому виду деятельности уделяется особое влияние.
Практически предприятие, заботясь о своей репутации и продвижении на рынке, имеет штатных сотрудников в рамках отдела по Паблик Рилейшенс или связи с общественностью, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа предприятия (фирмы, компании).
Кроме того, существуют специальные компании по связям с общественностью, маркетингу и рекламе, предоставляющие этот специализированный вид услуг.
Среди российских компаний данного типа можно выделить рекламную компанию "Magram Market Research", основанную в 1994 г., насчитывающую около 500 клиентов.
Примечательность этих рекламных предприятий заключается в том, что они являются чисто русскими компаниями, сумевшими через столь короткий по стандартам развития мировых компаний промежуток времени достичь значительных успехов и занять свое место на рынке маркетинговых и рекламных услуг. К сожалению, основной массе российских бизнесменов приходилось учиться постигать законы бизнеса самостоятельно, методом проб и ошибок. То же касается и сферы имиджмейкерства. По словам Ирины Борисовой, президента компании Video Art, "всем пришлось пройти через процесс обучения на практике, потребителям, компаниям и профессионалам рекламного бизнеса".
Чтобы стать имиджмейкером, а тем более получить признание в этой области, необходимы не только большие усилия, но и набор определенных природных данных. В.М. Шепель, один из наиболее видных специалистов в области формирования имиджа, исходя из собственного опыта подготовки имиджмейкеров, выделяет следующие качества, способствующие успешному профессиональному продвижению специалиста в этой области:
1. привлекательная внешность, хотя и отмечается, что это не является категорическим требованием;
2. ярко выраженные способности к общению и сопереживанию;
3. способности конструктивного видения образа личности;
4. эрудиция и незаурядный интеллект;
5. наличие базового образования в области психологии, социологии, философии, педагогики или искусствоведения.
Подготовка профессиональных имиджмейкеров включает прохождение полного курса обучения по четырем человековедческим технологиям: личного обаяния, убеждения и преодоления конфликтов, индивидуальной работе с личностью, самосбережения здоровья и жизненного оптимизма. К этому добавляется курс "Вербальное и невербальное общение". В рамках этих курсов изучаются такие дисциплины, как фейсбилдинг, кинесика, риторика, макияж, стилистика, прическа.
Рассмотрим подробнее основные составляющие имиджа, формируя концепцию которых предприятие (фирма, компания) представляет на рынок полную картину своей деятельности и предназначения. Не случайно упомянули о предназначении предприятия, так как именно эта категория определяет выбор направления развития имиджа. Понятие "предназначение фирмы" представляет собой совокупное представление о том, какими будут или являются товары или виды услуг, предоставляемые предприятием; целевые рынки (сегмент рынка, на котором предполагается или производится реализация товара или услуг); целевая группа (потенциальные и реальные клиенты); стратегия предприятия (фирмы, компании). Нельзя забывать, что предприятия и его товары (услуги) на рынке проходят параллельно и в прямой зависимости от сформированного образа. Так, например, при выборе банка из числа предоставляющих одинаковый спектр услуг, предпочтенье будет отдано банку, чье имя зафиксировано в сознании потребителя и ассоциируется с положительным образом, устойчивостью, надежностью. В пример можно привести банк "Империал", рекламная кампания которого, проводимая агентством Video Art, имела мало относительно к банковским услугам информации. Однако имидж надежного, компетентного, стабильного и достаточно амбициозного партнера, созданный через призму ярких исторических образов, позволил в свое время занять банку одно из ведущих мест на рынке финансовых услуг. Положительный имидж, последовательно создаваемый посредством подобных рекламных кампаний, имеющих своей целью привлечение внимания целевой аудитории, впоследствии дополняется и расширяется через серию более информационно-насыщенных реклам.
Итак, вернемся к основным элементам имиджа предприятия (фирмы, компании), которыми являются: культура обслуживания; культура оформления офиса и его территориальное расположение; отражение деятельности компании на рынке выпускаемой продукции или предлагаемых услуг; образ предприятия в области управления и технологий; образ работников предприятия (фирмы, компании) и их квалификация; отражение некоммерческой деятельности предприятия (благотворительность, спонсорство и т.д.), реклама (образ предприятия, фирмы, компании в рекламе, акцент на достоинствах) и многое другое.
Первую информацию о предприятии клиент или потенциальный партнер получает еще до непосредственного контакта, источником которой служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации, являющиеся официальными информационными каналами и отражающие сведения в форме рейтинга компаний, информации об инвестиционных проектах, об активном участии в производственных процессах, а также деятельности, имеющей своей целью широкий комплекс социально значимых задач и т. д. Прежде всего, клиенты руководствуются высотой оценки по параметрам надежности предприятия (ликвидности, платежеспособности), известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых услуг. Подобная информация также может быть получена из неофициальных источников, отражающих субъективные представления о предприятии (фирме, компании), таких как реальные партнеры и клиенты. Таким образом, имидж как многогранное явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия (фирмы, компании), есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число предприятий (фирм, компаний) осознает важность формирования своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики.
Получая периодические информационные импульсы, потенциальный клиент создает общую картину существующих на рынке предложений, интересующих его товаров и услуг. Это этап первой фильтрации и выбора ограниченного круга возможных партнеров.
Вторым шагом является непосредственный контакт, где важное значение приобретают такие внешние факторы, как выбор здания, дизайн офиса, территориальное расположение, подготовленность персонала, в первую очередь имеющего непосредственный контакт с клиентами, техническое оснащение и т. д. Как говорится в старой русской поговорке, "Встречают по одежке...". Таким образом, от первого впечатления на клиента вышеобозначенных внешних показателей зависит то, насколько будут завоеваны его симпатии и предпочтения, насколько реальным станет совершение той или иной сделки. На первый взгляд, казалось бы, неважно, в каком здании находится офис предприятия, если оно обладает, например, отличными специалистами, но клиент на сознательном и подсознательном уровнях ищет подтверждение и лишние доказательства процветания. Все вышеуказанные составляющие призваны обеспечить представление о мощи, надежности и солидности предприятия (фирмы, компании).
Все рассмотренные нами компоненты имиджа создают одновременно и бренд предприятия (фирмы, компании). Это связано с тем, что понятие "бренд" включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании) и вызывающих желание приобрести товар (получить услугу) с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений. Как мы уже отмечали, определяющими элементами в содержании категории "бренд" является:
• интеллектуальная собственность на маскировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, знакам обслуживания; промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);
• принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияния на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и др.);
• технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.
Похожие работы
... проиграл, поскольку носил короткие черные носки и во время важного интервью продемонстрировал кусочек незакрытой ноги между штаниной и носком". Корпоративный имидж. Прежде чем начать работу в формировании имиджа руководителя референту необходимло изучить все что касается корпоративного имиджа компании, постольку, поскольку имидж руководителя явлеяется неотъемлемой частью корпоративного имиджа, ...
... , но необходимо начинать ее только после завершения Мастер-плана. В процессе разработки бюджета компании его составителям необходимо глубокое понимание целей и задач планирования затрат на формирование имиджа, это поможет предугадать реакцию покупателей, восприятие ими ваших товаров и услуг, техника визуализации (воображения). Такая техника также предоставляет возможность увеличить потенциал ...
... Противоречивость внутреннего и внешнего имиджа брэнда. Восприятие компании и ее персонала потребителями слабо согласуется или, хуже того, противоречит воплощаемому компанией на рынке имиджу брэнда. Ø Восприятие брэнда как тактического инструмента («еще один удачный рекламный ход»). Ø Чрезмерная «влюбленность» в бренд в ущерб рыночным реалиям. Источником проблем является отсутствие ...
... мотивационной и информационной стороной рекламы. Перегиб в любую из сторон ведет к снижению эффективности рекламных воздействий. 2. Анализ использования рекламы в процессе формирования имиджа современных политиков 2.1 Анализ имиджа современных политиков Имидж политика нередко существенно расходится с его личностными особенностями. Понятие «имидж» может быть в этом случае определено как ...
0 комментариев